飞鹤、金领冠、君乐宝、佳贝艾特等为何卖得这么好？看这一点就知道！

品牌定位是品牌战略的基础和核心内容。在开始说品牌定位之前，我们先来看一些市面上较为知名的奶粉品牌的品牌理念/主张/slogan。

奶粉品牌的品牌理念

图片来源：公众号@奶粉圈

大家有没有发现，这些品牌理念/主张/slogan，都在传递一个信息：差异化的定位。通俗来讲，如果将品牌看做一个人，将品牌的营销当做大家交朋友的过程，那么品牌差异化的定位就是要将自身可能会被别人喜欢的优点放大并传递给目标群体。

纵观上述较为成功的品牌定位，我们能发现以下6类。

一、第一性定位

定位理论之父杰克•特劳特说，“成为第一是进入心智的捷径”。怎么成为第一？邓德隆在《2小时品牌素养》中这样写道，“在任何一个品类里面，都存在着有价值的阶梯，当这些阶梯空着，没有品牌占据时，你可以一马当先去开拓这个领域，抢先占有这个资源，也就是圈地运动。”

比如飞鹤，提到国产奶粉，大多首先会想到飞鹤，为什么？因为飞鹤在2015年就首次提出了“更适合中国宝宝”的概念，直接将中国宝宝的第一消费场景抢占。大部分消费者的心智模式是很难改变且具有长期性的，当飞鹤已经率先抢占了中国消费者的认知，那就很难再被其他品牌抢走。

再比如谈到“中国专利”，我们会想到谁？伊利金领冠，顾名思义，专利的要求就是要有一定的专利支撑，而伊利金领冠基于母乳的研究，获得了5大核心配方专利，以数据直观地说明“中国专利”。

伊利金领冠奶粉

图片来源：伊利官网

二、细分品类定位

如果在当前市场已有领导品牌时，怎么办？聚焦细分，抢占市场上未被人重视或者竞争对手还未来得及占领的市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务。一如杰克·特劳特在《定位》中写道的：“你如果不能在某一方面争得第一，那就搞出一个能使你成为第一的名堂来。”

比如佳贝艾特，在初期，佳贝艾特一直以“羊奶好吸收，我只选佳贝艾特”这一品牌理念将自己定位到羊奶粉这一细分领域，通过“羊奶”这一特征化的标签实现与竞争对手的区隔。随着羊奶粉市场进入了新进者众、百家争鸣的高速增长阶段，作为领先品牌的佳贝艾特也在这一阶段得到较大的收益。而后佳贝艾特又以“给宝宝更好的营养”持续夯实“领头羊”的地位。

再比如蓓康僖在羊奶粉品类中又细分到纯羊，多年来蓓康僖的所有广告无论怎么变化，但万变不离其宗，这个宗就是“纯羊”，它的任何一个广告或者活动都是为了强化这一点，所以当消费者购买纯羊奶粉时，会首先想到它。

三、高端定位

克里夫定位学院研究员朱红文说过，“高端品牌能够彰显价值，协助品牌在消费者心中建立区隔，满足消费者追求高端的心理需求，从而创造优质客户。”但在建立高端的定位之前，品牌需要审视市场竞争关系，如果已经有品牌在消费者心中占据了高端的定位，品牌就应该寻找其他空位。

比如海普诺凯在较早提出超高端定位的基础上，还通过打造超级IP等方式持续稳固这一定位，率先抢占了消费者心中超高端的定位。而在已有高端定位的基础上，蓝河则寻找到了绵羊奶粉市场高端定位的空白，提出了“蓝河绵羊奶粉，高端奶粉新标杆”。

四、目标群体定位

部分奶粉品牌对人群的定位存在这样一个疑问——我们的商品不是卖给全中国宝宝的吗？这样理解也没问题，但我们必须接受一个现实，在市场已经被大部分品牌所占据时，很多人是不会主动搜索你的产品的，也就是说你也很难触达到消费者。

说到这里我们可以看一下优博剖蓓舒的品牌定位——“专为剖腹产与免疫力弱的宝宝定制”，将优博剖蓓舒直接与剖腹产与免疫力弱两个关键词相关联，即使在品牌不被人所熟知的情况下，通过关联词条也有很大几率检索到优博剖蓓舒。可以说目标群体的定位一方面增大了品牌触达消费者的几率；另一方面也有利于增进消费者的归属感，使其产生这个品牌是为我量身定做的感觉。

五、解决问题定位

解决问题定位的本质就在于将消费者痛点与解决方案进行一对一连接，让顾客心中产生“问题=解决方案=品牌”的认知。而这一定位的效果往往会根据品牌能为消费者解决问题的程度而定，正所谓“痛点造就品牌”。

比如喜安智的“喜安智小分子奶粉，专为宝宝肠胃定制”，就在消费者心中形成“肠胃不好=喜安智”的定位。再比如惠氏铂臻的“智慧好营养，宝宝爱动脑”就将铂臻与宝宝脑发育相结合。

六、情感定位

市场营销专家菲利普•科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：一是量的阶段，第二是质的阶段，第三是感情阶段。也就是说，在消费后期，消费者所看重的已经不仅是产品本身，而是得到一种情感上的满足。这时候，品牌就需要在产品的基础上，赋予品牌独特的情感内涵，走进消费者的内心世界，最终形成一个鲜明的、独一无二的个性特征以及持久竞争力。

比如能立多在此前主要围绕能立多G4的产品属性打出“菁确配方，‘G’发潜能”的宣传语，而在今年其则进入了全新的第三阶段——满足消费者感情，将定位升级为情感定位“给宝宝全世界的好”。

定位是攻心之战，取胜的关键是要在消费者心中找到一个恰当的坐标，并沿着这个坐标通过持续的品牌营销、品牌塑造以及消费者教育使这个定位精准触达消费者。

关键词： 佳贝艾特 的基础上 解决问题