瑞幸加茅台、可口可乐卖酒、青岛啤酒卖茶…这届饮料为何争当“双向奔赴”特种兵？

做酒饮还是做软饮？当然是全都要！

在全球无酒精和低酒精饮料的受欢迎程度呈爆炸式增长的背景下，今年8月，饮料巨头可口可乐官宣成立酒饮子公司Red Tree Beverages后，这家巨头向非传统酒精品类进军，标志着它对相关市场良好增长的预期和企业战略性转变。

可口可乐杰克丹尼联名系列

【资料图】

图片来源：FoodandWine

跨界的风越吹越猛，不仅仅是可口可乐，百事可乐、KFC、娃哈哈和王老吉等企业也早已开始向新世代人群“兜售”酒精饮品。就在上周，连瑞幸都直接出手，霸气联名茅台，在这个九月为大家送上了一杯酱香拿铁，以上市单日销量超500万杯，销售额破亿元的成绩，再度点燃市场对酒精饮料的热情。

瑞幸茅台联名单品酱香拿铁

图片来源：瑞幸咖啡小红书

与此同时，国内知名啤酒品牌青岛啤酒也在近期正式推出无糖茶新品优活家大麦茶......“酒饮+软饮”的风潮席卷而来，各大企业争着成为双向奔赴的特种兵。如何洞察这一消费趋势，抓住赛道“融合”机遇，从而圆满实现“酒精+软饮”的全品类战略性扩张？

一、“酒精+软饮”老OG——鱼和熊掌兼得的三得利

其实在跨界这条鲜有企业走的路上，早已有品牌玩得风生水起，那就是开创了日威宇宙和在无糖乌龙茶赛道后来居上的霸主——三得利。

数据显示，2022年三得利集团总收入2.7万亿日元（190亿美元），饮料及食品业务占54%、酒精饮料占35%。从品牌创始之初平平无奇的红酒搬运工，到后期真正实现霸占“酒精+软饮”市场，三得利每一步品牌构建都堪称跨界大师级别。

三得利旗下产品

图片来源：三得利日本

斐然成绩背后，是三得利百年来对产品风味、市场变迁和营销手段的努力。

首先是三得利对酒饮、软饮风味的洞悉和极致创新。在三得利品牌发家早期，创始人鸟井靠着完全搬运欧洲葡萄酒战略并没有获得理想的销售额，而惨淡的业绩却成为了他的灵感催化剂。一直以来，日本人喝惯了传统的清酒，对酸涩的葡萄酒接受度并不高。后续鸟井通过改良风味，用风味更甜的赤玉波特酒打了个翻身仗。此后，高度数烈酒威士忌也逐渐进入了三得利商业版图中。

三得利角瓶

图片来源：三得利日本

历时5年的研发，三得利第一款本土威士忌——白扎诞生。然而新品刚一面世，就又遭遇“水土不服”：口味更为清淡的日本民众同样无法偏爱泥煤味强烈的欧洲正统威士忌。已有前车之鉴的鸟井火速再度开始改良风味，当成熟的谷物香混入淡淡的辣、蜂蜜、柑橘皮和肉桂味道，堪称日威开山鼻祖的角瓶又开始了顺理成章地大杀四方。恰逢战争时节，天时地利人和再加上物美价廉的优势，让角瓶成为了当之无愧的日本国民级微醺佳品。

后续，尝到甜头的三得利在威士忌研发上一路高歌猛进，这在当时几乎是对日本酒精赛道的降维打击。从低价版的新品牌Torys，到对水源年份更为考究的高端产品线山崎、白州和响，一步一步构建出了日威宇宙，并且成功走出本土，征服全球。

三得利乌龙茶

图片来源：ifdesign

在上世纪80年代，三得利在相继涉足高浓度烈酒与啤酒领域后，又将目光转向了软饮赛道。受中国传统文化影响，日本民众对于茶叶的喜爱也是刻在了DNA中。当时市面上已出现了巨头伊藤园的乌龙茶和绿茶系列，广受消费者好评。既然是要扩张品类，茶饮当然也是重头戏。三得利推出旗下乌龙茶后，火速找到营销突破点：主打的就是一个“中国”！

不要小看这样的宣传口径和广告策略，毕竟自古以来，日本社会就深受中国文化浸染，日本茶文化亦是如此。三得利定位是来自中国福建的正宗乌龙茶，还将广告语写成“乌龙茶，皇帝的骄傲茶。”让产品定位直接和中国皇家对标，而这一切，恰恰是当时茶饮巨头伊藤园没有意识到的。

