对话创始人：今年要破3000店，挪瓦咖啡为什么跑得这么快？

2023年，“速度与激情”在咖啡行业上演。

(资料图)

如火如荼的咖啡赛道中，NOWWA挪瓦咖啡（下文简称挪瓦）是一个备受关注的标的，擅长线上运营、锁定更年轻的95后客群、门店数量超过1000家……

这些标签，让挪瓦收获了巨大的流量，以及资本的加持（3年4轮融资），与传统饮品行业截然不同的打法，也让挪瓦的模式让很多人不理解。

今年，咖啡行业Top5席位争夺异常激烈，规模已位列其中的挪瓦，到底发展得怎么样？

我和创始人郭星君聊了聊，不吹不黑，还原一个千店级咖啡品牌的真实现状。

NOWWA挪瓦咖啡门店

图片来源：微博@NOWWA挪瓦咖啡

一、升级门店模式，挪瓦咖啡的2次模式转型

挪瓦是一个年轻的品牌。

公司成立于2019年，创始团队来自互联网领域，首批门店是在2020年10月份开出，是一个在疫情中诞生、成长的新品牌。

不仅公司年轻，客群也很年轻，和传统咖啡行业主打25-35岁的客群不同，挪瓦的客群年龄以30岁以下的95后为主，年龄集中在18-29岁。

这个品牌的一个特点是创始团队都是跨界而来，以饿了么和美团等外卖平台为主，天然具备较强的外卖运营能力。今年，在抖音本地生活的新战场上，也展现出来了同样的天赋。

关于它的模式和速度，一度在行业里存在诸多不理解。

咖门：从互联网企业转型做咖啡，基于什么样的考量？

郭星君：当时我看到平台上咖啡外卖数据一直在翻倍增长。一个很重要的背景是，在2018年前后，外卖上很难看到咖啡露出，数据翻倍是来自于消费者的主动搜索。

我认为这是真实的需求，是可以做成一门生意的。所以后来就以“NOWWA”为名创立了品牌，NOWWA代表“NOWADAYS-就在此刻”，我们希望“随时随地为顾客提供一杯好咖啡”。

NOWWA挪瓦咖啡产品

图片来源：微博@NOWWA挪瓦咖啡

咖门：创立3年，挪瓦目前的品牌基本面是什么样的？

郭星君：目前挪瓦营业中的门店超过1000家，签约门店已经突破2000家，分布在全国110多个城市，其中浙江、江苏、湖北、湖南是渗透率比较高的省份。我们以每个月新增200~300家门店的速度拓展，预计2023年年底营业门店数量会突破3000家。

咖门：挪瓦曾经的“店中店”模式，让很多人不理解，现在门店是如何发展的？

郭星君：很多人对挪瓦咖啡的认知，还停留在2年前，以“店中店”模式来进行品牌拓展。

其实在品牌创立之初，挪瓦就有多家直营的独立门店，只是当时我们基于创始团队线上运营的优势，当时侧重发展了“店中店”的模式；

从2022年年初开始，挪瓦新开的门店已经全部都是独立门店了，目前独立门店占比是很高的。

NOWWA挪瓦咖啡门店

图片来源：微博@NOWWA挪瓦咖啡

咖门：为什么转型大力发展独立门店？

郭星君：挪瓦的门店模型，本质上迭代了两个版本，一个是只做外卖的店中店，一个是自提+外卖+少量堂食的独立门店，无论是哪个版本，产品、供应链、培训、品牌表达都是一致的。

店中店的合作商家，我们会优先选择西餐厅、烘焙店这些本身就有“咖啡能力”的门店。外卖运营、菜单、原物料、培训都是我们输出的，合作门店按照我们的要求去生产。

这一模式，优势是发展很快，也和我们创始团队的优势匹配，缺点是品牌的露出很有限。消费者在线下很难见到，因此不少人会质疑，“挪瓦已经那么多门店了，为什么我没见过”。

店中店模式，也帮我们沉淀了很核心的能力，比如爆品能力、对市场的理解，全国十几个仓库等，也沉淀了几百万的用户。

2020年，我们团队来了一些来自百胜中国、星巴克等企业的人才，他们有很强的线下拓展和运营能力，在产品和供应链都打磨好，线下团队又建立起来后，我们就可以做线下的生意了。

现在，挪瓦的独立门店有街边店、写字楼店、商场店、大学店4种不同的店型，在下沉市场的门店基本都有空间，主流门店集中在30~50平。

NOWWA挪瓦咖啡门店

图片来源：微博@NOWWA挪瓦咖啡

独立店对品牌来说，可以有更多的品牌价值呈现；对消费者来说，可外卖、可自提、可堂食，体验更好，最终会让品牌力有一个累积。

二、70%门店开在二三四线、日出100杯是盈亏平衡点

下沉市场咖啡觉醒，是咖门近两年一直在关注的趋势。2023年，咖啡下沉已经成了主流，“县城咖啡热”成了热门关键词。

成立于上海的挪瓦，从去年开始就杀入了下沉市场。

咖门：挪瓦有多少门店位于下沉市场？

郭星君：我们重点聚焦的是南通、台州、徐州这样的三线城市，70%的门店都是在二三四线城市，25%在一线和新一线城市，还有5%是开在县城的。

一线城市的开店成本较高，四线以下城市的客群不成熟。我们主打的核心市场其实是三四线，在这些城市，大部分门店日出100杯就能达到盈亏平衡点，门店的存活率更高。

咖门：主打二三四线，挪瓦如何选择价格带？

郭星君：挪瓦的产品，单杯均价15元，而且所有的产品只有一个杯型，不分中杯大杯。

NOWWA挪瓦咖啡菜单

图片来源：NOWWA挪瓦咖啡

设置这个价格带，我们不单是找缝隙、打价格差，定价的核心是从产品原材料推导出来的。

比如我们所有的产品，定价上会有上限和下限，最高不超过20元，最低不低于10元，核心价格带是10~16元这个区间，产品的综合毛利保持在65%左右。

如果一个产品的成本太高，我们就会进入更复杂的决策流程。比如“吨吨桶”就是个特殊产品，售价超过了20元，但因为容量接近普通杯型的2倍，且用了更好的桶装呈现，价值感和满足感都足够，才最终上架的。

