也许，茅台比你以为的，更有想象力...

原创，作者：刘润，转载请联系出处。

(资料图)

贵州茅台酒

图片来源：天猫超市

这周，你喝到“酱香拿铁”了吗？

周一上午，在朋友圈第一次点开“酱香拿铁”的图时，我并没有想到，后来会变得那么热闹。

接下来的几个小时里，刷屏一次又一次，热搜一个接一个。

晚上，我忍不住和瑞幸咖啡的联合创始人杨飞微信说：祝贺。他的回复是：这周特忙。

第二天，瑞幸咖啡的官微传来“喜报”：酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

嗯，忙得真值。品牌的声量，产品的销量，瑞幸都有了。

和负责“拿铁”的瑞幸一样忙的，还有负责“酱香”的茅台。

刚看完价值3000万元的飞天茅台，被一瓶一瓶地往咖啡原料里倒的视频，热搜就又跳出了一条新消息：茅台巧克力，可能也要上线了。

之前有茅台冰淇淋，现在有茅台咖啡，之后还可能有茅台巧克力…

茅台这么忙，到底为了什么？

为了销量增长？为了品牌出圈？还有吗？

我知道，我知道，这两天只要说到这个，总能看到这两个词：年轻化，多元化。

茅台玩联名，就是为了占领更多年轻人的心智，拓展更多新品类的产品。

可是，真的是这样吗？只是这样吗？茅台在做的事，和我以为的，会不会并不一样？看懂茅台，对我又有什么帮助？

也许，茅台在做的事，想象空间比很多人以为的还要大。

也许，看懂茅台在做的事，对你会有不一样的启发。

什么意思？

不如，我们先简单捋一捋茅台，到底在做一件什么事。

一、茅台，到底想要什么？

昨天和一个做消费品的朋友聊，他挺感慨，说：

现在做消费品，真卷啊。

我这个行业，大家都在同质化的竞争里抠机会，在低毛利的生意里找空间，卷就卷了。

可是，怎么以茅台这样的知名度、毛利率和市值，都要一场又一场地卷营销？

去年是和蒙牛一起做冰淇淋，今年是和瑞幸一起做咖啡，未来还要出巧克力，

茅台冰淇淋

图片来源：微信小程序@茅台冰淇淋

茅台，到底在卷什么？

为了更多销量吗？它往咖啡里倒的，可是飞天茅台，联不联名，都得排队抢着买。

这次联名倒进去的飞天茅台，价值3000万元，看着很壮观。这批酱香咖啡全部卖光，营收0.3亿元。

但是，你翻翻今年上半年贵州茅台的财报，你会发现，人家半年营收695.76亿元，算下来每天的营收将近4亿元。

0.3亿。4亿。联名赚的那点销量，和茅台自己的营收摆在一起看，也就是小数点后几位的小打小闹。

那，为了品牌出圈吗？茅台，谁还不认识？路上抓来10个人，10个都知道茅台，还不够吗？

茅台真正在卷的，想要的，到底是什么？

也许，不止是一次联名的销量收入，不止是一次短暂的品牌出圈，而是这些背后的：增长。

什么？有飞天茅台那样的产品，还担心卖不动吗？

飞天茅台，确实不愁卖，但要继续增长，卖出比从前更多的营收，却是茅台不得不面对的一个挑战。

因为，要想继续增长，就要做到这两件事中的至少一件：

要么提高产能，多卖点。要么提高价格，卖多点。

可是，飞天茅台的产能，每年就那么多，换个新地方建厂，换个新工艺提效，就不一定是那个味道了。

飞天茅台的价格，更是牵一发而动全身，随便提价，经销商不答应，消费者也不答应。

产能，价格，都很难往上再提。

那，能不能靠行业来拉动呢？行业，也拉不动。

中国的白酒销量，正在逐年下降。国家统计局数据显示，2022年，规上白酒企业的产量是671.2万千升，同比下降5.6%。而这，也是近10年白酒行业产量的新低。

白酒行业，正在进入存量竞争的时代。不内卷都难，更不用说拉动增长了。

那怎么办？供给端发不了力，需求端也借不到力，茅台要新增，还能往哪增？

换个方向增。

“茅台酒”这三个字，重音可以是“酒”，也可以是“茅台”。

用“酒”跑不出的增长，还可以用“茅台”来打开局面。

什么意思？不靠“酒”，靠“茅台”，怎么增长？两种方式。

一种，是品牌年轻化，把白酒卖给更多人，比如本来不怎么爱喝白酒的年轻人。

另一种，是品类多元化，卖更多的产品，不但卖酒，还可以联名、跨界，卖咖啡、冰淇淋……

瑞幸与贵州茅台联名咖啡“酱香拿铁”

