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一颗椰子的突围：椰树向左，菲诺向右

2023-03-30 11:55:12 来源：FoodTalks

近日，菲诺为海南文昌的新工厂举办了开业仪式，还与瑞幸咖啡、中国热带农业科学院椰子研究所以及椰基上下游企业，发布了《椰乳》团体标准。

(资料图片仅供参考)

菲诺工厂

图片来源：菲诺官方微博

这个始于浙江桐乡的椰乳品牌，在2021年搭上咖啡的快车后“一夜爆火”，成立8年终于入驻了中国椰子的胜地——海南。食研汇不禁想到了另一位扎根于海南的“椰界老大哥”椰树，“土”了30年、征服了3代人，前不久还因为“男模直播间”上了一波热搜。二者恰好诠释了椰基这一小赛道里“爆红”与“长红”的商业密码。

椰树直播间

图片来源：微博搜索截图

然而，在这一片“红”背后，我们也发现，以菲诺为代表的新势力，在植物基的热潮里乘风破浪，却逃不过同质化陷阱；以椰树为代表的“老江湖”，在椰林海滩上屹立不倒，同时显现出创新乏力。

一颗椰子，何以突围？这场硬仗，才刚刚吹响号角。

一、植物基千千万，为什么“爆”的是椰子？

2021年，曾被唱衰的瑞幸咖啡凭借一款“生椰拿铁”东山再起，同时也“意外地”让椰子品类迎来了爆发。

在各大咖啡店“一椰难求”时，生椰拿铁的配方在网络上曝光，“菲诺厚椰乳”从幕后走上台前。仅仅几个月后，菲诺就一跃成为了当年双11天猫国货植物蛋白饮料类目的“销冠”，据官方数据显示，菲诺双11期间累计销售额超1212万元，对比去年同比增长482%[1]。

生椰拿铁

图片来源：小红书搜索截图

不仅是菲诺，整个椰奶品类都在植物奶圈子里“支棱”起来了。据统计，2021年天猫双11的饮品赛道，进入前30的植物奶品牌里，有三成以上都是主打椰子口味[2]。

在如今健康与环保的大趋势下，椰基产品的“爆红”并不意外。根据MordorIntelligence发布的报告显示，在食品饮料领域，全球椰基产品市场规模将从2021年的41.029亿美元增长到2027年的71.842亿美元，2022-2027年的复合年增长率为9.98%；其中，亚太地区为增速最快的市场[3]。

全球消费者对植物基饮食的日益认可，以及椰基产品本身的营养价值，是推动其市场需求增长的关键因素。例如椰奶富含中链甘油三酯、维生素、矿物质等，适合乳糖不耐症、麸质过敏的人群饮用，同时有助于增强身体免疫力、促进新陈代谢；椰子水含有必需营养素和电解质等，满足了消费者对天然甜味能量饮料的需求。

如果说椰子自带“爆红”基因，那么新兴品牌的出现则彻底激发了其潜力。不同于椰树、特种兵、欢乐家等传统品牌，新品牌们打破了椰汁在餐桌上的固有定位，开始和咖啡、茶饮组cp，瑞幸咖啡的“生椰丝绒拿铁”、喜茶的“生打椰椰奶冻”等，也都成为了人气爆品。

喜茶

图片来源：喜茶官方微博

品牌们还从健康、便携等角度进行产品创新，渗透进年轻人生活的多个场景。例如菲诺将爆款咖啡装进了饮料盒里，推出“生椰小拿铁”；Yeyo椰优格旗下有多款口味的椰子酸奶，搭配了莓果粉、青汁粉、燕麦脆等；椰子知道将来自印尼的椰子制成了“厚厚椰乳粉”咖啡伴侣……这些富有创意的产品正在为消费者提供多元化的选择。

菲诺

图片来源：菲诺天猫旗舰店

椰子知道

图片来源：椰子知道天猫旗舰店

椰优格

图片来源：椰优格天猫旗舰店

二、“新势力”内卷，“老江湖”焦虑

对于品类而言，新玩家的涌入使其焕发了新的生机；但对于身处其中的品牌而言，“入局者众”似乎并不是一个好消息。

《中国经营报》在去年9月曾报道，全国涉及“椰子、椰奶或椰乳”的企业已超5800家，其中不少企业已获得资本的青睐[4]。不仅如此，旺旺、瑞幸、三顿半、盒马等跨界品牌也试图分一杯羹。

三顿半

图片来源：三顿半官方微博

互联网环境下，一款爆品出现，替代品就会蜂拥而至，几乎在每个品牌的店铺里都能找到“厚椰乳”、“零糖椰汁”等同类产品。品牌只能在新品研发上不断“内卷”，这也对供应链能力提出了极大的考验——品牌发展初期多与当地工厂合作，中游运营效率、品控和议价能力都较弱。大浪淘沙之下，根基尚不稳的“新势力”崛起得快，倒得更快。

