里斯何松松：万亿零食赛道，无限品类的有限游戏

持续稳定增长的万亿零食赛道，始终吸引着一批又一批企业和资本入局。要想在这条又大又“卷”的零食赛道中分得一块蛋糕，对未来创新趋势的敏感度至关重要。那么零食赛道未来可以往哪些方向创新？如何抓住“这一届”消费者多变的口味偏好？

在FBIF2023食品饮料创新论坛零食与烘焙分论坛，里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松结合最新行业数据和案例，以“万亿零食赛道，新鲜事有几何？”为题，分享了他对零食赛道品类创新未来方向的深入洞察。

(相关资料图)

*下文根据现场分享整理，内容有删节

一、Z世代：最纠结的一届消费者

过去三年发生了很多改变，消费者作为个体对于健康、社会面的关注，对零食品类产生了哪些影响？零食的潜力股到底在哪里？一个非常重要的关键词是：Z世代。

在今天，Z世代已经成为零食饮料行业的消费主力军。不同于以往的X世代、Y世代，他们有不同的人生观、价值观，他们不会被房贷、车贷所绑架，所以有更多的消费潜力放在“悦己”的零食饮料上。对于品牌方而言，肯定是得Z世代者得天下。

FBIF论坛现场

图片来源：公众号@FBIF食品饮料创新

那么如何赢得Z世代的关注和芳心呢？我们认为品类创新是终极法宝。比如上个世纪两家可乐公司的竞争，其实是品牌之间定位的竞争，比如百事可乐用“新一代的选择”这一slogan与可口可乐竞争。

那么，随着时代的变化，整个零食赛道发生了哪些变化？未来的零食领导者蕴藏在哪里？应该把握住哪些机会赢得Z世代的消费者？这些是非常值得关注的问题。

Z世代是史上最纠结的一代消费者，因为他们“既要又要”：既要“馋”，但是又要关注健康，关注配料表。我们的调研显示，第一，新时代的消费者对于健康和好吃的态度是二者必须兼得。他们很关注成分健康，同时在购买零食的时候，好吃又是排在第一位的。

FBIF论坛现场对Z世代的讨论

图片来源：公众号@FBIF食品饮料创新

第二，Z世代既接受传统也拥抱创新。Z世代的群体特征是集体的认同感更强，对于国家和民族品牌非常认同。这也就解释了为什么最近几年来天猫的618、双十一的榜单上，大家所熟知的品牌纷纷掉榜，而新兴崛起的都是国潮和民族类的品牌。

尽管如此，但Z世代又不只是单纯地怀旧、复古。这些品牌通过新包装、新技术等多个维度的产品创新，赋予传统食品饮料新世代的价值，这才是Z世代消费者所喜爱的。如何更好地结合Z世代“纠结”的心智模式进行品类创新，将成为每一个食品饮料企业做品类创新的关键所在。

二、品类：隐藏在商业背后关键因素

品类创新有哪些底层逻辑能给大家带来启发？第二部分我想跟大家分享品类创新的认知原理。

今天很多企业都在谈创新，比如技术创新、组织创新甚至有金融资本创新，而里斯过去十年来做的定位咨询实践就是品类创新。什么是品类？里斯对品类的定义是：最接近顾客购买决策的分类。它实质是一个心智上的概念，不是行业的分类，不是企业内部的分类，也不是产品专家研发团队的分类，而是消费者对产品的分类。

品类是隐藏在商业背后最关键的部分。比如桃李面包，一个非常家喻户晓的品牌，它的背后是什么？消费者去消费桃李面包，其实是在消费它的品类。作为一个短保面包，消费者可能认为它会更新鲜一点。这背后是短保面包的品类，赋予了桃李品牌这样的价值。

最近几年非常火的一个品牌叫每日黑巧，它背后的品类，实际上是减糖的巧克力。由于消费者对健康、对糖分的关注，产生了减糖的趋势，所以诞生了每日黑巧这样有价值的品牌。

那么消费者的心智模式是什么样的？用一句话来解释叫：用品类来思考，用品牌来表达。比如消费者想吃薯片，想到的可能是去买一袋乐事；消费者想吃巧克力饼干棒，会去买一盒百奇。因此，消费者的思维模式是先想到品类，然后再考虑品类中的代表性品牌。

品牌之间的竞争，本质上是品类之争。比如桃李和达利园两个品牌的竞争，本质上是他们背后的“短保面包”与“长保面包”两个品类之争。消费者在消费这两个不同品类时的消费需求、场景、感受都不一样，这才是实质上的竞争。

品类创新还有一个什么特点呢？我给大家分享一个“七法则”。消费者的心智是一个不大的容器，同一品类下存储的品牌信息数量通常不超过7个。那么“七法则”在商业实践里的结果是什么？

