酱香拿铁余温尚在，茶百道又欲二次“饮酒”

“预告丨茶百道新品，带酒。”

(相关资料图)

茶百道新品预告

图片来源：小红书@茶百道

9月8日，茶百道官方账号发布新品预告，并表示：“这次新品，真带酒。9月11日，全国见。”也就是说，在尚未过半的九月份里，第二款含“酒”新茶饮即将上线。若不出意外的话，茶百道的带酒新品仍将是和知名酒企联盟推出，而上一款正是当下最热门、由瑞幸和贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”。

对于“茶酒联名”，不管是新茶饮爱“饮酒”，还是酒企想借机“圈粉”，对于联名双方而言都是双赢。这也是为什么新茶饮和酒企双双“上头”的关键。

一、茶百道再度“饮酒”，这次是梅见

其实，瑞幸和贵州茅台的联盟并非新茶饮品牌首次“饮酒”。早在三年前，茶百道就和泸州老窖百调酒业有限公司联名推出新品“醉步上道”，而此番再次推出“带酒”新品，市场层面也早有“端倪”。

“茶白倒”

图片来源：公众号@试物所

在“酱香拿铁”火爆全网的时候，江小白就被刻意“点名”，其“被网友联名”的对象就包括茶百道。而今，茶百道“带酒”新品预告出炉，伏笔似乎就要变成现实。

三年前，茶百道和泸州老窖的联名新品“醉步上道”以陈年普洱为茶底，每杯奶茶含3克40度的百调白酒，以及芝士、牛奶等配料。这款联名奶茶主要在茶百道各地门店销售。由于含有白酒，被部分网友调侃为“喝断片”的奶茶，推出后在年轻人中形成一定热度，一度成为“网红”。

茶百道“醉步上道”

图片来源：小红书@云云妮

虽然“醉步上道”早已下线，但时至今日，仍有不少消费者在茶百道官方平台下留言表示：“醉步上道真的是我的奶茶白月光！！！”“醉步上道真的很香很好喝，什么时候能再喝到”……

遗憾的是，此次将和茶百道联盟的酒企并非泸州老酒。从茶百道的新品预告信息来看，此次茶百道的带酒新品并非是和知名年轻白酒品牌“江小白”联名，而是同样重庆江记酒庄有限公司推出的青梅酒品牌——梅见。

“梅子酒？”

图片来源：小红书截图

对此，虽然茶百道目前并未明确表示，但在留言中有网友表示：“梅子酒？”茶百道也毫不刻意的表示：“怎么发现的”。至此，茶百道和梅见之间的梦幻联动基本坐实。

茶百道与梅子酒

图片来源：茶百道小红书视频截图

不过，茶百道即将上新的带酒新品和酱香拿铁并不相同。酱香拿铁是通过将飞天茅台酒添加至咖啡产品所用的风味后奶当中，再由门店制作成消费者能喝到的酱香拿铁；而从茶百道的预告视频中来看，这次新品主要是通过现场添加酒品制作。

这次新品主要是通过现场添加酒品制作

图片来源：茶百道小红书视频截图

一方面，飞天茅台酒和梅见之间悬殊的市场价格落差，让后者没有严格管控的必要；另一方面，虽然都是酒，但梅见的酒精度只有12-14%vol（原味青梅酒的酒精度为12%vol，烟熏风味青梅酒的酒精度为14%vol），而飞天茅台的酒精度为53%vol，因此，梅见无论从风味还是酒精度层面，在添加过程中更好操控。

梅见酒

图片来源：梅见

至于最终双方将以何种形式呈现，具体产品风味如何，有待9月11日产品正式上市才能最终揭晓。

不过，对于茶百道和梅见的联名，中国食品产业分析师朱丹蓬对食评方表示：“茶百道是四川企业，梅见是重庆企业，本身川渝就是一家。在整个新中式奶茶进入内卷期的时候，二者之间两者之间的合作，应该说是各取所需、相得益彰，促进双方品牌在新生代消费人群的心智中去抢占有利位置是一个非常好的加持以及支撑。”

三、能否延续酱香拿铁“脱销”的火爆？

新茶饮和酒企的联名有多火？看瑞幸和贵州茅台的酱香拿铁就知道了。但茶百道的带酒新品要想延续酱香拿铁的火爆态势，恐怕并不容易。

茶百道门店

图片来源：小红书@茶百道ChaPanda

首先，品牌知名度和渗透率层面存在明显差距。

作为国内门店数量最多的连锁咖啡品牌，截至今年第二季度末，瑞幸咖啡门店总数达10836家；而截至截至2023年8月8日，茶百道在全国共有7117家门店。因此，从覆盖面上来说，瑞幸明显高于茶百道。

再从联名对象来看，无论是联名企业贵州茅台和江记酒庄之间、还是联名产品飞天茅台和梅见之间，其中差距不言自明。

其次，酱香拿铁确实太火了。

在瑞幸和贵州茅台的联名中，不仅让茅台集团党委书记、董事长丁雄军亲自为酱香拿铁站台，并公开表示：“每一杯都含有53度贵州茅台酒，历经专业团队上百次调试。”