与此同时，“老江湖”的日子也不好过。随着新品牌的涌现，传统品牌逐渐被挤出了年轻消费者的购物车。2013年，椰树集团营收达到44.77亿元的巅峰，此后7年里，其营收都徘徊在40亿的边缘，2020年更是降至38.89亿[5]。

面对困境，椰树开始兵行险招，以“土味”、“低俗”、“擦边”等营销方式吸引年轻人眼球。椰树集团2022年初发布的喜报显示，2021年“椰树”销量比2020年增长16.8%，2022年1月销量预计比2021年同比增长36%。在这份喜报中，椰树将其为人所诟病的“翻车营销”列为了一大功臣，通篇未提及在渠道布局、产品创新等方面做出的努力。

椰树集团通告

图片来源：椰树集团官网

恶趣味营销的确为椰树吸引了一波流量，但一只脚前行，终究还是追不上年轻人。椰树2022年末发布的数据显示，2022年1-11月销量对比2021年同期增长7.57%，未能延续两位数的增长势头；前不久“男模直播”虽然赚足噱头，但销售额却不到1000元[6]。

问题出在哪里？先看渠道，椰树高度依赖线下，至今没有淘宝官方旗舰店，京东旗舰店也是去年刚上线；再看产品，椰树高度依赖“椰汁”大单品，椰子油、矿泉水、菊花茶等产品认知度较低，包装也延续了椰树一贯的“大字报”风格，缺乏审美价值。

椰树

图片来源：椰树官方公众号

或许，男模穿不穿衣服，并不是椰树当下最需要解答的谜题。

三、椰基的全盛时代，如何突围？

跳出品牌自身的困境，放眼整个产业的未来，如何让椰基这把火烧得更旺、更久？终究还是要回归到品牌最根本的两大基石：供应链、产品力。

1、供应链

海南是国内椰子的主产地，种植面积占全国的99%，却仅能满足不到10%的市场需求。中国农业信息网的报道显示，海南年产椰子约2.5亿个，但全国每年市场需求量高达26亿个、加工椰子需求量1.5亿个，主要的椰子供应是依赖于东南亚进口[7]。

国内椰子产业受制于人，一是由于地理原因，二是由于技术壁垒。海南岛土地面积有限，导致椰子产量较低，且气候原因使其口感不及泰国的香水椰子，椰子水市场由Vita Coo、if等国外品牌主导；同时，国内尚未突破椰子组培育苗技术，目前主要采用传统种果发芽方式育苗，成本高、生长周期长[8]。

想要解决供应链问题，需要全行业的上下游企业共同发力，加大技术研发投入，积极引进新品种、突破育苗技术，提高椰子产量、产能与品质，并以先进的生产工艺改善供应链效益；同时，当地政府也需加强农田建设、交通建设，降低椰子上游种植运输成本，拉动产业发展。

2、产品力

椰基赛道的老牌企业主打椰汁产品，饮用场景局限，每100ml的售价基本在1-1.5元之间，客单价较低。在原料供不应求、成本上升的情形下，抵御风险的能力较弱。因此，品牌需要跳出“舒适圈”，在椰汁之外寻找新的可能。

我们不妨放眼国际市场。主打有机冷榨果汁的品牌Juice From the RAW就以“净化”、“冥想”为特色，为消费者提供不同阶段的果汁包，其中适合入门者的“3天净化身体”果汁套餐包含椰子混合款，采用泰国嫩椰的椰汁与椰肉制作，富含电解质、活性酶和微量矿物质，主打补水、恢复活力等功能。

Juice From the RAW

图片来源：Juice From the RAW官网

美国品牌Genius开创了“椰子奶昔”品类，有原味、摩卡味、香草肉桂味，产品采用泰国香水椰子制作，不含添加糖、防腐剂、香料等，每瓶296ml含有3g中链甘油三酯，有助于增强注意力、提升肠道健康。此外，剩余的椰果壳还被升级回收为椰子炭，为生产提供能量、吸附杂质。

Genius

图片来源：Genius官网

Creative Roots将孩子们喜爱的水果口味与椰子水融合，提供了橙子菠萝、西瓜柠檬、混合浆果、桃子芒果等口味，让小朋友爱上喝水；Purpose针对女性推出了无糖椰子青柠紫茶，有机紫茶富含抗氧化剂、多酚和儿茶素，椰子柠檬的口味则为饮用者带来身临沙滩之感。

Creative Roots

图片来源：Creative Roots官网

Purpose

图片来源：Purpose官网

从国外市场可以看到，椰基食品饮料未来的产品创新，需要进一步关注人群细分化、功能精细化以及口味多样化的趋势，精准切中客群需求，赋予产品附加价值，形成独特的品牌壁垒。

总之，椰子作为天然具有健康属性且口感百搭的食材，契合了Z世代消费者对新潮生活方式的追求，不管是与咖啡、茶饮、烘焙等搭配，还是叠加buff进行品类创新，它都能给市场带来无限惊喜，我们也将持续关注国内椰基赛道品牌们的未来突破。