咖门：当前，挪瓦主打的客群是哪些人？

郭星君：相比于传统咖啡品牌，挪瓦的客群更年轻，集中在18~29岁，95后是最多的。

NOWWA挪瓦咖啡门店内顾客

图片来源：小红书@一只小茉绿呀

他们是有工作的，但并不是那类特别“严肃”的白领，更有趣更年轻有活力，对咖啡的追求，除了工作提神，还有情绪表达的需求、社交的需求、下午茶的需求等等。

三、拿铁占50%，半熟芝士是爆款

咖门出品的《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，在2022美团外卖咖啡SKU产品销量Top10产品中，拿铁类产品占了8席。拿铁类产品，在国内咖啡市场的接受度呈现出“断层式领先”。

“大拿铁战略”已经是被市场验证过的产品方法论，挪瓦在产品上也在遵循这个战略。

咖门：能否详细介绍下挪瓦的产品策略？

郭星君：挪瓦产品主打的是“风味拿铁”。中国咖啡市场还是在快速成长中，离开了上海北京等一线城市，大部分消费者仍觉得咖啡是苦的，很多用户依旧喝不惯美式，好喝的拿铁，可能会代表中国咖啡的特色。

NOWWA挪瓦咖啡产品

图片来源：微博@NOWWA挪瓦咖啡

目前挪瓦排名前三的产品都是拿铁，销售占比超过50%，严格意义上说，我们走的也是“大拿铁战略”。菜单上的SKU保持在40个左右，但是在不同的城市，产品策略会有所调整，也会上一些防御性、季节性产品。

茶饮类产品就是防御性产品，咖啡和茶饮的占比基本上8：2，还是以咖啡为主。

针对大城市的咖啡爱好者，我们选出200多家门店，上线了SOE花魁，我们未来希望SOE产品是所有门店标配。

此外还有“小马果咖”，是季节性产品，在夏季会重点推。

最后一个品类是烘焙，烘焙产品以贝果和吐司为主，销售占比10%左右，主要是我们自己研发，三方定制，送到门店加热就可以出品。

烘焙产品在不同的城市也有差异，比如三四线城市顾客对贝果没有认知，就更侧重吐司。

咖门：现在挪瓦的爆品是什么？

郭星君：挪瓦Top1的产品是半熟芝士。

围绕半熟芝士拿铁，我们也打造出了爆品矩阵，比如樱花半熟芝士拿铁、生椰半熟芝士拿铁，和山茶花半熟芝士拿铁等。

NOWWA挪瓦咖啡樱花系列产品

图片来源：小红书@NOWWA挪瓦咖啡

四、用算法狠抓运营，布下“天罗地网”

对年轻的挪瓦来说，随着门店的数量越来越多，运营能力将会对品牌的发展至关重要。

咖门：在门店运营上，挪瓦是怎么做的？

郭星君：挪瓦在运营上有3重保障。一是传统的督导，有100多个人，分布在全国各地，负责开店前培训，营业中的稽核。

二是操作区域的监控设备，每家店3个摄像头，覆盖了仓库、前厅和操作吧台，总部会有人做线上运营，督导门店的员工把工作做好。

第三则是依靠算法。无论是线下督导还是线上督导，都是“人盯人”的方式，我们购买了一套算法，用AI去看，营业的时候有没有预热咖啡机？有没有违规操作？AI会根据数据库中的动作，来判断分析。

咖门：挪瓦曾有“外卖咖啡”的标签，如今线上是怎么做的？

郭星君：目前挪瓦独立门店外带+堂食和外卖的比例是6：4，今年我们在传统外卖之外，也在开拓抖音团购。

NOWWA挪瓦咖啡外卖

图片来源：小红书@困在文化街の挪瓦

总部有几十人的团队负责外卖和抖音的运营，相比于门店的运营，线上运营侧重引流和顾客满意度，KPI是让门店生意变得更好。

所有的客诉会第一时间到这个团队，他们来分门别类解决，消费者有投诉比如牛奶放少了之类，我们可以第一时间去回应。

面对新门店、新市场，这个部门对生意的帮助更大。比如一个门店如何快速触达周边3公里的用户？如何让顾客能同时搜到2家门店？选址较弱的门店，如何快速建立认知度？都通过他们来制定决策。

这个部门还做私域流量运营，我们全国有几千个企业微信群，门店沉淀私域流量、提升复购率等，也是这个团队来负责的。

五、结语

20多年里，中国经历了三次咖啡浪潮更迭，人们对咖啡的认知也在不断改变。

以中式咖啡、创意咖啡、水果咖啡为代表的第四次咖啡浪潮，正在加速市场的咖啡觉醒。

但在供给端，与成熟市场相比，国内现磨咖啡还有大量空白区域待渗透。与同是亚洲国家的韩国和日本相比，韩国每百万人咖啡店数量1384家，日本是529家，2021年，中国大陆每百万人咖啡店数量仅为71家。

从数据上看，中国现磨咖啡市场的机会还很大，这也是品牌和资本跑步涌入这个赛道的显性原因

2023年，是咖啡行业至关重要的一年。好的城市、好的点位是有限的，消费者的心智也是有限的。

谁能把店开过去，把口碑建立起来，熬到市场真正爆发的时刻，才有可能成为最后的赢家。

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