此外，酱香拿铁早早的就出现了热销之势。首发专场直播销售额4小时内破1000万元；新品售卖订单在前15小时累计销售破100万杯；到9月4日上线当天，酱香拿铁单品首日销售额突破1亿元，销量超过542万杯，若按约15.5cm的杯身高度算，全部相叠相当于95座珠穆朗玛峰的海拔高度（8848.86米），再度刷新瑞幸咖啡单品记录。

刷新单品记录的酱香拿铁

图片来源：瑞幸咖啡

虽然广大消费者对酱香拿铁的口感评测褒贬不一，但并不影响其成为今年截至目前新茶饮赛道最热的单品。有瑞幸店员表示：从白天上班开始做，一直忙到凌晨，根本做不完……

据瑞幸店员介绍，酱酒拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间。有媒体据此测算，每杯酱香拿铁约含1.8-2.7ml飞天茅台酒，其首日消耗的500ml飞天茅台数量就达到了2.168万瓶（542万杯*2ml/500杯）。

而此次联名所用的飞天茅台价值3000万元，若按照目前的市场价2800元/瓶计算，将有1.071万瓶；按照1499元/瓶的官方指导价计算，则有2.001万瓶；若按照经销商出厂价969元/瓶计算，将有3.096万瓶。

因此，若按照前两种价格结算，此次联名的酱香拿铁首日销量，已经消耗尽了3000万元茅台酒；即便是按照最低的经销商出厂价算，消耗量也超过了备货数量的2/3。

酱香拿铁卖断货

图片来源：瑞幸咖啡

果不其然，9月7日，瑞幸咖啡就通过官方途径发布“酱香拿铁断货及补货”通知。在通知中，瑞幸咖啡表示，酱香拿铁上市以来，销售火爆，远超预期，目前原料供应不足，多数门店本周内陆续出现售罄。目前已向贵州茅台紧急采购新一批53度飞天茅台酒，并组织供应商紧急生产，成品将会加急配送到门店。预计10号起部分城市门店恢复供应，19号起全国门店陆续恢复供应。

而同样按照最低的经销商出厂价计算，这3000万元的飞天茅台将生产接近860万杯酱香拿铁。从上市到脱销，酱香拿铁仅仅用了不到四天时间。

值得一提的是，按照瑞幸披露的首日销售542万杯，以10836家店计算，单店单日销量约为500杯，远远超过了去年瑞幸和椰树联名当日单店销量的130杯。

因此，茶百道要想打破这个记录，难度颇大。

三、“茶酒联名”背后的各取所需

其实，新茶饮赛道和酒企之间的梦幻联动并非什么新鲜事，而最终也不过是品牌之间各取所需而已。

比如对于瑞幸和贵州茅台之间的联名，朱丹蓬在接受央视二套节目采访时就曾表示：“茅台和瑞幸分别是国内白酒和咖啡领域的头部企业，二者的合作是各取所需、强强联合。一方面，茅台通过与瑞幸合作使其在年轻化市场占领提速，优化了产品矩阵；另一方面，对瑞幸而言，它与茅台的合作有助于品牌名气与自身综合实力的提升。合作对双方来说都无疑是件好事。”

其实更直白的说，就是白酒想借新茶饮的“手”，进一步抢占其在年轻消费群体中的品牌心智；而高度内卷的新茶饮，也希望通过和白酒联动，进一步保持品牌热度，并在品类创新过程中不断有新的尝试。

而回归商业本质来说，对于联名双方而言，大家都“有利可图”，这或许也是联名的前提和基础。

比如以酱香拿铁为例，其单杯白酒成本在5元之下，算上其他成本，单杯总成本也不超过10元/杯，按活动19元/杯的单价计算，毛利并不低。

随着“酱香拿铁”销售大火，茅台官方更是表示，其将成为常设产品，长期推出。“‘酱香拿铁’销售超出我们预料，其将成为持续推出的常设产品，（消费者）不用担心买不着。”

而除了直接的现金收益之外，联名活动背后带来丰厚的潜在收益才是这些巨头们看重的。

比如在资本市场，随着酱香拿铁的热销，瑞幸咖啡的股价也是接连上涨。今天凌晨，瑞幸在美股粉单市场股价收涨5.07%，涨超30亿人民币。目前瑞幸咖啡粉单每股超33美元，总市值已经到了97.1亿美元（约合700亿元人民币），相比一年前翻了一倍。

而在品牌传播层面，仅9月4日当天，瑞幸在微博平台收获不低于7个热搜，词条的累计阅读量超7亿次，为期带来的品牌声量也是有目共睹。

当然，在这场联名当中收益的不只是瑞幸咖啡，瑞幸咖啡所收获的，贵州茅台自然也不会少。对于急于打开年轻消费市场的白酒企业而言，这类合作共赢的联名营销产生的效果自然也不会差。

当然，对于像贵州茅台这类屈指可数的大品牌，也要留心在联名过程中，是否会对品牌带来负面影响，如果真的透支未来发展，难免得不偿失。

不过，与贵州茅台不同，梅见品牌和背后的江记酒庄本身就是年轻品牌，其受众明显要更加年轻化，这也和新茶饮之间的匹配度更高。而茶百道自身定位也与瑞幸不同，即便是不能延续酱香拿铁的火爆，但对品牌双方而言，更多还是利好。

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