以牙膏这个品类举例，7个品牌，像佳洁士、高露洁等，就占到市场90%的份额。这意味着如果你的品牌在消费者的大脑里没有挤进前7名的榜单，基本上说明这个品牌面临非常大的挑战，可能进入不了消费者的选购清单。

FBIF论坛对零食市场份额的分析

图片来源：公众号@FBIF食品饮料创新

虽然在同一个品类里，心智存储的信息非常有限，但由于人类的心智具有二元性，它对新品类信息的存储则是无限的。比如品类，我们知道有电脑、空调、电视、油烟机、可乐、凉茶等等，我可以说出不止7个，70个、700个都可以说出来。

所以在同一个品类里，品牌面临的是有限竞争，你能不能进入到消费者心智里，前7名清单是很重要的。但是在不同的品类之间，这叫无限竞争，看重的是能不能通过创新、技术、产品、组织、研发、渠道、市场等方面去做出新品类。往往只有新品类才能走进消费者的心智里，所以这是一个“有限游戏”与“无限游戏”的区别。

三、三大洞察：零食品类创新方向

第三部分是零食品类创新的方向。基于消费者的心智模式以及里斯的品类创新的工具，我们提出三大洞察的思维模式——市场洞察、心智洞察和技术洞察。大家也可以把这个模型代入现有的业务或者是创新业务进行思考。

FBIF论坛对零食市场的三大洞察

图片来源：公众号@FBIF食品饮料创新

首先，市场洞察的目标是发现潜在需求和空白市场。今天分享的一个具体方法是如何关注高层级市场的发展历史，就是通常说的“摸着高层级市场过河”。在做每个行业的研究时，一定要去看这个行业发展比我们得更好，更靠前的高层级市场，他们走过的路一定是我们即将要走的路。

复盘一下健康化、天然化驱动下欧美零食烘焙行业的4次升级。从阿波罗登月开始，整个欧美市场的消费者受到健康、营养化食品的影响，开启了第一次零食升级。2007年，西方开始盛行减糖主义，甚至提出无糖的诉求。到2010年，植物基概念开始崛起，消费者有了更多的低脂肪、高纤维的诉求。再到今天，西方大力推行无麸质的概念。

在天然化、健康化的大方向之下，这意味着传统具有“非健康”负面认知的细分品类中，一定蕴藏着非常大的战略机会。我们一定要在这里面去做品类创新，去升级这个品类，从而抓住新品类的机会。在此我举两个品类的例子。

第一个是巧克力品类。研究巧克力一定也要看高层级市场，因为它是一个舶来品，所以我们用日本市场举例。复盘日本巧克力品类的发展历史，共经历三个阶段：1900年巧克力品类起步；1960年受到口味驱动，巧克力品类进一步发展扩张；到2000年，受到健康趋势的驱动，巧克力品类开始进行健康化，从低糖、向人工代糖，再到天然代糖不断升级。

从日本市场的启示看，中国目前的巧克力品类还处在人工代糖的1.0阶段，但我们认为它肯定会进入到天然代糖的2.0阶段。顺应整个品类升级的趋势，我们的公司、品牌一定会存在非常大的品类创新机会。

因此天然代糖巧克力很有可能成为新品类。比如阿洛酮糖的一个分支，作为酶制剂已经获批准入中国市场。这意味着未来阿洛酮糖可能也将作为一个合法的天然代糖甜味剂，进入到食品饮料行业。还有大家已经所熟知的赤藓糖醇、罗汉果甜苷、甜菊糖苷，这些天然代糖都能带来一些创新的机会。另一方面也可以使用天然果肉来增加甜味，同时确保原料的干净健康。

第二，烘焙膨化品类中，我们又可以看到哪些机会？复盘欧美膨化食品近几年的发展历史：2015年蛋清薯片诞生，2017年出现健康油炸薯片，2018年开始做非油炸，到2022年原料升级，用更健康的、油脂含量更低的、纤维含量更高的原料，比如鹰嘴豆、巴旦木，对这些食品进行创新。欧美市场的新品研发越来越关注零食健康化，不仅有从健康油炸到非油炸的趋势，膨化零食的制作原料也更倾向于使用对健康更加有益的食材。

而我们中国有魔芋，魔芋是一个非常健康的食材，低糖、低脂、高纤维，所以是不是有一些创新的机会，可以用魔芋来替代小麦，做成低糖的面包？还有鹰嘴豆，它富含高蛋白和纤维，同时又具备低热量的特点，我们就可以把它应用在一些松脆的零食上面，比如鹰嘴豆泡芙。同样巴旦木具备无糖无麸质的特点，也可以用来制作酥质糕点。

