国内超过星巴克，瑞幸“杀疯了”

4月17日，瑞幸发布了一组战报。

新品冰吸生椰拿铁，上市第一周销量突破666万杯，生椰家族七天销售额突破2.4亿元。

瑞幸吸冰生椰拿铁

(资料图片仅供参考)

图片来源：瑞幸官网

什么概念呢？

以16元均价计算，仅生椰系列一周就卖了1500万杯，平均每天卖出200多万杯。

作为参考，蜜雪冰城的爆款柠檬水，平均一天能卖120万杯。

从2020年爆雷事件之后，我一直关注着瑞幸，也算一路见证了瑞幸的成长：

2021年，瑞幸推出生椰拿铁，两年卖出3亿杯，火爆到产品总监需要亲自上树摘椰子。

瑞幸总监亲自上树摘椰子

图片来源：微博@瑞幸咖啡

2022年，椰云拿铁问世，单周销量495万杯；生酪拿铁首发当天，卖出了131万杯。

国内市场热火朝天，海外的脚步也没有停下。

今年3月底，瑞幸在新加坡开了两家门店，有媒体报道，新加坡乌节路门店，因为不适应APP下单，人们排队2小时，只为买一杯咖啡。

瑞幸在新加坡开店

图片来源：Instagram@8world.entlife

没想到吧，中国品牌也有把咖啡卖到世界的一天。

可以说，三年时间，瑞幸不仅从泥潭里拔出了脚，还顺便表演了一个优雅的回旋踢。

三年时间瑞幸实现的转变

图片来源：《英雄本色》截图

但时至今日，很多人仍喜欢将瑞幸的成功，归结于消费者的“民族情绪”，归结于瑞幸卖得比星巴克们便宜。

是时候，正确认识瑞幸了。

一、瑞幸，加速下沉

3月2日，瑞幸公布了2022年财报。

财报显示，2022财年，瑞幸总营收132.93亿元人民币，同比增长66.9%，收入规模首次突破百亿，全年整体营业利润首次扭亏为盈。

同样是2022财年，星巴克中国市场的营收为30亿美元，同比下滑18%。

尽管从体量上看，瑞幸不敌星巴克，但一个高速增长，一个难掩颓势。

为什么这么说？因为瑞幸比星巴克更下沉。

根据雪湖资本的统计，截止2022年7月，瑞幸与星巴克在高线城市（一线、新一线和二线）门店数量相当，但在部分新一线和二线城市，瑞幸的门店数量是星巴克的1.5倍。

瑞幸和星巴克在全国城市门店总数对比

图片来源：公众号@酷玩实验室

在低线城市，瑞幸平均单个城市门店数量已经达到蜜雪冰城的47%。

相当于在三四线城市中，每有两家蜜雪冰城，就有一家瑞幸。

瑞幸和蜜雪冰城在全国城市门店总数对比

图片来源：公众号@酷玩实验室

中国的下沉市场，一直是一块掘金地，瑞幸能在下沉市场密集开店，得益于其“0加盟费，阶梯式分润”的新联营模式，截止2022年，瑞幸的门店数量8214家，其中5652家为自营，2562家为加盟店。

到今年1月，瑞幸又向全国15个省市的80座城市开放加盟，新增佳木斯、通辽、攀枝花、三门峡等33座城市，加速下沉。

星巴克当然也在下沉。

去年，星巴克将门店开到了广东清远、江西新余、山东威海等地；

2023年第一季度，星巴克进入了四川广安、陕西安康、湖南吉首、山西阳泉等10个新城市。

问题在于，星巴克太贵了。

《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》的调研数据显示，目前消费者最能接受的现制咖啡，价格区间为16-25元。

星巴克定位“第三空间”，即使啡快和专星送有优惠，价格动辄也在30元以上。

而瑞幸的产品均价大约在15-20元，有时甚至9.9元就能上喝一杯专属咖啡。

瑞幸专属券

图片来源：瑞幸APP

同样品质的咖啡，一杯15元甚至9.9元，一杯35元，消费者自然会用脚投票——

2022年，瑞幸月均交易客户数量约2160万，相当于每天有72万人选择了瑞幸。

海外第一站新加坡，瑞幸同样野心勃勃。

门店营业当天，新用户可以0.99新币（约5元人民币）购买第一杯饮品，但招牌单品生椰拿铁，原价8新币，目前按照8折价格售卖，而新加坡一杯星巴克拿铁的价格是7.1新币，两者价格几乎持平。

