食安：餐企的最好机会，也是最大风险

　——对海底捞事件的思考

　　刚刚过去的这个周末，最热的新闻莫过于“海底捞事件”。8月25日，有媒体报道，海底捞北京劲松店和太阳宫店存在严重的后厨卫生问题，当天下午，海底捞发布官方回应称已要求所有门店进行整改。据了解，目前两家涉事门店已暂停营业，北京市食药监局对上述两家门店进行立案调查，并对海底捞位于北京地区的中央厨房和各分店开展全面检查。此事引发了许多消费者的担忧，有网友评论，“连海底捞都存在食品安全问题，那其他不那么知名的餐厅就可想而知了。”

　　在自媒体时代，这一热点事件的刷屏效果简直爆棚。本文从危机公关、食品安全、舆情应对、食安监管等几个方面，对此次事件做出梳理和思考。

　　危机公关 可圈可点

　　“这锅我背、这错我改、员工我养”，这是在海底捞官方网站发布两起事件处理公告后部分网友的简单汇总。

　　8月25日下午14时，海底捞在北京劲松店和太阳宫店食品卫生安全事件爆发3小时后，发表了致歉信。2个多小时后，海底捞再次就这一危机发布新的通告，提出7条处理措施。

　　上午，海底捞陷入巨大危机；下午，海底捞成功危机公关，实现一定程度逆转。 

　　尤其第二条公告，可以说是一套非常完美的危机公关：有措施、有责任人、有电话、有承诺、有落实。每一条措施后，都增加了具体负责人甚至联系电话，这让人们看到了企业整改的决心。这次公关就像海底捞的日常服务一样，让人感觉无刺可挑。

　　一是对法律的敬畏，依据当地法律法规，同步进行彻底整改。二是对政府部门的尊敬，主动向政府部门汇报事情调查经过及处理建议，积极配合政府部门监管要求，开展阳光餐饮工作。三是对涉事店面员工既安抚又处罚，涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌，只需按照制度要求进行整改并承担相应的责任。该类事件的发生，更多的是公司深层次的管理问题，主要责任由公司董事会承担，既安抚了员工，也检讨更深层次的管理问题，同时也要求员工按规定承担相应责任。海底捞没有一味说涉事员工是“临时工”，也没有刻意保护，更没有把责任全部推到员工身上，而是扛下绝大部分，在过往我国企业的危机公关中，这样的态度相当罕见。四是对媒体的开明，欢迎顾客、媒体前往店面检查，并提出意见。五是对问题店面的整顿，主动停业整顿、彻查死角，暂未发现其他问题店面，国内国外店面依照当地法律法规、全部排查。

　　在这次事件中，没有见到“临时工”“开除责任员工”之类的常规措施。很多新媒体公号留言和网友评论都说，这年头，出事还能想到员工，简直是良心企业。

　　海底捞事件充分表明，比起推卸责任和一味隐瞒，避重就轻、坦诚和尊重是解决问题的关键因素。只要当事人绝对的真诚，绝对的尊重对方（用户），又有什么解决不了的问题呢？在如今遇事自保、互相推诿的职场中，海底捞敢于担当，人情味十足，在公众中迅速引起好感，甚至态度的转变。应该说这是一次成功的危机公关，可圈可点。

　　成功危机公关的共同特点，不外乎以下几点：一是主动承认错误，在危机初发的时候，很多情况下事实会被理解为歪理。二是主动放低姿态，姿态越低，顾客原谅你的机会越大。三是主动承担责任，“丢帅保车”在发生现代社会品牌危机时更加有力。四是主动透露信息、告知公众真相让公众尽快了解官方信息远远好于从小道消息获取内容。五是主动第一时间作出回应，让公众看到企业的勇气、底气和正气。

　　危机事件一般具有以下几个特点：一是突发性，危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度始料未及。二是聚焦性，进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就像大火借了东风一样。三是破坏性，由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，无论什么性质和规模的危机，都必然会不同程度地给企业造成破坏，并带来混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来不可估量的损失。四是紧迫性，对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量会迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

　　正如中国人民大学新闻传播教授胡百精所言：危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故或事件。危机的发生是社会组织内部和外部的构成要素、运作规则和发展秩序由常态异化、裂变为威胁性体系的过程。在危机中，组织面临的挑战不单纯是危机本身，而是一种涉及内部与外部多重利害关系的复杂困境。危机本质上是一种威胁性的形势、情境或者状态。在自媒体时代，每个人都是媒体，人人都有选择的权利，“墙倒众人推”会导致危机事件不断扩大。

　　因为媒体在社会系统中扮演着公众“议程设置”和“地位赋予”的角色，组织对目标公众的议题管理、品牌传播和信息发布往往依赖特定的媒体或媒体网络。因此，一个企业一旦身陷危机，必须做好媒体公关，争取媒体对组织的理解，形成对组织生存和发展有利的舆论环境，通过媒体实现组织与广大公众的沟通，密切组织与目标公众之间的联系。

　　食品安全 警钟长鸣

　　虽然海底捞的危机公关做得较好，但是有一点绝对不能忘记，那就是食品安全，勿越底线。食品安全一旦出了问题，很可能就是致命的。也正如海底捞创始人张勇所说，食品安全一直都是餐饮企业的生命线，“海底捞可能有两种死法：一种是管理出问题，如果发生，死亡过程可能持续数月乃至数年；第二种是食品安全出问题，一旦发生，海底捞可能明天就会关门，生死攸关。”

