餐饮消费强势复苏，如何让“网红店”成为“长红店”？

国家统计局最新发布的数据显示，1-2月份，全国餐饮收入同比增长9.2%，2022年全年为下降6.3%。

与餐饮消费大幅回升相得益彰的是，多个头部餐饮品牌正计划加大在中国市场的拓店步伐。公开消息显示，2023年，麦当劳预计在中国新开900家餐厅、百胜中国预计新增1100至1300家门店、汉堡王计划新开200家门店、达美乐中国计划开设180家门店。

麦当劳门店

(资料图片仅供参考)

图片来源：小红书@糖糖～～

此外，一些新兴餐饮品牌获取融资的速度也在回升。如近日小餐饮加盟连锁孵化企业“墨比优创”宣布完成亿元A轮融资、咖啡连锁品牌“四叶咖”获数千万元天使轮融资、被誉为餐饮界“扫地僧”的“小菜园”获得数千万美元融资、中式鲜肉蛋堡连锁品牌“林堡堡”获得数百万元天使轮投资。

可以说，餐饮赛道上的博弈正在越演越烈。纵观餐饮企业的兴衰，不难发现，无论是头部餐饮企业，还是新兴的中小餐饮品牌或网红餐厅，要想保持长久的生命力，需要在产品、价格、服务、场景等多方面保持较高的水准，如此才能在龙争虎斗的市场竞争中保有一席之地。

一、多因素影响营收，抓住品质才能赢口碑、稳流量

优秀的餐饮企业一定是在服务、清洁、菜品等多方面有着出众的表现，才能成为品质和口碑俱佳的餐饮品牌，进而实现销量和客流量的双增长，并成为购物中心、大卖场、商业街、主题商场等核心商圈争相引进的商业品牌。

比如，海底捞之所以能够成为火锅这一餐饮细分赛道上的“标杆”，与其构建的精细化服务体系有着紧密的关联，免费续饮料、美甲、擦鞋、打包小零售、过生日等贴心服务成功将众多流量用户转化为忠实用户，促进了消费者更频繁地到店消费，为其大规模扩张门店提供了良好的用户基础。

海底捞菜品

图片来源：小红书@惠啊惠

本土咖啡品牌瑞幸之所以能够摆脱财务造假的丑闻，在2022财年收入规模突破百亿，整体营业利润实现扭亏为盈，离不开生椰拿铁、椰云拿铁、生酪拿铁等众多爆款单品的加持。

然而，放眼餐饮市场，为了营收忽略品质的餐饮企业并不罕见。煮饭器械不清洁、随意更换食材有效期标签、厨余垃圾处理不规范等后厨乱象，成为影响餐饮企业口碑和营收的“致命性”因素。

近日，因存在更换过期蔬菜标签、用发黑发烂水果制作沙拉、抹布混用等问题被曝光的网红西餐厅“蓝蛙”北京某店，因食品安全问题被曝光的“半天妖烤鱼”两家合作门店等相关品牌，不仅被监管部门调查，还被一些消费者在小红书、抖音等自媒体平台上吐槽，大有“成也网络败也网络”之势。

虽然个案并不具有代表性，偶尔的疏忽并不意味着企业一定会衰败；但“千里之堤毁于蚁穴”，从企业可持续发展的角度来讲，餐饮企业要在服务、清洁、菜品等方面保持高标准、零瑕疵，才能在日益白热化的市场竞争中突出重围，展现特色，成为促进消费提质扩容的一个中坚力量。

二、极致性价比，有效提升顾客到店率

无论消费如何升级，“物美价廉”始终是公众最朴素的消费价值观。放到餐饮市场来看，亲民的客单价格有利于餐饮品牌获得更多的客流量，这一点在新茶饮及中式快餐领域表现得尤为明显。

（一）客单价格影响复购率

一方面，新茶饮及中式快餐瞄准的是大众市场，其所触达的目标用户并非高净值收入人群，亲民的客单价格更有助于提升翻台率及复购率。

比如，使用“奥斯卡级别”IIAC金奖咖啡豆、核心单品价格却在15元左右的NOWWA挪瓦咖啡，自2019年7月开出首家门店，截至目前在全国的门店已超过1800家，服务覆盖100多座城市，成为本土前三的咖啡品牌。值得一提的是，“物美价廉”的品牌特质让其成为最受欢迎的校园咖啡馆之一。2023年3月，NOWWA挪瓦咖啡分别在中国传媒大学、北京大学医学部、北京师范大学、中国政法大学开设校园店。其中，北京大学医学部校园店开业首日即实现营业额破万。