营销做得好，销量没烦恼。三得利主打的无糖、健康乌龙茶在大力的品牌加持下，很快成为了与伊藤园分庭抗礼的国民级茶饮。此后透明奶茶、透明无酒精啤酒味饮料、透明柠檬茶、透明白桃茶等近水饮料的面世，也再度强化三得利在软饮届的地位，在全球范围内加固了品牌护城河的构建。

历经百年的沉淀和创新发展，三得利才获得了如今“鱼和熊掌兼得”的好成绩。时至今日，三得利稳坐全球第三大烈酒制造商、第五大威士忌制造商。欧睿国际数据显示，去年在日本，三得利拥有超过一半的威士忌市场销量，作为酿酒商则以16%的销量排名第三，位列朝日（34%）和麒麟（29%）之后。三得利自家也透露，在过去十年中，三得利日本威士忌销售额翻了一倍，达到1950亿日元。

至于无糖茶赛道，有日本经济新闻报道，三得利曾一度占据日本国内乌龙茶市场份额首位。此外，乌龙茶也受到了中国市场的欢迎。仅在2023年上半年，三得利乌龙茶就取得了约200%增长，增速之高令市场艳羡。

如此看来，发展全品类战略这件事，三得利算得上是正儿八经的老OG（元老）。

二、酒精软饮双管齐下，全品类增长也需差异化

不过如要细数全球各大老牌饮料品牌，会发现除了三得利成功在酒精和软饮两大细分赛道拔得头筹之外，其他饮料企业同样有成功的探索经验，只是相对而言，这些产品在中国市场并没有成为爆火的网红系列。

早在2017年，可口可乐就已经明确全品类研发战略，即品牌除了保持对传统碳酸饮料的开发之外，还要对非碳酸饮料品类进行探索。作为在全世界200+地区都有业务的大公司，可口可乐旗下有200+个全球化的品牌，并且上新速度极快。

可口可乐壶煮大麦茶

图片来源：可口可乐日本

针对全球不同国家的饮料行业发展进程和本土风味偏好，可口可乐的全品类战略打法也呈现出了差异性。例如在日本市场，可口可乐就曾推出过柠檬味的罐装气泡酒。而在英国市场，可口可乐也曾推出四款高端混合调酒饮料，不断试水酒精赛道。

可口可乐部分产品

图片来源：可口可乐中国

而此次成立酒饮子公司Red Tree Beverages，也标志着可口可乐再一次下定决心进军酒饮市场的探索：此前与一众老牌酒企品牌联名推出的酒饮“试水”时代已经翻篇，或许在不久的未来，可口可乐旗下的酒饮产品将会以全新的面貌迎接市场的挑战。

娃哈哈格瓦斯

图片来源：天猫旗舰店

反观国内市场，同样有老牌软饮企业对低度酒饮领域的探索。儿童营养液起家，AD钙奶、营养快线、爽歪歪等多款王炸单品成为乳饮料巨头企业的娃哈哈，在2012年推出的液体面包——格瓦斯也是对酒饮品类的实践。而在当年，娃哈哈为了让这款风味酒饮更适合中国人的口味，将旗下格瓦斯改良为麦芽汁发酵，使其酒精浓度变得比3%更低，从而迅速打开了国内市场。由于极高的品牌国民度，娃哈哈的改良工艺虽然引起了业内争议，但在更高的维度上也助推了其他品牌的格瓦斯销量，带动了市场发展。

可以看出，对于任何一家饮料企业而言，想要做出跨品类饮品，实现企业全品类增长并非一朝一夕之事。而是需要企业从紧跟消费趋势变迁、目标人群偏好、产品迭代升级和创新营销思路几大维度综合考量，打好差异化战略，方能抓住品类融合机遇。

三、酒精+软饮，怎么做到品类双向赋能？

事实上，对于任何一家饮料品牌而言，想要在存量竞争中寻找新增长都并非易事。

凯度消费指数最新报告显示，与2022年第一季度相比，2023年第一季度快速消费品市场整体从增量竞争进入存量竞争。此时跨界产品品类，会为品牌寻找突破点提供新的可能性。尤其是在酒精和软饮逐渐融合的行业大趋势下，品牌如何才能更好地发挥原有优势，继而实现对创新品类的双向赋能？

1、地域文化赋能饮品创新

由于中国酒文化源远流长，衍生出来酒类品种繁多，不论是白酒、黄酒、果酒，还是药酒和啤酒都深受中国消费者喜爱，并且有着相对固定的消费群体。

随着新世代消费习惯的变迁，如今酒精饮料行业正在发生着巨大的变革。当酒饮逐渐成为多元需求的载体后，年轻消费群体的迅速崛起让酒饮品类变得更加多元，新酒饮得到了快速发展。

