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世界观点：对话「菲诺」：充分发掘椰基新价值，向全椰产品发展

2023-04-06 09:57:28 来源：FoodTalks

菲诺产品

(资料图片仅供参考)

图片来源：菲诺官方网站

生椰拿铁的强势出圈，打开了椰基产品从传统餐饮场景，扩大到咖啡、茶饮等新场景的想象力。

事实上，椰汁并不是新产品，但过去集中在餐饮等传统渠道，部分品牌产品老化、渠道单一、跟不上新的消费需求。直到2021年，椰基找到了产品创新的突破点，开始异军突起，厚椰乳、椰子水等各类椰制饮品受到消费者的追捧。

作为生椰拿铁中“椰”的代表，菲诺一举成为了行业的“隐形椰王”，强势渗透B端后又顺势打入了C端。据了解，菲诺创立于2015年，是一家专注椰子产品饮品的食品企业，目前实现了从生产到研发再到销售的全产业链覆盖。如今80%以上的头部咖啡品牌选择用菲诺椰乳，2022年单品厚椰乳销售额突破10亿大关，制作了超过6亿杯生椰拿铁，进入线下15余万家咖啡和茶饮门店。

3月23日，菲诺在海南文昌的新工厂举办发布会，并与瑞幸咖啡联合中国热带农业科学院椰子研究所及椰基上下游企业一同发起《椰乳》团体标准，一起设定了椰乳、厚椰乳的感官要求、理化指标、微生物指标等具体标准。

近期，「明亮公司」对话了菲诺创始人、董事长张凯和品牌中心市场部经理朱小甫。他们阐述了品牌在今年提出的“从乳到饮”全新企业战略，包括推出新品椰基奶油和椰基果泥、强化C端品牌影响力、组团制定标准等。

张凯表示，打破场景之后，整个椰基行业和品类更需要的是秩序，希望让整个产业链实现共赢。菲诺通过研发新品、生产布局、组团制定标准等系列动作，以更新鲜的口感体验、更实惠的购买成本为追求，继续为消费者提供新品类、新场景、新价值，实现椰基产品自由，进一步巩固自身在椰基领域的头部优势。

以下为访谈（有删节）：

Q：明亮公司

张：菲诺创始人、董事长张凯

朱：菲诺品牌中心市场部经理朱小甫

一、从乳到饮，探索椰基更多产品

Q：菲诺目前有哪些产品品类？

张：菲诺旗下椰基植物饮现在有5大品类，包括这次新推出的2大品类。

第一个是椰乳，有厚椰乳和生椰乳，面向B端，是专注奶茶、咖啡调理的奶型基料。第二个是椰基直饮饮品，有零糖小椰乳和生椰小拿铁，面向C端。第三个是椰皇水和椰子水，前者用于B端调饮，后者则面向C端。菲诺椰子水也是椰基直饮产品，但非常考验供应链建设以及整个制造环节的设备。

这次推出的新品分别是椰子淡奶油（椰基奶油）和椰皇泥（椰基果泥）。市场主要流行动物基奶油和植脂末奶油，我们推出的椰子淡奶油，是业内首个直接提取椰子脂肪实现植物基奶油成品生产的产品。优点在于不含植脂末和反式脂肪酸，对乳糖不耐者更友好，做出来的椰子蛋糕、泡芙口感清香。

而果泥精选了泰国丹嫩沙多产区的优质椰子肉，区别于酱料类的果酱，是一款“嚼得到椰肉的椰子果泥”。主要应用场景是奶茶的基料、甜点的馅，还可以用作儿童辅食。

这5大品类从乳到饮到水，再到奶油和果泥，形成了菲诺整个椰子植物产业线的5大板块。大家会发现，其实我们上新频率并不高，所有的创新都是品类的创新，在做行业内消费场景的填漏补缺。

未来，我们将开发更多的品类、推出更多元化的产品，“每一个品类都有重新再做一遍的机会”，让椰基回归到消费者的日常生活中，完成餐饮、街边调饮（咖啡馆、奶茶店）、inside（奶盖、咖喱）、居家DIY、商超便利（直饮）等场景的覆盖。

菲诺椰子的“价值”