瑞幸出海新加坡

图片来源：微博@霞光社

咖啡是一种舶来品，与之相对应的咖啡文化、行业话语权，一度掌握在星巴克等国际巨头手中。

而现在，改变正在发生。

一如新加坡专属杯套上写得那样，“The real game changer is coming”，重新定义咖啡，瑞幸来了。

二、重新定义咖啡，瑞幸凭什么？

很多人可能发现了，以前喝咖啡，菜单上只有美式、拿铁、摩卡、澳白。

现在喝咖啡，选择高达20多种，生椰、厚乳、脏脏、奶盖……想喝什么喝什么。

这个颠覆咖啡菜单的“异类”，正是瑞幸。

德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》的报告显示，在全球范围的人均咖啡消费量，韩国为367杯，美国为329杯，日本为280杯，中国仅为9杯。

中国人不爱喝不加糖、不加奶的黑咖啡，茶饮市场也相对分散，果汁、奶茶、酸奶、饮料花样繁多，“众口难调”。

于是瑞幸直接来了个“我全都要”：基础的美式、拿铁之外，在咖啡里加入茶、果汁、气泡水、椰奶，还有奶油、寒天晶球等小料，更符合中国宝宝口味。

瑞幸创新传统咖啡菜单

图片来源：瑞幸APP

这样一来，瑞幸的菜单里，既有SOE小黑杯对标精品咖啡店，又有经典美式、拿铁对标连锁咖啡店，还有厚乳、生椰、茶咖对标奶茶店。

2022年，瑞幸一年推出了140款新品，比精品咖啡店的SKU加起来还要多，把喝咖啡的、喝奶茶的、喝饮料的用户，都“圈”进了瑞幸APP。

既然瑞幸能搞咖啡创新，其他咖啡店搞个“拿来主义”，照搬瑞幸的菜单不就行了？

还真不行。

瑞幸带火了生椰系列，但市场上的椰奶风味咖啡，最能打的还是瑞幸。

因为瑞幸本质上，是一家TikTok级别的大数据公司。

它可以依据SOE小黑杯的用户特征，去发现潜在的SOE用户；

它会从消费习惯、门店位置等，分析什么人群爱喝美式，什么时段瑞纳冰卖得火。

就连天气，也在瑞幸的算法之中——天冷了，推热饮优惠券，下雨了，外卖有补贴。

瑞幸算法推送

图片来源：瑞幸APP

外部有算法，内部也有PK。以生椰拿铁为例，瑞幸一款爆品的诞生要走五步：

1、分析部从内部系统、外部采购数据以及市场竞品等角度，分析生椰口味的市场欢迎度，再确定供应链，生椰拿铁正式立项；

2、产品研发部出动，根据不同的口味、配方和调制方法，做出十余种风味的产品，再经过内部赛马，确定最终生椰拿铁的最终口味。

3、产品测试部门上线，将生椰拿铁进行一定程度的外部测试，同时优化菜单，保证产品的优先展示和操作顺滑。

4、产品优化部门根据测试反馈进行最终优化，规范操作，保证终端门店产品的口味稳定。

5、运营和营销部门全程在线，保证物料、优惠券及时到位。

瑞幸生椰拿铁表情包

图片来源：公众号@酷玩实验室

依靠大数据，持续不断地推出爆品，这是瑞幸的“方法论”。

简单粗暴地说，不是生椰拿铁成为了爆品，而是瑞幸的产品库里，还有成千上万款经过大数据“筛选”的产品，在等待合适的时机成为爆款。

三、搞事情，还得看瑞幸

如果说，下沉市场决定了门店数量，新品和爆品定义了咖啡市场，那么瑞幸的营销玩法，则完全拿捏住了年轻人的审美趣味。