我国烘焙膨化类零食仍处于以小麦粉、土豆等高热量、高升糖、高卡路里食材为核心主材的阶段，因此下一个10年我们的企业和品牌有机会通过食材的更替、工艺的创新，去找到低热量、低含糖量、低卡路里食材进行产品改造，从而开创新品类。

结合刚才所举的例子，我们可以思考一下从市场洞察的角度看，零食品类创新有哪些新方向？

方向一：魔芋脆片。薯片这个品类已经非常传统，我们要升级它，可以做什么？前些年在国内市场流行过的山药脆片，可能由于口味的原因，没有做到一个太理想的成绩，但是这样的尝试我认为非常有价值。今天如果用魔芋做一个口味非常好的脆片，我们是不是有机会颠覆乐事的市场？是不是有机会成为薯片领域的一个新领导者？

实际上，魔芋已经用在一些零食品类的创新了。大家可能有关注到魔芋爽这样一个品类，由卫龙率先推出的魔芋爽，今天的市场体量也已经做到50亿以上。这本质上是食材的健康化升级，同时又用了麻辣、香辣这样的口味，满足消费者“既要又要”的体验，所以魔芋是非常值得关注的。

方向二：鹰嘴豆饼干。鹰嘴豆的成分对人体的营养价值很高，具有降血糖、抑制血压等等各种好的功效，所以它也是一个健康食材的原料。因此我们可以去思考怎么用鹰嘴豆去替代原有的一些大品类，比如原来以小麦为原料的饼干品类，我们是不是有机会用它来替代，做一个鹰嘴豆饼干的新品类，从而去颠覆食品饼干的巨头。

鹰嘴豆

图片来源：pixabay

方向三：巴旦木饼干。现有的烘焙产品均存在高糖、高脂肪、不宜消化的痛点。巴旦木作为一种烘焙原料，不仅无糖无麸质，且营养价值相当高，足足有牛肉的六倍，更符合现代消费者在美味中追求健康的趋势。和鹰嘴豆一样，巴旦木也具有非常健康的属性，因此结合巴旦木可以做哪些食品领域的创新，这也是值得大家关注的。

第二个维度是心智洞察，它的原理是发现消费者心智空缺的机会。可能我们未必是这个品类的发明者，但我们一定是率先进入消费者心智的定义者。怎样利用消费者心智资源就是很重要的一个手段和课题。

从高阶市场看，高蛋白已经成为零食细分领域增速较快长的新趋势。中国也有自己的高蛋白食材——豆制品。中国豆制品已有2千多年的制作历史，沉淀了丰厚的心智认知。在我们传统饮食习惯里，豆腐具有着高蛋白、低脂、补钙、健康的属性，以及丰富的微量元素。那么如何基于豆制品的心智资源，设计新品类？我简单举两个例子。

方向一：豆奶果冻。我们是不是可以基于豆腐的口感与消费者对它的营养认知，开创这样一种新品类。日本人已经开始做了，因为豆腐本身具备低热量、口感水润嫩滑的既有认知，再它跟果冻跟布丁这样一些既有的品类相结合，在不损失口感的前提下解决传统甜点品类高糖、高热量的痛点，从而诞生更有价值的、更健康、更美味的零食新品类。

方向二：大豆泡芙。像民间所说的“女人一生不离豆”，我们可以尝试基于大豆补充女性营养的认知去开创新品类。比如用大豆去做泡芙类产品，也可以颠覆现有的泡芙市场。所以心智洞察最核心的一点是，挖掘已有认知资源的原料，放大它们的健康属性进行品类创新。

最后一个维度是技术洞察。技术洞察的核心是通过创新技术解决原有品类的老问题。比如现有品类中存在的痛点，或者是消费者在消费过程中体验上的缺陷，如果从技术创新起点出发，与品类创新相结合，通过技术创新解决现有品类的问题，新品类的价值就会得到充分的发挥。

技术创新很重要，那么我们怎么把新技术与老的品类相结合，从而解决新的问题？

比如现有的普通蛋白棒，通常含有动物蛋白大分子，不易被人体吸收，而且存在一部分蛋白质敏感人群。日本用了USS分离技术制成低脂的豆浆，通过水解乳清来分离蛋白的科技，使蛋白的分子变得更小，更利于吸收，也更不易引起过敏。

找到原有消费群体的痛点，通过技术创新去解决问题，由此诞生了新的品类——小分子蛋白棒。对于如何将技术洞察与现有品类的消费痛点相结合，从而实现品类创新，这是一个非常好的实例。

总结一下三大洞察的思维模型：市场洞察、心智洞察、技术洞察。我们认为三大洞察并非完全割裂，一个潜力巨大的新品类往往能从多种洞察方向中看到并确认机会。比如我们在市场上看到了趋势，在心智中也发现了空位价值点，同时我们也具备技术创新的可能性去解决问题，这样的品类创新机会是非常巨大的。

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