顾均辉：用定位复制茶颜悦色，在新式茶饮市场突围

如今年轻人热衷的活动里，肯定少不了打卡网红店。哪怕排队几小时，也心甘情愿，要是到一座城市没有去它的网红景点或餐厅，总觉得少了点什么。

在奶茶界，就有这么一位实力派选手，引来全国各地的打卡者——它就是来自长沙的茶颜悦色。世间奶茶店林林总总，一座城市里有成百上千，但能让人记住甚至脱口而出的，也不过十个。茶颜悦色凭借着聚焦长沙，守好阵地，飞速成为长沙的新晋名片。

在去年武汉门店开业前，所有人都只能去长沙买茶颜悦色，更是凸显了地域稀缺性。即便是现在，说到茶颜悦色，大部分人第一反应还是长沙，毕竟店铺数多到无人能及，比如在网红步行街，每隔二三十米就会看到一家。与其说是长沙有茶颜悦色，倒不如说茶颜悦色包围了长沙。

定位“中国风”，成就新中式奶茶

创立于2015年的茶颜悦色，区别于市面上较为火热的喜茶、一点点、coco等简约或卡通的风格，从品牌形象、产品命名、外包装和门店装修，都明显地围绕“中国风”打造品牌。基于此，茶颜悦色率先让“国风奶茶”进入心智，深得新时代“剁手党”的青睐。其实，对于奶茶行业来说，产品配方上没啥秘密可言，仅凭产品研发很难建立护城河，但如果引入一个有效的战略定位，就能让品牌快速出圈。

为什么做国风？《定位》系列书籍的译者顾均辉点出：因为那时市面上还没有一个进入心智的国风奶茶品牌，那么就可以争做这个品类的老大。

茶颜悦色的Logo，取自中国经典小说《西厢记》里主角崔莺莺的执扇图。产品名称也独具特色，如人气最旺的“幽兰拿铁”，还有“蔓越阑珊”“素颜锡兰”等，跟能代表中国文化的茶叶结合了起来。奶茶杯身的包装，采用国风插画，颇具艺术感。各种元素的堆砌，让茶颜悦色不仅是一杯奶茶，更是奶茶族的社交货币。

聚焦长沙，地头蛇也能斗强龙

但仅仅有个创意就够了吗，显然不是。从新茶饮市场上来看，北上广深等一线城市的CBD，已经被喜茶、奈雪的茶、一点点等中高端品牌瓜分布局、抢占先机。而低端市场的蜜雪冰城依托强大的供应链优势，持续加盟扩张至全国，也有属于自己的一大票消费群体。茶颜悦色虽然有个好概念，但直接去一线城市跟“喜茶们”正面交锋，或者去三四线城市跟蜜雪冰城打成一片，都不明智。于是，它聚焦在自己的诞生地长沙，集中开店。三年间，茶颜悦色遍布长沙大街小巷， “感觉不喝茶颜悦色你都OUT了。”

在全国门店总量上，数据显示coco有4000多家，一点点有3000家，茶颜悦色却只有400多家。乍一看，完全不在一个量级，但别忘了，它在长沙是绝对的地头蛇，门店数量是coco和一点点的2.2倍，蜜雪冰城的2.7倍。

顾均辉再次提醒道：聚焦在一块小的足以守得住的阵地，是一个初创企业打江山的好办法。刚进入市场时，资源不足，密集开店可以极大提高品牌的曝光率，强化消费者对品牌的认知；同时店与店的距离较短也提高提高供应链的效率，降低运营成本，打好游击战比好高骛远地跟领导品牌正面硬刚，要明智得多。

说到这，顾均辉举了另一个靠游击战成功的例子——武商量贩，它是湖北本土超市，早在2011年销售额就突破100亿，然而到现在，它依然在湖北稳扎稳打。也许你觉得，武商量贩该向全国扩张了，因为零售企业只有以庞大的门店数量做支撑，才能实现成本控制、利润提升。但武商量贩很理性，它知道在湖北这块绝对优势的市场，它已先入为主，其他大型商超品牌很难撼动自己的位置。

茶颜悦色于2019年3月它获得天图资本数千万元A轮融资，7月又获得顺为资本投资，同年8月，茶颜悦色完成A+轮融资，俨然成了“中国风奶茶”第一品牌。

爆红后，茶颜悦色被众多茶饮企业争相模仿。先是长沙本地品牌茶颜观色的像素级抄袭，之后是茶理宜世、茶亭序、茶海棠、霓裳羽衣等等……众多国风茶饮品牌蜂拥而出。甚至，上海的功夫熊猫茶也以国潮IP“熊猫”为核心，开始打造功夫熊猫主题茶饮店。

然而，随着新式茶饮市场日渐饱和，多线品牌格局日益稳定，对于新兴茶饮来说，如果找不到差异化的品牌定位，很难在市场中立足。因为心智拒绝改变，有了“第一”后，后来者都是东施效颦。也许，每个城市都可以打造一个自己的“茶颜悦色”。

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