抓消费升级 调产品结构 啤酒企业以“求变”求存

2016年，“啤酒和方便面都卖不动了”——中国消费市场的这一变化甚至引起了国外媒体的关注，并最终反映在了行业发展的数据中。

　　资料显示，从2014年7月至2016年7月，我国啤酒产量连续25个月下跌，2016年8—12月，连续5个月实现单月增长，增幅最高达4.9%。国家统计局日前发布数据显示，2017年1—7月，我国啤酒产量2781.7万千升，同比增长0.8%。其中，7月实现啤酒产量515.5万千升，同比增长1.6%。

　　业内专家认为，中国啤酒业在连续两年出现负增长之后，呈现市场趋稳态势，其中的原因可能有：啤酒总体消费需求已处于平稳态势，而现阶段我国啤酒产品结构过于单一的局面得到初步缓解。另一方面，虽然国内啤酒产量在下滑，中高端啤酒产品却呈现快速增长的态势，以燕京白啤为代表的中高端啤酒产品销售量逆市飘红。“国内啤酒总的产销量在下滑，但从产品结构上分析，却呈现‘一降一升’，即低端啤酒下滑严重，高端啤酒增长迅猛。”中国酒业协会副秘书长、啤酒分会秘书长何勇指出。

　　洞察市场趋势 助力企业加速    

　　国产啤酒面临着两大考验，一是产品品质的改造升级，二是科技创新能力的提升。这两方面，燕京啤酒恰恰领先了一个身位。数据显示，2014年以来，公司中高端产品销量占总销量的比重均超过30%。2016年，燕京啤酒实现易拉罐销量61.3万千升，比上年同期增长14.58%；鲜啤销量137万千升，比上年同期增长3.79%。

　　“早在几年前我们就预见到啤酒消费高端化的发展趋势，企业通过积极调整产品结构，主动迎合市场变化，扩建中高档产品生产线，加大听装与鲜啤在全国推广力度，从而提升了产品市场竞争力。”燕京啤酒副总经理谢广军表示。

　　在近几年啤酒市场的调整中，包括燕京、青岛在内的国内啤酒巨头纷纷推出了白啤。“啤酒企业争相推出白啤，既是为满足消费者的品质需要，也是布局高端市场的一招棋。”何勇如此认为。

　　在消费变革的时代，消费需求更加多元化、细分化、个性化，对高品质的追求前所未有的趋向一致。何勇认为，面对消费群体多元化需求的分散与聚合，消费空间正在形成新的分层结构，燕京啤酒在产能不断扩充的同时，注重调整和优化产品结构，满足不同消费者特别是年轻人和高收入水平人群的个性化需求。

　　燕京白啤及其他个性化啤酒的推出，正是啤酒企业迎合消费者思维的一个缩影，更加关注消费者个性化的需求，一方面让品牌年轻化去适应年轻消费者群体，另一方面则致力于推动个性化、高端化啤酒的发展，适应啤酒品质和品味消费升级的趋势。

　　注重技术研发 创新驱动前行

　　作为A股啤酒类上市公司，燕京啤酒自上市以来一直注重技术研发。2016年燕京啤酒年报显示，公司有研发人员1228名，在研发上投入金额近3亿元，占营业收入比例为2.59%。

　　为保障啤酒质量，燕京人没少在科学技术上下功夫。燕京集团从建厂伊始就全部采用了露天发酵新工艺，一个水泥池的容量20—50吨，而大罐的容量达到了480吨，既保证了发酵过程无菌、无氧化，又实现了发酵温度自动控制。其次，采用计算机控制啤酒生产全过程。通过微机计量原料、麦汁、清酒，使生产工序、工艺、理化指标等全部达到了行业先进水平。此外，燕京集团用酶法糖化取代传统的煮出糖化法，使辅料添加量由20%提高到30%以上，大大降低了生产成本。同时麦汁质量得到全面改进，色泽下降、可发酵糖增加，麦汁发酵度由不足60%提高到70%以上。

　　满足消费需求 提升供给质量

　　随着供给侧改革的深入推进，我国经济正在摆脱低端竞争格局，向中高端的中国“质造”和“智造”迈进。供给质量和效率的提升，不仅迎合了品质消费升级，也拉动了新消费，释放更多需求潜力。

　　今年3月，中央电视台发布的“中国经济生活大调查（2016-2017）数据”显示，“健康状况”在消费者心中已经成为影响幸福感的首要因素，占54.2%；一线城市“教育培训”方面的消费支出比重最高，二线城市在“健康养生”方面消费支出最多；“旅游”持续3年被受访者列在消费意愿的首位选项。

　　何勇指出，这些数据背后蕴含和透露了影响啤酒消费趋势的信息：一是目前健康的概念已经深入人心，意味着啤酒产品结构的调整还将进一步深化，以前靠走量的生存模式将被弱化，啤酒与健康的关系以及传播啤酒优势文化对行业尤为重要；二是一线城市生存压力大，因此仍是个性化啤酒产品消费的主力军，且具备更高的增量空间；三是如果要搭上首选消费意愿——“旅游”的快车，那么，啤酒产品的便携化和小型化包装将是必要条件。

　　啤酒消费升级和进口啤酒的涌入让国产啤酒企业受到冲击，但也带来啤酒行业的结构调整及产业升级。从鲜啤、纯生到白啤，产品结构的调整和品类的细化、多样化成就了燕京啤酒的与时俱进。

　　对于以燕京啤酒为代表的民族啤酒品牌来讲，压力之下，这正是一个大展拳脚的时代。“啤酒企业要通过不断创新，挖掘新消费潜力，引领品质消费，推动供给结构和需求结构相适应，引领消费升级，增强内需对经济增长的持久拉动作用。”何勇指出。本报记者 章玉