NOWWA挪瓦咖啡门店

图片来源：微博@NOWWA挪瓦咖啡

来自安徽蚌埠的咖啡品牌“卡小逗”，上海首店3月3日正式营业。除了呆萌的大眼睛logo引人注目外，平均13元左右的客单价成为“卡小逗”在拥有近8000家咖啡馆的上海脱颖而出的“利器”。据了解，卡小逗上海首店预售前3天，销量达5000+杯；正式营业当天，即卖出1200+杯。

卡小逗店内

图片来源：小红书@Vanessamfit

（二）“小而美”餐饮激发公众尝鲜热情

另一方面，在年轻主力消费客群更倾向于颜值经济、社交消费、悦己消费的时代背景下，“小而美”的餐饮更容易激发其尝鲜的兴趣。

西贝旗下“贾国龙”系列品牌贾国龙中国堡在试营业的120天里，美团上的评分为4.9分，大众点评上的评分为4.6分。该品牌的灵感来源于浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿空气馍”，特点是用传统酿酒工艺酿出的糯米酒，代替酵母发酵面团，蒸出来的空气馍蓬松暄软、自带清甜酒香，单品定价约13-26元。据了解，贾国龙中国堡北京首店位于中关村，该店设有开放式后厨以及取餐台面；同时，用餐食客可通过空气馍实验室了解“成馍出道”的整个制作过程。

林堡堡将传统中餐与蛋堡相结合，创造出别具特色的“中国汉堡”，是抖音、小红书热门榜的常客。目前，林堡堡的客单价在20元左右，单店平均年销售额过百万，复购率达到40%以上。

林堡堡店铺

图片来源：微博@林堡堡

三、打造主题场景，满足细分客群需求

随着消费需求持续升级，以特定主题为切入点，对餐厅的美陈及菜品进行升级迭代，让公众在品尝美食的同时得到文化与艺术的熏陶，有助于餐饮企业打造差异化竞争优势，提升品牌认知度。

禅悦素食是国内首家二十四节气主题餐厅，坚持“不时不食”的原则和理念，以川菜传统味型为根，将中国二十四节气文化和自己的思考融入菜品、融入店里的每一个角落。别致的素食以及清净优雅的就餐环境，让其连续两年获得米其林成都必登推荐餐厅称号。

事实上，从为消费者服务的角度来看，主题餐厅能够为素食主义人群、二次元爱好者、萌宠达人等细分消费客群提供更有针对性的服务。与此同时，以萌宠、绿植、动漫IP等为主角的主题餐厅能够促进餐饮文化的创新与繁衍，给广大的消费者带来持续不断的新奇体验。

今年年初，“暹罗猫小豆泥”主题餐厅在沪深两地开张，店铺整体的色调是莫兰迪棕色，店内的小食、饮品、甜品都带有小豆泥元素，吸引无数粉丝食客前来“打卡”，餐厅主题周边产品更是频频售罄。

“暹罗猫小豆泥”主题餐厅菜品

图片来源：小红书@今天联动了吗？

致力于成为社区“好邻居”的肯德基，不断利用自身的开放公共空间参与消防安全宣传，为市民多角度、多场景提供消防安全知识。据了解，目前肯德基在北京的消防主题餐厅数量增至3家，通过消防安全知识主题元素的设置，能够简单易懂地让消费者在点餐、等餐之时轻松学习消防安全知识，吸引了很多带孩子的家长前来打卡。

肯德基消防科普主题餐厅

图片来源：小红书@乐在途中

四、商业观察

在互联网时代，通过抖音、小红书、大众点评等公域流量的加持，确实能够让善于营销的餐饮企业成为“网红”，但是从企业可持续发展的角度来看，新兴餐饮企业要像全聚德、紫光园、便宜坊等老字号餐饮一样拥有忠实的用户，就需要不断在服务、产品和环境上进行打磨。

深入分析新元素、贤和庄、牛角村等昙花一现的网红餐饮品牌不难发现，过度美化品牌、利用明星入股等噱头来提升品牌价值的方式并不能获得消费者长久的青睐，难以形成持久的品牌力。

从消费者的角度来看，“网红餐饮”固然能够激发其尝鲜的兴趣，但是没有良好口碑、优质服务、特色菜品的加持，并不会产生持续复购的兴趣。这也是部分网红餐饮难以持续运营的因素之一。

对于购物中心而言，餐饮固然是吸引客流的一个重要业态，其所处的商圈位置及便利的交通设施也能够为餐饮品牌带来不小的客流量；但是，这并不意味着购物中心能够为网红餐饮持续输入流量红利。其实，对于品牌焕新调改常态化的购物中心而言，没有口碑和流量加持的餐饮只能出局。毕竟，在焦灼的市场竞争中，购物中心更需要能够为其高效赋能的餐饮品牌。

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