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亨氏又抄Tiktok作业了！这次还拉上了「绝对伏特加」

2023-04-06 19:39:18 来源：FoodTalks

150多年前的亨氏集团绝对不会想到，自己的灵感来源，是一个不到10岁的社媒平台——Tiktok。

(资料图片)

继推出了二合一的Heinz Dip&Crunch汉堡蘸酱之后，亨氏这一次又“抄”上了TIktok的流行趋势：伏特加番茄意面。

Heinz & Absolut番茄伏特加意大利面酱图片来源：Heinz

Heinz Dip&Crunch 汉堡蘸酱图片来源：Heinz

2023年3月底，亨氏与绝对伏特加官宣联名，上架预售一款全新口味的调味酱——Heinz & Absolut番茄伏特加意大利面酱。酱汁的诞生灵感来自超模Gigi Hadid（吉吉哈迪德）于 2020 年在 TikTok 和 Instagram 上带火的辛辣伏特加意大利面食谱。

Gigi Hadid ins图片

图片来源：Instagram / @gigihadid

通过浏览亨氏官网我们得知，该款番茄酱每罐售价2.5英镑（350g），自4月初可在官网进行预购，且每位消费者最多购买5罐。目前，在领英和Instagram上，这款番茄酱受到了广泛热议，也受到了消费者的追捧。

产品信息图片来源：亨氏官网

迟到3年的联名将创意变为现实，两个标志性的品牌和两个标志性的瓶子，是如何擦出火花强强联手的？又是如何实现自助化营销？

一、二旧化一新，品牌联名的创意风暴

亨氏与绝对伏特加的联名，无疑是将亚瑟·科特勒帕的“二旧化一新”思维发挥到极致。这一思维的主要价值在于，能使创意者把各种不相关的，甚至想抵触的事物经过冲突组合而产生另一个更使人注目的创意构想。

亨氏和绝对伏特加，一个是大众消费品，几乎每个家庭厨房、餐厅里随处可见的产品；一个是高端酒品牌，俘获的是一小批热衷于艺术、时尚、设计的消费者。不管是核心受众还是品牌调性，两者看上去都并无共同之处，而越是这种看似“毫不相关”，越能制造“出其不意”。

伏特加的魔力在于可以凸显风味并增强酱中浓郁的奶油番茄酱、罗勒和奶酪的香气。在烹饪过程中，伏特加中的酒精含量减少，增加了西红柿中已经存在的挥发性风味化合物，并创造出丰富的质地，完美地平衡了奶油奶酪与西红柿和罗勒的味道。

Heinz Pasta sauce x Absolut Vodka图片来源：亨氏官网

除了口味上的融合和相互加持，包装的巧思也在此次联名中大放异彩。绝对伏特加的“灵魂元素”——短颈圆肩的瓶型、蓝色ABSOLUT的logo，搭配卡夫亨氏经典的番茄肉酱色，透过一个小小的玻璃瓶呈现。在宣传海报上，瓶型侧影与意面的排版设计也使得两个主体相得益彰。

Heinz Pasta sauce x Absolut Vodka图片来源：Absolut LinkedIn

亨氏风险投资总监Caio Fontenele表示：“亨氏番茄酱是一个百年品牌，但我们决心用创新和美味的口味取悦新一代消费者。”，与此同时，保乐力加营销总监Leanne Banks也说：“绝对伏特加生来就是为了混合在美味的饮料或是有趣的食物中的。”

二、社媒杠杆力

上世纪80年代，一道名为“penne alla vodka”的伏特加意面在disco舞厅流行，40多年后，它开始重回人们的视线，不过这次的舞台不再是disco舞厅，而是挤满了年轻人的社媒平台，和当年的舞厅一样喧闹、充满活力。

超模Gigi Hadid制作伏特加意面的ins视频正是这场流行的源头，简便的操作和浓郁诱人的酱汁让人们跃跃欲试，不论是分享自己的“翻车”经历还是交“满分作业”，社媒上模仿制作视频一波接着一波，伏特加意面的热度也不断上升，#vodkapasta的ins话题目前已有上万条帖子，打开tiktok随手搜索“vodka pasta”，就能发现不少播放量达千万级的视频。

instagram上#vodkapasta话题下的帖子图片来源：instagram

两大品牌这次合作的聪明之处，就在于借助这一已有热度，引发网友自发传播，实现营销自助化。当越来越多的博主开始分享新品的开箱视频时，品牌自身已经无需多言。二者合作将“伏特加+番茄酱”这一民间组合变为闪亮的“官配CP”，不仅占尽了话题度，同时，在推荐算法的加持下，这些内容能够更高效地触达目标群体。卡夫亨氏和绝对伏特加，这次可以说是把社媒杠杆玩透了。

tiktok上的博主分享卡夫亨氏和绝对伏特加合作的新品图片来源：tiktok