图片来源：菲诺官方网站

Q：椰基已经被挖掘出了哪些价值？还有什么想象空间？

朱：四大基底分别是谷物基、豆基、坚果基和椰基。前三种都是农作物、谷物类，只有椰子是唯一的水果类。而且，椰子自带椰子水，不需要额外加水，是有可能做到完全依靠原料完成不带“水”的产品创新。另外，牛奶能做的事情，椰基也差不多都能做到。椰基完全可以和“动物基”产品一样拥有各种形态、产品和消费场景，不设“固定搭配”，服务更多人群。

和其他植物基相比较，椰子同时拥有水、蛋白质、脂肪，无论是椰子水、椰奶，还是椰子果干、椰子奶油以及一些手工艺品，椰子产品的延展性有着无限可能，在创新性上椰基值得被赋予更多想象力，且更具优势。

只是匹配不同的发展阶段，过去的几十年间并没有被充分地挖掘和教育，在产品创新、购买渠道和消费场景等方面受限制。近年来，咖啡、茶饮店、植物蛋白饮料、国产椰子水的创新，把整个椰子的潜力打开了，让大家看到原来椰子除了椰奶还有更多的选择，一定程度上说明年轻消费者的饮品在升级。

现在我们的发展阶段就是“从乳到饮”，最大限度的去开发椰基产品，努力把椰子所有的好搬到消费者面前，让椰子出现在生活的方方面面，融入跟“饮”的很多场景里，让椰基回归“日常”，每个人都能找到自己喜爱的椰基饮品。

二、从C端用户的使用和购买场景切入

Q：起家于B端，现在重视C端，菲诺如何从供应商转化为品牌方的角度？

张：我们遵循快销品的发展逻辑，是要真正让消费者有得选、看得到、买得到，所以菲诺坚持B、C端相互助力的发展逻辑。

2015年创立最早就是做C端，之后转到B端，现在又开始做C端，走B端C端相融合之路。我们并不觉得自己只是一个B端品牌，这是非常核心的事情，B端还会继续推进大客户的应用，而好的产品也是是直接面向C端消费者去沟通。我们的目标是平衡，做到B端和C端的平衡，因为最终都是卖给消费者喝的。

菲诺去年底在C端启动了河南样板市场的验证，明后年将考虑面向全国市场推广。今天的菲诺不仅仅只是一家椰基植物饮品的公司，我更希望能够成为一个有辨识度、消费者都喜欢的年轻品牌。

Q：河南样板市场具体是什么情况？

张：我们也在推动线下渠道的建设，进入了多个区域便利系统、商超系统以及奶站系统。考虑到公司仍处于发展阶段，菲诺在去年年底选择河南作为C端线下教育的样板市场，以集中测试产品数据，并和消费者做直接沟通。

C端需要相对复杂的系统化的作战体系。不管是消费习惯也好，还是进入渠道的陈列费用也好，都要根据消费者对于产品的使用场景和购买场景去切入。到现在为止已经取得了不错的效果，我们将在今年继续去验证所有销售渠道的打仗方法。等到方法验证出来、充分准备后，会在2024、2025年向全国大范围复制。

Q：如何增加品牌在C端的影响力？

朱：前期在品牌和营销做了三方面内容：一是在线上线下做尽可能多的赠饮活动，让大家有更多机会喝到产品，鼓励晒出自己DIY的产品图，赠饮也都带来比较可观的复购率；第二进行垂直种草，线上投放以咖啡店老板、资深咖啡师为主，线下活动优先冠名咖啡节，攻破目标消费场景；第三是适当联名，选择和椰子匹配的产品做异业合作，比如厚椰乳燕窝粥和泰式厚椰黄咖喱。

我们过去一直在默默的打磨产品、深耕研发和供应链，参加过行业展会和市集活动。接下来会尝试广告投放以及消费者沟通方面，做规模化的运作，把我们“自由选择，快乐生活”的主张传递给C端用户，让更多的消费者了解椰基产品。

Q：联名活动这块是怎么考虑的？

朱：我们没有做过将两种商品打包成礼盒出去售卖的行为，不管是和休闲食品十二夏天合作“厚椰乳燕窝粥”，还是联合调料品牌加点滋味推出“泰式厚椰黄咖喱”，所有的异业合作都是开发全新品类，希望通过联名合作给市场带来新价值，让消费者有更多的体验。

