国内高端水的共同特征是来自纯天然水源地的水

“现在国产高端矿泉水市场很难做。”吉林森工(600189)子公司泉阳泉饮品销售总监段庆龙在接受时代周报记者采访时，一开始就坦承道。

所谓高端饮用水的概念最早是通过外国品牌走入国人的认知。目前，国内高端水的共同特征是来自纯天然水源地的水，人为加工的水未列入高端水。

数据显示，中国高端瓶装矿泉水市场零售量已经超过50万吨，零售额超百亿元。近年来，高端水市场占有率更是持续增长，2012年零售额增长率高达42.6%，是中低端水增长率的近3倍。

但华丽的数据背后，却另有隐情。在国内高端水发展初期，以依云为代表的外资品牌就几乎处于垄断地位，依云一个品牌就占据了目前中国高端矿泉水25%的市场份额，而国内高端水品牌的市场份额只有10%-15%。

“难做的原因主要是消费者对矿泉水的认识度不高。”段庆龙对记者补充道。在他看来，国产品牌短板于品牌推广和文化差异，“中国民众更依赖外资品牌”。

“外资高端矿泉水代表的是一种品牌文化，能让消费者产生身份认同，同时其经营策略也比国产品牌做得好。”在谈到国产高端水相较于外资品牌差异，中投顾问食品行业研究员简爱华对时代周报记者说。

但这一现状或将迎来改变。近年来，国内资本日益青睐高端矿泉水产业，从主业房产的恒大集团到医药企业海王集团，纷纷布局高端矿泉水。而随着国产品牌西藏5100、昆仑山矿泉水、恒大冰泉陆续崛起，国产品牌正试图打破外资品牌一家独大的格局。

而随着我国人民生活水平的提高，可以预见，国内与国外高端饮用水之间即将迎来市场争夺大战。

外资品牌垄断市场

入夏的上海自贸区洋山港一片忙碌，这里是国际航运中心码头所在地。外资品牌矿泉水经销商上海星儒商贸有限公司(以下简称“星儒商贸”)与洋山港相隔较近，该公司销售高端矿泉水已多年，主营的外资品牌有法国依云、巴黎水，挪威芙丝矿泉水等。

目前是矿泉水销售旺季，端午节当天，星儒商贸的市场部客户经理费歆依旧忙碌在一线，据其介绍，该公司的依云水全部是从法国进口。

“我们通过进出口公司拿货，对方解决所有手续问题，我们只负责报采购数量即可，货到后，直接由集装箱运抵公司。”费歆对时代周报记者说道，她同时透露，“依云矿泉水每次进货量都在几千箱，一年销量达数万箱。”

作为国际知名矿泉水品牌，依云自1986年进入中国以来，一直显得极为低调。但凭借其品牌影响力和近30年的市场深耕，已经使中国正成为其重要的市场之一。

数据显示，依云矿泉水年产量为15亿升，其中40%在法国销售，60%出口到世界。其中在中国，依云就占据了中国高端矿泉水25%的市场份额。

资料显示，依云目前在国内的进口商是依云食品营销(上海)有限公司，国内经销商是港中进贸易(深圳)有限公司。前者全面负责进口依云水的销售工作，后者只负责报关、物流环节。

简爱华表示，在高端矿泉水品牌上，国外企业在品牌上做得比较好，国外矿泉水有习惯性的品牌优势，并不仅仅是一种产品和消费需求，更多的是代表一种品牌文化，“使得消费者在品牌文化上能够产生一种认同，或者使得消费者得到一种身份认同，使其能够得到消费享受。”

而随着矿泉水销售旺季的到来，目前依云矿泉水的销量让费歆欣喜中又带着困扰，据她介绍目前依云矿泉水已脱销，“过几天集装箱才来，要买的话得等几天”。

虽然在品牌上占得先机，但是依云的水源地远在法国，其物流和铺货速度是否成为其扩大市场的短板?