图片来源：瑞幸咖啡

年轻化和多元化？这些我知道，最近说到茅台，都在聊这个。

但是，你真的看懂了吗？

昨天，一个自己开咨询公司的朋友，给我发了一条微信，他说：

很多对茅台“年轻化”和“多元化”的说法，有问题啊。

什么问题？

二、有问题的“年轻化”和“多元化”

先说“年轻化”。

什么是“年轻化”？

上个月给企业主上课时，讨论到这个词，一位做白酒生意的学员，一下就打开了话头。

他说，白酒行业，太需要“年轻化”了。

以前那些60后、70后的消费者，慢慢上了年纪，喝不动了。可是，接下来的80后、90后，却并没有递补进这个市场。

很多年轻人的饭局，除非是商务宴请，否则要么还是像年轻时候一样随意点些啤酒，要么就点些红酒、甚至洋酒。

有次看报告，说在年轻人酒饮选择中，白酒只占13%，别说比不过葡萄酒、啤酒了，连威士忌都比不过。你说难不难受？

我们也知道，年轻人已经成为消费主力，要抓住年轻人，要年轻化。可是年轻化，到底应该怎么做？

很多声音说，这次茅台和瑞幸一起推出酱香咖啡，就是一种“年轻化”的打法。

除了茅台+咖啡，还有茅台+冰淇淋，茅台+巧克力…

茅台冰淇淋

图片来源：公众号@贵州茅台

总之，把“茅台+”当成一种营销噱头，结合年轻人喜欢的产品，获得年轻人的注意，就是“年轻化”的打法。

然后呢？就可以“触达年轻人”，“占领年轻人的心智”，“把年轻人培养成未来的潜在消费者”。

可是，真的吗？把“茅台+”当作一个噱头，一次营销，一场试吃，就能达成“年轻化”吗？

茅台的年轻化战略，真的只是基于这样一个简单的逻辑吗？

对于很多年轻人来说，尝过酱香的口感，不一定意味着产生认同，喜欢上这个口感，形成了购买偏好。

喜欢上这个口感，能复购酱香咖啡，也不意味着在20多岁的年纪里能喝得习惯53度的高度酒。

喝得习惯高度酒，也不一定在996的快节奏生活里，有那个消费场景。

有那个消费场景，也不一定有那个购买力，买得起飞天茅台。

要达成“年轻化”的战略，把更多年轻人培养成潜在消费者，要解决的问题，除了口感，还有购买力、消费场景和对高度酒的耐受度。

如果把“茅台+”当成一种营销策略来看，那么看到的“年轻化”，很容易变成一个伪命题，变成一场对增长无效的死局。

同样的情况，也发生在“多元化”。

“酱香咖啡”火了之后，有消息称，茅台巧克力也可能即将上线。

又是一次新的“茅台+新品类”的尝试。茅台的衍生品，除了更多新的酒，还有了冰淇淋、咖啡、巧克力……

总之，“茅台+”的品类拓展得越多元，才能越大程度地释放“茅台”这两个字的品牌势能，冲破酒的局限，得到新的增长。

听起来，很有道理。但也要打个问号。

因为，茅台冰淇淋，降价了。

2022年，茅台+冰淇淋的组合刚推出时，价格一度被炒到250元一盒，后来回归到原价66元，再后来，在有些平台上9.9元就能买到。

为什么？因为隔行如隔山。在白酒的赛道里领先，并不代表茅台在别的行业也有足够的产品竞争力。

冰淇淋的赛道里，有冰淇淋的巨头。巧克力的赛道里，有巧克力的巨头。

这些先进入行业几十年的巨头，有自己的研发能力，自己的渠道优势。

什么都自己做，很可能什么都竞争不过。

这样的多元化，能帮助茅台，得到它想要的增长吗？

只是单纯的把“茅台”当作营销噱头，把能做的品类全部自己重新做一遍，“多元化”也可能会被下成一场死局。

按这种说法，茅台的“年轻化”、“多元化”，好像都有问题？

不，当然不是。

上面的说法，只是茅台的“年轻化”和“多元化”的一种可能。

如果换个角度，打开思路，重新看这套茅台的增长打法，可能不但不是死局，还能非常有想象力。

换个什么角度？

三、有想象力的“年轻化”和“多元化”

