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解码无糖茶：规模将破百亿，超7成消费者每周购买…

2023-04-13 18:43:42 来源：FoodTalks

近日，亿欧智库发布《2023中国无糖茶饮行业白皮书》（以下简称“《白皮书》”）。今日，我们将摘录报告重点内容，为大家带来最新行业发展现状解读。

多种无糖茶产品

图片来源：小红书@甜酒.

【资料图】

一、线上销售五年间增长10倍，2025年市场规模将突破百亿

作为茶叶发源地的中国，与日韩相比，目前无糖茶饮市场尚存较大发展空间，且未来几年市场规模增长迅速。

根据天猫淘宝平台近五年无糖茶饮料的销售数据发现，无糖茶饮线上销售规模在五年间完成10倍增长，从2018年的0.47亿元增长至2022年的4.47亿元。

此外，根据欧睿数据显示，无糖茶饮自2017年开始就始终保持高增速趋势，2017-2021年间，市场规模年复合增速高达28.6%，2022年的市场规模约为73.8亿，其中，农夫山泉旗下品牌东方树叶占据近半数市场。

东方树叶产品

图片来源：微博@东方树叶

随着无糖茶饮在泛消费人群以及二、三线城市中的进一步普及，预计到2025年无糖茶饮市场规模将正式突破百亿大关，达到102.1亿元，到2027年将达到124亿元。

无糖茶饮料市场规模预测

图片来源：《2023中国无糖茶饮行业白皮书》

二、4-7元是主流价格带，口味、风味、无糖标识是包装的核心卖点

调研发现，4-7元是目前无糖茶饮产品的主流价格带，消费者接受度为77.4%，这一价格带的产品以东方树叶、燃茶、茶里王等国产品牌为主；7元及以上的无糖茶饮产品以麒麟、绫鹰等进口品牌为主；4元及以下的无糖茶饮产品为大众茶饮产品，消费者多为价格敏感人群，对无糖茶饮产品品质要求不高，消费者接受度为12.2%。

多种无糖茶产品

图片来源：小红书@鹿秋

除了价格，产品包装也是影响消费者购买行为的主要因素，消费者较为看重的因素包括，明确的口味、明确的风味特征，以及明确的无糖标识。

消费者对无糖茶饮包装对诉求

图片来源：《2023中国无糖茶饮行业白皮书》

三、用户活跃度高，一线及新一线城市深度消费者占比超40%

调研数据显示，北上广深等一线及新一线城市用户消费意识深度渗透，快速积累起庞大的无糖茶饮料消费客群，深度消费人群占比都超过40%。

从消费者的购买粘性来看，在一线、新一线城市以及二线城市中均有超过50%的消费者近半年内购买行为更加频繁，无糖茶饮用户活跃度高。

四、30岁以下人群是消费主力军，26-40岁消费者粘性更强

从调研数据来看，无糖茶饮的主力消费人群中，30岁(含30岁)以下人群占比达70.8%；近半年的新增用户中，30岁(含30岁)以下的消费人群占比达84.1%，年轻群体正在逐渐成为无糖茶饮消费的主力军。

此外，从近半年的购买行为可见，18-25岁的人群中，新用户的数量占比高于频繁购买的用户数量占比；在26-30岁及31-40岁的人群中，频繁购买的用户数量占比更高。由此可见，18-25岁人群表现出更强的尝鲜意愿，而26-40岁消费者消费粘性更强。

五、超7成消费者每周购买无糖茶，便利店、商超是最主要购买场景

从消费者的购买行为来看，76.5%消费者会每周购买无糖茶，其中42.7%消费者每周会购买3次及以上，57.3%消费者每周购买1-3次。

从购买渠道来看，线下依然是无糖茶饮的主要购买场景。其中，有81.5%的消费者会选择线下渠道，18.5%的可能性会选择线上渠道进行购买。而在众多线下渠道中，便利店、商超以及食品饮料专营店是消费者够买产品最多的三类渠道。

消费者购买无糖茶渠道选择偏好

图片来源：《2023中国无糖茶饮行业白皮书》

六、无糖，无负担是新用户的主要诉求，新一线消费者多用其“替代水”

从购买动机来看，消费者选择动机十分多元，但无糖无负担、提神醒脑和无添加是消费者的主要诉求，看重无糖无负担因素的消费者占比更是高达63.6%。

而对于无糖茶饮的新用户来说，选择动机排序为无糖无负担，无添加少添加更安全和恢复精神，对于无糖茶饮在健康和无添加上的考量，高先于茶饮本身的提神醒脑功能。

无糖茶饮消费者的购买动机

图片来源：《2023中国无糖茶饮行业白皮书》

从地域维度的交叉来看，在新一线的消费者中，多是将无糖茶饮当作水的替代品，补充水分的需求更为显著。

七、青柑普洱将成无糖茶饮明星口味，西湖龙井是最受期待的原茶品种

无糖茶饮的新品创新也是吸引新用户尝试的方式之一，与茉莉花茶、乌龙茶、绿茶等较为常见的无糖茶口味相比，青柑普洱是突破性的风味尝试。在调研中可见，消费者在无糖茶饮产品风味的第一选择中青柑普洱超过绿茶。

消费者对无糖茶饮的产品口味排序

图片来源：《2023中国无糖茶饮行业白皮书》

而从消费者对于无糖茶饮原茶品种的选择偏好上来看，42.3%的消费者为原种茶特殊偏好人群，只喝一种或者几种原种茶。而消费者对于原茶品种的期待，则是以知名茶叶为主，38.4%消费者期待喝到以西湖龙井为原茶的无糖茶饮，34.7%的消费者期待以铁观音为原茶的产品，紧随其后受欢迎的原茶品种是碧螺春、大红袍以及安吉白茶。

八、无糖茶饮走向泛人群，解锁更多新场景将成品牌竞争发力点

根据消费者对无糖的购买动机和接受程度，将无糖茶饮的人群划分为产品偏好人群，特殊需求偏好人群和泛需求人群。其中，产品偏好人群已经形成高复购，不依赖于特定渠道和特定消费场景；特殊需求偏好人群是有特定需求才会购买，依赖于特定场景；泛需求人群则是随机性购买的特征性强，无特定场景依赖，但对购买渠道有强依赖特征。

无糖茶饮契合了当代消费者的新需求，未来将逐步走向泛需求，多场景消费者群体。如何探索出更多营销场景及销售渠道，则是众多无糖茶饮品牌面临的下一个挑战。

不同人群特征、需求及购买场景

图片来源：《2023中国无糖茶饮行业白皮书》