5月31日，时代周报记者就此问题致电依云食品营销(上海)有限公司，但截至发稿时，记者仍未收到该公司的回复。

国产水叫板外国水

在法国依云等外资品牌持续垄断中国高端矿泉水市场时，国产矿泉水陆续崛起，与国外品牌相比，国产高端矿泉水在水源地和销售渠道的优势十分明显。

目前，以西藏5100(01115.HK)、昆仑山、恒大冰泉为代表的国产高端矿泉水企业已经逐渐抢占市场份额。

北京宝丰隆思源商贸有限公司销售部经理辛静告诉时代周报记者，该公司的西藏5100矿泉水销量喜人。

事实上，西藏5100从上市开始就获得铁道部80%的订单。2008年到2010年，中铁快运的销量连续三年占其总销量的90%左右，随后西藏5100开拓了中国国航、中国邮政、中油BP、中石化等多个集团客户，强势的渠道垄断给西藏5100带来了巨大的收益。

除此之外，另一家实力雄厚的企业昆仑山雪山矿泉水也在异军突起。自2010年发布新品上市后，昆仑山雪山矿泉水凭借其母公司加多宝集团的强大销售渠道迅速在全国各地铺货。

“昆仑山矿泉水自前两年初创时，出厂价较低，给经销商的利润空间较大。”上海一家昆仑山矿泉水经销商告诉时代周报记者。

该经销商表示，但自去年底以来，随着昆仑山雪山矿泉水的知名度不断提高，销售网络的建立，该公司的矿泉水出厂价较以往每箱提高了10元左右。

加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵在今年早些时候曾对外坦承，目前雪山矿泉水在整个消费市场中所占比例较小，但他同时表示，“饮用水市场前景非常广阔，而高端水市场是未来的趋势”。

2013年11月上市的恒大冰泉，其“一处水源，供应全球”的口号，主打水源地优秀。而最先以优质水源地进行宣传的正是依云矿泉水。凭借巨额投入和恒大地产的销售网络，恒大冰泉在争夺市场方面优势明显。

而纵观近年来我国的饮用水市场，国产高端水品牌层出不穷，而国产饮用水已经开始对国外水形成围剿之势。

品牌仍是国产水的短板

而在国产高端水大量面市的同时，时代周报记者发现，从利润率来看，国内矿泉水的平均利润率仅为3.85%，而高端矿泉水的利润率大概为普通水的6-7倍。

国产高端水为何卖不了高价?段庆龙认为从消费者到行业内，对矿泉水的概念混淆不清，是主要原因。在接受时代周报记者采访时，他多次坦承，泉阳泉在几年前的发展较为艰难，现在高端矿泉水市场环境非常难做。

而时代周报梳理目前国产高端矿泉水品牌，昆仑山、西藏5100、恒大冰泉、阿尔山矿泉水、崂山矿泉水和巴马矿泉水等占主导。但在大多消费者眼里，他们对这些品种并不是很了解，只认为这些都是矿泉水而已。

而黑龙江高端水品牌北极泉的销售总监刘伟在矿泉水市场打拼已10年，他向时代周报记者抱怨道，目前最大的困惑是消费者对高端矿泉水的概念模糊不清，营销策略急需改变。

有业内人士坦言，产品和渠道的匹配性是高端水非常重要的一个因素，但中国的高端水销售渠道几乎和中低端水一致，这就让消费者失去了“贵族体验”。

而一些企业已意识到问题，开始将未来的销售终端锁定在高端水市场。统一企业(中国)2013年年报显示，全年统一包装水收益较2012年成长47.0%，增长主要来源于中高端价位「ALKAQUA」品牌，收益比例已提升到整体包装水收益的八成以上。

“依云花了大量的费用和工作打造品牌，但国内很多高端水一味注重对水源地的强调，却忽视了品牌在消费者心目中应有的价值和认知。”简爱华分析道。

有业内人士坦言，目前国内高端矿泉水品牌更多是一个知名度上的提升，而依云恰恰是将品牌的附加值做到了极致，在全球市场迎来口碑性的回报，在这方面国内高端水还差得很远。