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凯度×伊利 | 解码年轻消费群体，撬动新兴潜力圈层|天天关注

2023-04-28 18:38:37 来源：FoodTalks

年轻人伴随着他们与生俱来的独立性和决策力将是未来中国的消费主力军。中国拥有世界上最庞大的95后群体，根据最新一次人口统计数据，1995年后出生人口共计4.3亿人。这一潜力巨大的新生代消费市场，持续吸引着品牌在年轻人的世界里逐浪。

然而，品牌想走近年轻人，却常常抓不住年轻人的心，有时甚至离他们越来越远。究竟是年轻人太“挑剔”，还是我们总是站在圈外和他们对话，没有沉浸到他们的真实生活与之共情？

(相关资料图)

、精神-语言-世界

图片来源：公众号@凯度

面对这一课题，凯度作为全球领先的品牌数据与策略咨询机构，与国内乳业巨头伊利联合，在对年轻人洞察的需求上一拍即合，共同探索、挖掘年轻人喜爱品牌的共性。经过梳理发现，年轻人喜欢的品牌具有十大特质，其中独特引领、文化自信和创新实力是他们最为关注的三大特质，接下来我们将会重点介绍该三大特质，剖析当代年轻人选择品牌背后的原因。

年轻人喜爱品牌的十大特质

图片来源：公众号@凯度

一、独特引领

个性表达，引领市场风骚。

这一代年轻人，正处在寻求“我可以成为谁”这一成长命题。相比于不同程度地受到集体主义影响的8090，“我是不同的/我可以成为不同的人”对Z&α人群来说是理所应当的。这样一群追求个性探索和表达的年轻一代，注重产品使用和服务带来的体验感，期待具有鲜明态度的品牌，向往具有标志性，却又简洁不失经典的外观设计。同时，他们对于引领行业游戏规则的品牌更有好感。

对独特引领的理解

图片来源：公众号@凯度

同样地，在独特引领和个性表达上，伊利也在通过各种途径演绎和表达自己“品质源于热爱”的品牌理念。比如本次世界杯，伊利就借助这一年轻人的盛会，向年轻群体生动诠释自己的品牌内核。

一，是借助世界杯的体育精神与“热爱”建立强关联，通过体坛巨星的体育精神为“热爱”生动注解。

决赛夜伊利品牌微博互动及三大七号球员代言

图片来源：微博@伊利

伊利在威海成山头设立的诸神黄昏广告牌

图片来源：微博@伊利

二，是邀请球迷共同见证“热爱”。推出定制球星球队奶盒，呼吁年轻人参与“二创”，陪球迷共赴“热爱”时刻。

伊利品牌宣传图

图片来源：微博@伊利

可口可乐，凭借鲜明品牌态度和引领性产品，牢牢占据年轻人心智。其推出的全新创意平台“乐创无界”，发布限定产品、提供沉浸式互动体验以及符合年轻一代的文化创意，赋予可口可乐独具标志性的产品体验，为年轻人创造一个自我表达的渠道，引发年轻人持续关注。‍

可口可乐品牌宣传图

图片来源：微博@可口可乐

二、文化自信

国潮澎湃，彰显民族文化自信。

世界的变窄，让“国家/民族”的概念在这一世代的观念里，发挥尤为重要的影响力。在同样的年龄段，他们比任何一代的年轻人都更关注“国家/民族”的概念。崇尚“国货””国潮”等文化的年轻人对融合中国元素，有爱国情怀的品牌有独特的好感。他们对于“国潮”、“国货”、“民族品牌”等趋势的偏好，不仅是对时尚符号的追求，更是真正民族骄傲的投射，是他们诉求民族身份认同的彰显。‍

“我很为中国传统文化感到骄傲”

图片来源：公众号@凯度

李宁作为民族企业，充分了解和运用中国传统文化，将其融入广告和产品设计中，形成自身独一无二的企业文化。作为本土生长的民族品牌李宁带领国粹走上国际舞台，将中华文化元素和东方时尚带给世界，激发年轻人爱国自豪感，唤起年轻群体的共鸣。

李宁品牌宣传图

图片来源：李宁

伊利在中国传统元素的应用上也独树一帜。联合中国色研究院，原创中国色体系，以中国色还原中国美，将传统中式美学融入产品包装设计，让年轻人寻找到一种“精神的契合”，担负起守护传承弘扬中华传统文化的品牌责任。

伊利品牌宣传图

图片来源：伊利

三、创新实力

务实主义，崇尚硬核实力。

这届年轻人的消费务实且理性，他们认为最基本的就是要回归产品本身，实现产品功能作用，所以，当一个品牌被认知为——相比于其他品牌，能够更好、更持久地提供所属品类的功能性价值，甚至构建了“排他性”的品类联想时，就越容易获得年轻消费者的信任，而这就有赖于品牌的经得住时间考验的产品研发能力，精湛的工艺，让品牌持续吸引年轻群体。

对创新实力的理解

图片来源：公众号@凯度

苹果凭借颠覆式创新，获得多个业界“第一”，长期以来以其惊人的产品创新实力引领行业游戏规则，成为用技术改变世界的年轻人心中榜样。‍

苹果凭借颠覆式创新，获得多个业界“第一”

图片来源：Apple官网

而如何将“硬核实力”传递给年轻人，是品牌需要思考的另一个问题。“伊利即品质”,是伊利多年来的企业信条，且自2003年开始，伊利就持续邀请消费者亲临牧场、工厂、产业链等去感受和见证伊利的品质。为了能将伊利的“品质”基因牢牢根植于年轻人心中，伊利推出升级版的“品质体验月”。通过“了不起的品质之旅”的视频短片，奥运明星预热，“牛向导”创意海报等形式吸引年轻人视线。

伊利牛向导品牌宣传图

图片来源：微博@伊利

伊利也借助直播的形式，实现“云”探秘伊利牧场及工厂。同时利用短视频等传播方式，在年轻人中持续引爆话题。这一系列生动、有趣且年轻化的创意组合拳有效地将品牌的品质、实力展现给了年轻消费者。

以上发现只是“年轻人”这一复杂课题的冰山一角，而且，想要真正全面地了解年轻人，也需要品牌的不断探索和努力。在本次研究中，为了能更深入地了解年轻人，伊利和凯度在方法的选择上也更定制化和多样化，力图可以最大程度“触及”年轻人。