食品包装“脑洞大开” 玩法个个精彩

社会化媒体时代，万物皆媒介、产品即营销，产品包装也获得了从未有过的价值，它除了保持最初的外包装功能价值，还承载了产品的附加值。包装不只是一个包装，而是自家产品最好的广告平台，是促进品牌与用户“连接”互动的关键利器。可口可乐的台词瓶、江小白酒瓶文案、小蓝杯的杯套创意、黄太吉的每日箴言……围绕产品包装进行营销的经典案例层出不穷，毫无疑问，包装成为创意营销的宠儿。

最直接的包装营销就是对产品包装进行创意设计，让他独一无二，看一眼就爱不释手。除此之外，还可以“脑洞大开”的玩传播、个性化互动、内容输出或者直接产生营销转化。

互动沟通 好感倍增

味全近年来开始打破产品的经典固有形象，尝试起了新包装，从“理由瓶”“HI瓶”，一直玩到“拼字瓶”，效果都非常好。拿拼字瓶来说，味全“每日C”在瓶身标签上各放了一个醒目中文字，这些字都可以被随意拼成一句话。比如官方推出去的时候就是“养好身体别感冒”“多想抱抱你”等这样的句子。但经过网友的脑洞大开后，各路大神不断造句，带来了裂变级的传播，“求温暖”等词都冒了出来，甚至是出现一轮晒图斗技的风潮。就这样“每日C”迅速“走红”，当时每个月的销量同比增长40%，市场占有率连续几个月都居国内纯果汁品类的前列。

类似的还有康师傅“茉莉表白瓶”，它在“茉莉表白瓶”外包上放置了一个大大的表白对话框，总共有36种不同的表白选择，让消费者可以“随心组合、用心表白”。包括有“以后我的茶都给你喝”“以后我的卡都给你刷”“以后我的狗都听你的话”等，还有“我、喜、欢、你”等字样的单字瓶，随机一组合就是一句表白语。而之后康师傅茉莉系列以“遇见茉莉，浪漫告白”为主题，升级了三种不同口味的“茉莉告白瓶”。以打开的信封的形式展示了一段简短的表白语，告白的内容也不仅仅局限于爱情，还可以向朋友、闺蜜、亲人、爱人传递不同的告白心声。

江小白也是产品包装的高手，主要也是文字瓶。拿表达瓶来说，江小白非常擅长做情感营销，扫描其瓶身二维码，输入想表达的文字，上传照片，即可自动生成一个专属的酒瓶包装。如果内容被选中，它就可以作为江小白正式产品，批量生产并全国同步上市。这是江小白与用户又一次很典型的互动，通过洞察用户心理，他们把每一个用户自己的表达产品化，提高参与感，倍增品牌好感度。

增强内容 融合共赢

2014年，日本《每日新闻》发现，每天买报纸的年轻人越来越少，但是每天买瓶装矿泉水的年轻人却越来越多。于是，他们决定将报纸变成饮料瓶的包装，摆在超市货架里进行销售。一个意外收获是，用报纸做产品包装，格调不仅没有降低，而且在货架上的识别度也相当高。再加上这款矿泉水价格仅为其他矿泉水价格的一半左右，一下引发了购买热潮。之后，为了保证瓶身新闻的可读性与更新，《每日新闻》在接下来一个月的时间内，共推出了31款包装，同时在瓶身上还印上了二维码，用户可以通过扫描二维码，在手机端读到最新新闻。最终在一个月的时间里，几乎每一个零售超市平均售出3000瓶矿泉水。既挽救了传统的纸质报纸，又将用户引向了移动端。

当其他牛奶品牌还在包装盒上比拼脂肪含量的时候，丹麦皇室御用牛奶品牌爱氏晨曦已经开始在包装盒上介绍食谱和讲故事，消费者在享用牛奶的同时还可以看食品安全提示、短篇小说、食谱等，变成了一份有趣有用的日报。显然，爱氏晨曦的牛奶包装盒已经变成一个与消费者沟通的渠道，不仅让包装盒本身变成了产品，同时也大大提高了用户与产品的黏性。

文艺加持 情感共鸣

近年来，可口可乐在包装营销上想出了很多优秀的点子。可口可乐的“各种瓶”从昵称瓶、自拍瓶、歌词瓶、台词瓶、密语瓶，到文身瓶、拉花瓶、表情瓶，在包装营销的创意玩法上，可口可乐从来停不下来。2013年的“喵星人”“吃货”“大咖”昵称瓶，2014年的“我和我最后的倔强”“我愿意为你”等歌词瓶又爆火。据可口可乐公司提供的数据显示，仅当年6月份，歌词瓶让可口可乐整个汽水饮料的销量增长10%。2015年，“臣妾做不到啊”等台词均出现在了可口可乐瓶身上。2016年，里约奥运会时推出了“金牌点赞瓶”。2017年，可口可乐推出了37款密语瓶，包括“躺倒、握拳、碰杯、乖巧、小情绪、吃瓜群众”等词语，并与用户开展了多种形式的互动。不得不说，可口可乐的瓶身一直在营造一种新型双向沟通，通过一系列的策略、互动和创意，使用户内心产生情感共鸣。让产品本身产生了社交属性，能够真正与消费者进行沟通，并最终取得品牌、口碑和销量的多重胜利。

2017年，网易云音乐与农夫山泉展开跨界合作，精选30条用户乐评，印制在了4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身上。这款瓶身用网易云音乐的黑胶唱片拼成农夫山泉的山水logo，再配上一句走心的评论，文艺范儿十足。不仅如此，这次的瓶身还利用了AR技术，当用户扫描黑胶唱片图案后，手机界面会自动出现一个沉浸式的星空场景，点击其中出现的星球就会弹出随机乐评。而且，还可跳转至相应的歌单，无须下载，直接即可获得完整的音乐体验。

总而言之，当用户看到产品的时候，不可能仅仅通过产品外观就能看到品牌的所有优势。在第一时间，用户能够接触到的就是产品外包装，这个时候包装扮演着至关重要的角色，只有足够个性化的包装才能吸引用户了解产品和品牌，进而促进产品跟用户之间的“连接”。

市场研究咨询公司英敏特公司也指出，随着消费升级时代的来临，多数消费者更关注包装形式和设计，一次次的包装创意，让产品本身成为可变化的部分，大大拉近了品牌和用户的距离。

看颜值拼个性的时代，包装营销不再是单一的信息呈现，它本身就是一个产品。而对于产品，不管何时，只要精准且巧妙地传达出了消费者最想要的，一切营销难题都可迎刃而解了。