江南米造局碧螺春梅酒

图片来源：江南米造局微信小程序

与此同时，酒饮创新方向和趋势也逐渐丰富多样。纵观国内酒精赛道，跨界试水多元化产品成为酒企布局方向之一，在“酒+奶茶”“酒+饮料”“酒+咖啡”“酒+冰淇淋”“酒+甜品”等品类上屡有尝试。

由于饮料品类之间差异度极大，企业创新品类难度相对较高，找准品牌定位结合地域文化，可以为产品创新迭代注入新的灵感。以低度酒品牌——江南米造局在今年主推碧螺春梅酒为例，产品结合了茶叶和梅酒风味，顺应了国内茶+酒传统文化兴起背景，结合品牌“0香精、0色素、0防腐剂”的特点，在新锐酒精品牌中打造出一个新鲜的茶香低度酒概念。而这一点，其实与三得利创新日本威士忌风味的思路趋同。

毕竟，兴趣消费已经成为了新世代的消费习惯之一了。

2、顺应消费趋势，兼具健康与创新

多元品类融合也依然需要结合当下全球食品饮料发展趋势，兼顾产品特性和健康益处，进而将趋势转化为品牌机会。

事实上，不论是酒饮还是软饮，饮品健康化发展趋势早已在下游市场显现。酒饮品类赛道方面，越来越多的消费者开始转向消费无酒精或低酒精饮料。国际葡萄酒与烈酒研究机构IWSR的新数据显示，到2026年，全球无/低酒精饮品消费量将增加1/3，无酒精饮品的增长将是主要推动力。

2016-2025E中国低度酒市场规模

图片来源：公众号@华夏酒报

另有相关数据显示，低度酒市场规模预计在2025年将达到742.6亿元，2021至2025年年复合增长率可达到30%。而低度数的气泡酒饮料，又具有低糖低卡、少碳水等特点，在不给健康增添负担的同时，还可以满足年轻人微醺放松的需求。

软饮赛道亦是如此，无糖、低糖饮料逐渐成为消费主流。尼尔森报告显示，中国近80%的消费者比较关注现在食品饮料中的成分，特别对饮料中的糖含量关注度较高。随着市场“减糖风潮”的兴起，饮料行业“井喷”的健康时代来临，低糖、高品质、健康化已然成为了不可逆的大趋势。

因此，不论是酒企还是软饮企业，不论是品类融合还是创新，顺应全球食品饮料趋势都将成为品牌全品类增长的必然方向。

3、创新营销手段，实现品牌双向赋能

最后，在饮料品类发展、人群和消费偏好的变迁下，饮品逐渐被赋予了更多定义。因此聚焦细分场景，分析不同人群的驱动因素、行为特征和品类选择，都将为品牌创新营销手段提供洞察支持。

以三得利为例，长期以来品牌不断创新营销手段，跟随着杂志、广告、社交媒体不断变幻传播手段和内容形式，实现了用营销创意对年轻用户的长期培育。这不仅打破了与其他品牌同类产品的同质化尴尬，也完美区隔出旗下30+酒类子品牌的不同用户体验。从人群、场景、价格定位进行细致拆分，不断加深用户对品牌的认知。

除此之外，三得利著名的“调制逻辑”可谓是从来没有失过手。

爆火的乌龙茶“女团水”

图片来源：小红书截图

从早期的Highball、水割喝法，到后期其他烈酒、啤酒的调配教育，都印证了品牌双向赋能的能力。对于一个全品类发展的饮料企业，调制逻辑不仅能够带动旗下基酒和软饮销量，还可不断拓展消费场景，给消费者带来更多消费体验。

而如今国内各大平台上的爆火的“无糖乌龙茶+万物皆可调”，同样验证了这一营销策略的经久不衰。如今，三得利还把调配思维从饮品进一步延伸到旗下其他产品上，全方位调动了品牌营销手段，尤其注重场景营销，深度挖掘原有产品知名度，发挥叠加势能，助力新产品抢占消费者心智，稳步提升双向赋能实力。

四、结语

伴随着消费需求的升级和变迁，饮料行业的创新迭代越发快速。为了满足新世代人群对细分品类的需求，全品类布局成为品牌突破天花板的必然方向。而在未来，如何拿捏行业发展趋势、精准洞悉消费者需求、跨品类推陈出新、赋能品牌增长？还需要各大品牌细细思量。

参考来源：

[1]《深度｜威士忌巨头「三得利」的扩张之路》，2023年7月，福布斯中国

[2]《饮料灭霸三得利如何成为茶饮霸主？》2020年12月，全球茶企品牌分析

[3]《万字拆解三得利：一家百年老店背后的方法论》2023年6月，窄播

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