跨界联名确实是迅速提升品牌声量的有效打法，我们C端产品上市还不到一年，主要目的还是向更大的面积和更多的渠道让消费者认识菲诺。今年也会通过针对C端产品做一些异业合作。目前这一块正在立项规划中，精挑细选联名对象和策划相关活动。同时收集到更多的用户反馈，辅助产品进行迭代和进化。

三、推动行业标准化，持续教育市场

Q：如何看待以椰子为主要原料的专门店开始规模化、批量化地出现？

朱：椰子水独立、连锁门店的开出，对整个椰基行业有巨大的推动作用。之前很多人认为椰子水是一个小众的产品，主要集中在沿海地区，内陆地区的大众认知也不够。随着越来越多的椰子水门店以及咖啡奶茶门店的拓展，相关产品的推广和营销，增加了曝光频次和用户的消费频次，让消费者在饮品方面多了选择，逐渐培养消费习惯。不同的业态和渠道都提到椰子水产品品类正在趋势向好，全国对椰子水都在逐步加深了解。

Q：菲诺与瑞幸咖啡联合中国热带农业科学院椰子研究所及椰基上下游企业一同发起《椰乳》团体标准。公司是如何推动行业标准的建立？

张：菲诺从2015年开始，逐渐建立起一套完整的原料筛选标准。之前并没有椰乳这个品类，我们在这两年做到了品类第一，打通了整个消费场景。当然，椰乳目前仍然是一款年轻产品，经常与椰汁、椰浆等其他品类混淆。

随着市场对椰乳的需求增多，需要有更清晰地定义帮助椰乳找到属于自己的市场认知，便于消费者区分。而且各种椰基新品类虽然广受欢迎，但因为缺乏相应的标准，品质参差不齐，也会给行业带来潜在伤害。

我们一直认为只有行业整体向上，品类向着共同的方向健康发展，才能让菲诺更加的繁荣。作为头部企业，我们有能力也有责任去推动行业的规范、树立秩序，让椰基产业链“有标准可依”。品类创新是建立原料标准的成果，行业向好是建立团体标准的愿景。未来，菲诺将用更高基准要求自身，持续创新，推动共赢。

Q：作为头部玩家，菲诺如何更好的教育市场？

张：目前行业的一大挑战，确实在于没有更多的玩家一起教育市场。我们和传统玩家一起把原有的用户需求保住和加大的同时，也在做更多椰子品类的新产品，创造和满足市场的潜在需求。

其实在2019年之前，大家仔细回想所有的椰汁产品都没有透明包装，不管是易拉罐还是塑料瓶，都是磨砂版的。菲诺包装首创椰汁透明袋装，和牛奶一样的180ml包装，非常直接、有冲击力，让消费者看到我们的产品没有任何沉淀。

此外，很多新消费的产品包装突出设计元素，但我们就是简单粗暴的底色加品类，比如白色+厚椰乳、浅蓝色+椰子水、淡粉色+零糖小椰乳。市场在相关品类和品牌不了解的情况下，我们希望产品本身就是重要媒介，向消费者传达核心信息，先告诉你“我是谁”，这就是品类和品牌教育的一部分。

当然，很多消费者先入为主的认为国外进口的椰子水产品更好，全球椰子相关的原料和产品确实集中在东南亚，但我们在创新型的产品研发完全可以做到全球领先，只要做好自己就可以了。换句话说，不同的价格带消费者有不同的选择，菲诺旨在做“好喝不贵”的产品，在每个涉足的品类里做好自己，就可以让越来越多的消费者选择国产椰基产品。

有的人会说“椰奶想要替代牛奶”，我们从不和牛奶对抗，一直强调均衡发展，给消费者更多的选择。牛奶的市场之所以这么大，肯定有自身不可替代的价值，椰奶可以补充一些其他牛奶没有的价值，也更适合乳糖不耐受的消费者。我们希望从一周喝7天牛奶，逐步过渡到5天喝牛奶、2天喝椰奶就已经很好了，就像吃饭既要吃荤菜也会吃素菜。通过和牛奶、燕麦奶等其他品类产品的协同，推动更大饮品行业的发展。