刚才说的“年轻化”和“多元化”，之所以会走到死局，都基于一个前提：

把“茅台+”当成一个营销噱头，只用来赚吆喝，赚品牌溢价。

但是，“茅台+”的本质，远不止是用茅台来赚吆喝。

那本质是什么呢？我举个例子，你就知道了。

还记得酱香咖啡刚出来时，大家都在聊的“含茅量”吗？

很多人在算，一杯咖啡，到底含几滴茅台？

有人算出来是1.44ml，有人算出来是2.69ml，还有人算出来是3ml以上。

算法各不相同，动辄精确到小数点的后两位。

但是，这重要吗？

“含茅量”到底是多少，不重要。“含茅”，最重要。

真正让人感兴趣的，是里面真的有茅台。

是无论是几毫升，只要有1滴，都算是喝到了茅台。

是年轻人喝到了“人生中的第一杯茅台”。

以前，把茅台酒当“酒”卖。一瓶一瓶地分装，一瓶一瓶地卖。

现在，当茅台酒当“茅台”卖。一滴一滴地分装，一滴一滴地卖。

“茅台+”的本质，不是一个用“茅台”割韭菜的营销噱头，而是一种“把茅台拆成一滴一滴卖”的商业模式。

基于这个角度，再看茅台的“年轻化”和“多元化”打法，一个新的局面，突然被打开了。

比如，年轻化。年轻人不倾向买白酒，怎么办？

口感的问题，可以解决。因为被拆分成一滴一滴卖，产品变成试吃装，一边赚着钱，一边进行着高效的派样。

购买力的问题，可以解决。因为被拆分成一滴一滴卖，所以可以做到19元就尝到人生第一杯茅台。

度数的问题，可以解决。因为被拆分成一滴一滴卖，所以可以做到把酒精含量高到53%的飞天茅台，变成酒精含量低于0.5度，连算不算酒驾都有讨论空间的酱香咖啡。

使用场景的问题，也顺手解决。连去上班，赶地铁都能带上一杯酱香咖啡。

再看，多元化。衍生品越做越多元，还跨行业，怎么保持竞争，帮助增长？

有一家公司，曾给出过一个很有想象力的答案。

贴着这家公司logo的产品，有衣服，玩具，家居用品，也有美妆，游戏，电动设备。

在它100岁时，苹果、徕卡、小米、乐高、哈根达斯…等都纷纷和它联名。

整个过程中，它只做两件事：审核，授权。

审核，审的是有资质生产出高品质、有竞争力的产品的合作方。

授权，授的是自己有竞争力的核心产品的版权。

除了自己立足的那个行业，不在任何一个行业里卷。

2022年，它的衍生品业务，全年营收超过52亿美元，营业利润超过28亿美元。

这家公司，叫迪士尼。

它给出的答案，叫“IP+”。

前几天，热搜的视频里，被倒出来的飞天茅台，在茅台一滴一滴地被添加进酱香咖啡的原材料里。

每一滴，都是一种赋能，一种授权。

不一定要自己研发，从零开始和别的巨头开始竞争，自己担下所有商业风险。

而是可以授权，和另一个巨头携手共赢，一起发业绩喜报。

而这，是一个比自己多加一两个业务部门，多加一两条生产线，更有想象空间的未来。

“茅台+”，不只是一种营销噱头，本质上还是一种“一滴一滴卖”的商业模式。

基于这个角度，打开思路，再看茅台，“年轻化”战略，有了可以做得更扎实的可能，“多元化”打法，有了可以做得更稳健的可能。

最后的话

茅台酒要增长，不但能从“酒”里要，还能从“茅台”里要。

怎么要？用“茅台+”的方式，把品牌年轻化，把品类多元化。

可是，“茅台+”的本质是什么？

如果只把“茅台”当成一种营销噱头，会成为死局。

但是，只要思路打开，把“茅台+”当成一种新的商业模式，茅台的增长，还有更多可能性：

年轻化，可以是更全面地解决年轻人的痛点，更扎实地和年轻人连接。

多元化，可以是变成迪士尼，不止做产品的生意，也做品牌的生意。

思路打开，原本以为已经见顶的增长空间，也就打开了。

那天，瑞幸发布酱香拿铁之后，茅台要做巧克力的消息，也冲上了热搜。

有人看个热闹。有人看到机会。

也许，冰淇淋，咖啡，巧克力，都也仅仅只是个开始......

也许，茅台比你以为的，更有想象力......

祝你，看懂“茅台+”，也看懂自己的生意，打开思路，打开新的增长空间，给自己一个新的开始。

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