五粮液造冰棒，哈根达斯造酸奶，品牌热衷“反差萌”？

为了吸引消费者注意，品牌也不断寻找新的创新点。

近日五粮液推出文创雪糕的消息传出，迅速引发行业热议，酒品牌跨界冰淇淋，其实茅台已经打了个成功的样板，这是继茅台之后又一家名牌酒品跨界进军冰品行业。

哈根达斯将于今夏推出酸奶产品Häagen-Dazs Cultured Crème。据全食在线了解，该系列共有六种口味，包括香草、草莓、咖啡、柠檬、蓝莓和黑樱桃。

(资料图)

哈根达斯

图片来源：哈根达斯官网

而在工艺上，哈根达斯似乎也想做得更加专业，据了解该产品采用慢发酵工艺，相比传统酸奶发酵时间延长的5倍，因此口感更加好。

其实作为普通消费者，我们可以发现如果把时间拉到10年前，很难想象这些品牌会推出与品牌原有产品线不同的新品。

但这些年，品牌跨界创新的频率越来越高，也越来越有新意，似乎只有我们想不到，没有品牌方做不到。

其实随着全球市场的发展和消费需求的变革，品牌创新也经历了这几个阶段。

一、品牌创新的几个阶段

1.0时代，品牌创新很简单，就是换个新包装，升级个新口味，目的在于让消费者对产品有新的接受度和新的体验，从而提升品牌忠诚度。

2.0时代，品牌创新更多的从产品转向营销，例如跨界联名，或者与其他知名品牌一起推出联名款，这样做的目的是在产品供大于求的时代，品牌需要给消费者持续的刺激来换取消费者对品牌的依赖度，所以个性化创新很重要。

3.0时代，品牌创新开始跨界造品，例如大白兔奶糖推出了大白兔味的牛奶和冰淇淋，哈根达斯推出了酸奶，五粮液推出了冰淇淋。这样做的目的是为消费者带来更多的惊喜，从而吸引更多的年轻消费者关注。

现如今这三个阶段可能同时被品牌所采纳，但我们可以看到越来越多的品牌开始进入到第三阶段，也就是制造反差萌式的创新。

大白兔牛奶

图片来源：小红书@花生又花钱钱辣

二、品牌为何热衷“反差萌”

反差萌，顾名思义就是通过差异化的产品或服务为消费者带来与品牌原有调性不相符的体验，例如邮政推出的奶茶店，就是反差萌的一个代表，让消费者仿佛置身于邮局中，却能够喝到奶茶。

为什么品牌喜欢反差萌呢？

从大环境来看，全球市场进入供大于求的阶段，产品过剩，渠道增多，消费者可选性越来越丰富，所以品牌需要不断的创新来刺激消费者，但原有的基于品牌调性的产品创新却很难在吸引人，所以通过反差萌创新可以更好地吸引消费者。

从品牌角度来看，反差萌式的创新是迎合消费需求的最优解，在颜值经济和好奇心驱动下，消费者需要新的刺激点来认可品牌，所以反差萌式的创新可以改变消费者对品牌的刻板印象，例如茅台宣布推出冰淇淋后，所有的门店几乎都会排队，这就是消费者对茅台冰淇淋充满了好奇，而驱动他们排队的则是消费者想不通为什么中国第一酒品牌会切入冰淇淋赛道。

从消费者角度来看，品牌反差萌式的创新是打破同质化产品竞争的一个催化剂，如今消费者几乎没有没尝试过的产品，但大多数同品类的产品中，同质化现象很严重，所以消费者几乎已经麻木，而驱动他们购买的更多的因素是价格和渠道，所以直播带货的低价和线上平台的渠道很受欢迎。

但茅台冰淇淋出现后，一没有低价，二只能在线下购买，但依旧受到消费者欢迎，这就是因为茅台入局冰淇淋给同质化严重的冰淇淋市场带来新的创新点。

这也是为什么哈根达斯宣布将推出酸奶后，会获得消费者的期待。

由此可见，品牌反差萌式的创新目的就是在于更多的提升品牌年轻化，吸引更多的消费者。

邮氧的茶

图片来源：小红书@饺几

三、品牌“反差萌”创新的背后

我们可以看到，跨界创新原本是新锐品牌的专利，因为他们想借助联名品牌的知名度快速打开市场。

但事实上当下越来越多的头部品牌也开始跨界创新，这背后究竟蕴藏着怎样的逻辑呢？

在全食在线看来，品牌反差萌的理由有这几点，激活热点、借用品牌、扩大消费群体、制造新流量。

当初大白兔奶糖推出牛奶的时候，就在社交媒体上收获了一波热度，成为食品行业的一个热点，吸引众多媒体报道，同样五粮液推出文创冰淇淋的新闻出现后，也在冰淇淋行业内引起了不错的反响。

这就是激活热点，让消费者通过夸张式的产品引起对品牌的讨论，例如茅台冰淇淋刚上市的时候，很多消费者就在打听，买酒靠缘分的茅台为何要造冰。

其次就是借用品牌，哈根达斯推出酸奶，虽然消费者好奇为什么冰淇淋品牌要进军乳品市场，但更多被讨论的因素就是因为哈根达斯在全球的知名度。

同理那些跨界成功的品牌往往都是头部品牌或者在细分品类中名列前茅的品牌，试想一下为什么一些新锐品牌跨界最后大多都失败了，就是因为其品牌力不足。

接下来就是扩大消费群体，品牌跨界创新并不是吃饱饭没事干，也不是钱多了烧得慌，其都有认为合理的理由。

而最直接的理由就是扩大消费群体，拿茅台冰淇淋举例，茅台酒的消费群体是30岁以上的成功人士，而茅台冰淇淋的消费群体是20岁以上的年轻人，显然从消费群体上来说茅台冰淇淋辐射的人群要多，而哈根达斯酸奶则将那些原本吃冰的消费者转移到经常喝奶的消费群体上。

所以品牌的目的很简单就是为了培养新的潜在消费者，哪怕这几年你只吃茅台冰淇淋，而不购买茅台酒。

最后就是制造新流量，所有成功制造“反差萌”的品牌大都获得了巨大的流量，而且这些流量价值非常大，大部分直接转化为销量。所以流量为王的时代，这种差异化的创新能够为品牌带来新的曝光点。

看来，在竞争激烈的市场面前，品牌需要反差萌式的创新。

因为，消费者需要新的刺激！

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