　　海底捞作为我国餐饮行业的龙头企业，出现食品安全问题，影响的不仅仅是自身品牌形象，整个餐饮行业形象同样受到冲击，消费者的消费信心也可能会受到打击。很多网友评论说，“连海底捞都存在食品安全问题，那其他不那么知名的餐厅就可想而知了。”食品安全监管只会越来越严，不仅是处于风口浪尖的大企业、大品牌，任何一家餐厅都要警钟长鸣，时时自查自检，而且要打持久战。食品安全是餐企最大的机会，也是最大的风险。食品安全事关餐饮业的命脉，全社会对待公共卫生和食品安全问题，应该是零容忍的，很有必要开展新一轮的餐饮食品安全专项整治与检查。

　　舆情处理 防患未然

　　食品安全牵动着亿万国民的心，然而，每年都会或多或少地出现不同程度的食品安全事件和丑闻，如三聚氰胺事件、“僵尸肉”事件、苏丹红事件等都令人痛心。从中不难发现，很多食品安全事件是人为因素所致，其原因是企业为了生存和盈利出售伪劣、假冒和过期等问题食品，也有部分企业员工在食品卫生管理上掉以轻心。

　　正常而言，食品安全一旦发生负面舆情，相关部门理应第一时间出来发声，这样才能不断增强官民之间的信任程度，维护好政府自身的公信力。然而，纵观近年来发生的食品安全事件，几乎每一次重大问题的出现都是源于媒体的曝光，然后管理部门才介入调查，这不是对待食品安全事件正常的解决方式。

　　这次海底捞事件可以说是一次巨大的餐饮企业食品安全舆情危机，从中我们也应该思考食品企业、餐饮行业应该如何应对安全舆情危机：

　　首先，舆情防治应坚持常态监测与应急相结合。企业是食品舆情事件的最主要的利益相关者与最直接的应对者，应在舆情防治与危机应对中发挥主体作用。企业应建立常态舆情监测机制，防患于未然。针对突发的舆情危机，企业应坚持承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运作、权威证实的舆情危机处理原则，配合政府调查的同时，迅速启动媒体公关，修补企业形象；及时展开善后补救，争取消费者谅解。

　　其次，舆情危机应对要有效介入危机的全过程。在舆情危机的潜伏期，一是做好日常沟通工作，包括官方网站、微博、微信的维护及消费者的投诉等工作，降低风险，避免危机产生；二是要做好舆情监测、信息收集与风险评估工作。对于潜在的、尚未发生的、一旦发生危害极大的舆情风险，应采取措施提前消除，及时规避。对于难以规避的风险，比如网络谣言，应该采取相应措施，降低风险发生的可能性以及其产生后果的严重程度。

　　在舆情危机的爆发期，重在建立有效的信息发布机制。一要第一时间发布权威信息、满足公众和媒体的信息需求，抢先“定调子”，占领第一手解释权；二要掌握相关沟通策略和技巧，打好媒体牌，展开良性沟通互动。舆情危机的信息发布策略包括诚挚致歉、承诺改善、击破谣言、勇敢承认事实、坚决否认谣言、坦诚关爱、直面主题、赢得同情、追求真相。

　　食品行业舆情危机的事后恢复，一要补偿受害者，争取受害者的谅解；二要改善沟通环境，通过让利营销和公益活动改善企业形象和受损品牌；三要吸取经验、教训，完善企业舆情工作机制和危机公关处理机制。

　　食安监管 贯穿始终

　　企业是食品安全的第一责任人。对于企业来说，食品安全应该常抓不懈，危机公关不能取代对过去的反思以及对未来的整改。企业要担当起“让消费者买得放心、吃得安心”的责任。把安全放在重中之重，才是企业生存的根本。

　　同时，通过此次事件也更应该深刻认识到，食安监管绝不是一朝一夕的事情，食安监管的方式方法也需要不断创新。把食品安全法一部文字法规转化为有效监管机构的制度实践，需要在各个环节做出改变，破解食品安全监管困境。

　　改变企业和消费者信息不对等现状  现在各种保健食品、营养食品、功能食品等层出不穷，普通消费者对商品信息的不完全了解进一步加深了消费者与企业、产品之间信息的鸿沟，同时也加剧了食品安全的危险系数。因此需要加大信息公开机制，确保企业违法信息能够迅速让公众知情，为公众的选择奠定基础。 

　　建立健全反馈监督机制  如果发现企业存在不良信用记录，应该按照食品安全法第79条的规定，增加企业被监督检查的频次，同时减少行业准入机会，降低企业收入，迫使当事企业提升服务、改善品质，进而保护消费者利益。 

　　加强基层食安监管  做好食品生产、经营环节的综合监管和餐饮卫生的监管工作，尤其对食品小作坊、小餐饮、食品摊贩等特殊监管对象，需要引导规范其生产经营，设立适当的市场准入原则，严格控制和监管，保障公众切身利益，将安全隐患扼杀在萌芽状态。

　　建立食品和餐饮溯源系统  严把食材加工、流通等各个环节，建立溯源体系，保证食品安全、确保公众健康。

　　实现监管无死角  对监管者来说，应当思考如何真正建立严密的监管体系，实现监管无死角。监管者要改善管理方式方法：少发文件，多干实事；分工明确、责任到人；实现食安监管定人员、定区域、定责任的三定方案，生产、销售、流通等环节全部实现无缝对接，建立严密的监管体系，落实监管者责任。

　　总之，要尽最大努力减少类似事件的发生，制度要完善、法律要健全、监管要及时、处罚要严格、体系要完善，任何一环都不可或缺，让海底捞事件坏事变好事，全社会共同关注食品安全。像海底捞这样的知名连锁餐饮店，只有各方共同努力，拿出具体措施，方能保障食品安全的责任落实，切实维护广大消费者的权益和身心健康。

　　食品安全责任落实，永远在路上。李振中