2021年8月，瑞幸与谷爱凌签约，并研发了两款冬奥特饮，谷爱凌夺冠的第一时间，瑞幸也跟着火上热搜。

《苍兰诀》大火，王鹤棣成为瑞幸代言人，“和尊上一起喝咖啡”成为潮流；《狂飙》过后，瑞幸又在妇女节当天牵手“大嫂”高叶，借势出圈。

瑞幸在妇女节借势出圈

图片来源：小红书@瑞幸咖啡

除了代言人，瑞幸的花式联名也不断吸引着不同圈层的用户群。

情人节有线条小狗，七夕有悲伤蛙。

瑞幸在情人节和线条小狗联名

图片来源：瑞幸官网

与椰树联名，搞了个“欲擒故纵”的预热倒计时。

瑞幸和椰树联名

图片来源：瑞幸官网

和JOJO联名，生酪拿铁一天卖出131万杯。

瑞幸和JOJO联名

图片来源：瑞幸官网

新推出的冰吸生椰，与哆啦A梦大电影联名的周边，更是一纸难求。

瑞幸和哆啦A梦电影联名

图片来源：小红书

为了抓住Z世代的眼球，瑞幸官方账号还会亲自下场整活，自创打工鹿IP，表情包、壁纸、条漫通通安排。

瑞幸官方的表情包

图片来源：微信表情包

还随时闪现用户评论区互动，活跃得像个高仿号。

瑞幸官方活跃在社交软件评论区

图片来源：小红书@KiKiKO

以至于在小红书，到处都能刷到一种“发疯文学”：

首先我，其次我是首先我会送……

巴嘎我翠！凭什给凭什给么别人9块钱给我20块！

能不能9.9喝一杯，优惠券也没有，我就喝一杯！

关于瑞幸的“发疯文学”

图片来源：小红书@瑞幸咖啡

据说，只要在社交媒体“发疯”，就有机会被瑞幸“看到”，从而收到一张随机的优惠券。

虽然亲测有效，但我知道，每一张优惠背后，其实是瑞幸对整个供应链的把控。

2022年，瑞幸咖啡在埃塞俄比亚采购生豆总量超过6000吨，还与巴西签订了3年4.5万吨的咖啡豆采购计划，云南、哥伦比亚、巴拿马、危地马拉，都是瑞幸咖啡豆的采购地。

瑞幸咖啡豆

图片来源：瑞幸官网

巨大的采购量，决定了瑞幸对于供应链的优先权和议价权，再加上遍地开花的门店、大数据化的爆品策略，都保证了我们买到的每一杯咖啡，都是更便捷、更好喝、也更具性价比的咖啡。

这并非烧钱式的漫天补贴，也不是“民族情绪”下的“野性消费”，相反，这是瑞幸一步一步，趟出来的成功经验。

四、尾声

2005年，读者杂志刊登了一篇文章，题为《我奋斗了18年, 才和你坐在一起喝咖啡》。

文章讲的是一个农村孩子通过奋斗，终于过上了体面的城市生活，而“坐在星巴克喝咖啡”，代表的正是体面的生活，是当时的人们对上流社会的全部想象。

别说2005年，即便今天，许多人仍然不会花30多块钱买一杯咖啡。

哪怕买得起，也舍不得。

而今天，以瑞幸为代表的中国咖啡，让咖啡回归了消费品的属性，咖啡，就是解乏的饮品而已。

在星巴克进入中国24年之后，瑞幸也带着东方的风吹向海外，在新加坡这个全球最卷的咖啡市场，与星巴克们正面交锋。

成与败，挑战与应对，新的帝王与旧的霸主，未来的故事，还要交给瑞幸去写。

参考资料:

[1] 《瑞幸瞄准万店，星巴克下沉打折，咖啡连锁鏖战三四线》，钛媒体

[2] 《瑞幸出海新加坡，比星巴克还贵》，霞光社

[3] 《刷爆网络的生椰拿铁，是靠数据算出来的｜数字化的秘密》，36氪

加入微信群

关注公众号

点击获取更多全球食品资讯

关键词：