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中高端白酒涨价或带动中低端销售

2018-05-24 17:42:32        来源:广州日报

中高端白酒或将迎来新一波涨价风,很可能带动中低端白酒上涨,但中低端白酒生存越来越艰难,年轻化产品无力撬动大众市场,难以形成消费大势。

昨日, 茅台集团党委书记、董事长李保芳在贵州茅台2017年度股东大会上提出,虽然中高端白酒产品价量齐升、中低档白酒产销稳增,但白酒行业供大于求、产大于销的根本状况没有改变。

年轻化的白酒销量很好

在股东大会上,李保芳称,白酒行业进入新一轮上升期,品牌营销更加风行,酒企探索新零售更加快速。有业内人士称,近来包括洋河在内的多家中高端酒企已陆续显露涨价的迹象,白酒行业或许又将迎来新一波的涨价潮,中高端涨价或许将带动中低端“鸡犬升天”。也有观点认为,中低端产品的涨价,主要是来自生产、包装成本的上涨。一位行业人士对此提出疑问:“消费升级看起来意味着中低端产品会走向衰落,为何它们还能涨价?”他发现,自己在便利店、火锅店、串串店看到很多低端化、年轻化的白酒销量很好。

在业内,一般把白酒档次分为四类:剑南春以上的茅台、五粮液、国窖1573为高端白酒,200元~400元为中高端酒。100~200元为中端产品,100元以下的为低端产品。亮剑咨询总经理牛恩坤认为,高端白酒价格上涨主要是产量稀缺造成的,而高端产品势必会对低端产品有所带动,另一方面,成本上涨对低端产品确实会有所影响,但对高端产品的影响则可以忽略不计。

知行力总经理梁超同意高端白酒上涨会在一定程度上带动一部分中低档白酒上涨,但是认为消费者不认同的白酒品牌,很难涨价成功:“高中低档白酒产品,各有市场需求,这与不同消费能力高低有关,但无论是高、中还是低档白酒,卖不好的杂牌酒都将会被淘汰。”

在行业分析人士朱丹蓬看来,高端白酒的上涨加快、加大,加快了中国白酒品牌阵营分化的节奏和速度:“未来中国白酒市场将呈橄榄形,即两头小、中间大,中低端品牌的生存环境将越来越艰难。”而牛恩坤的意见则有所不同,他认为未来的趋势将是“两头影响力大、中间影响力小”。他认为:“消费升级表面上看是价格升级,实质上是消费意识的改变。不是产品不好了,是因为没有人消费这个价格带了。”

低端产品贡献不断被弱化

市场人士不得不承认,目前及较长时间内,中低端白酒的需求量依然很大。但梁超称,各酒企中低档产品严重供大于求:“所以一批只做中低档酒企必定倒下。”而事实上,随着消费升级的不断深化后,大品牌对低端产品进行布局时,明显减少了占比,低端产品在产品线中的定位及贡献率也在不断地弱化。

此前,有报道称,水井坊首破20亿营收关口主要靠卖低端基酒。朱丹蓬认为,水井坊体量小,中低端对业绩及利润的影响大。牛恩坤则认为,水井坊如果沦为靠卖基酒来提升销量的话,会对水井坊未来的品牌影响带来负面影响:“白酒一定要坚持价值营销才是正道。”

展望:年轻化的白酒只能迎合极小众的需求?

“低端化与年轻化是不能挂钩的。”朱丹蓬认为,年轻人对酒质及价格不太注重,他们对白酒的定义是单一的社交功能,“谁能满足他们的核心诉求,谁就能火,这就是为什么江小白酒质那么差但还能火爆的核心原因。”

不过梁超认为,即使在未来,年轻化的白酒也只能迎合极小众消费群的需求,需求量不大,再加上普遍品质偏低,真正在乎白酒品质的消费者不会选择之类产品,因此其难以形成大的消费趋势,也难被复制、模仿。

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