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【世界快播报】三年连续正增长,农夫山泉是怎么做到的?

2023-03-30 11:41:02        来源:FoodTalks

3月28日晚间,农夫山泉公布了2022年业绩报告,报告期内,公司实现营收332.39亿元,同比增长11.9%;净利84.95亿元,同比增长14.8%。不仅首次迈入300亿营收大关,更是两项重要指标均实现双位数的高增长。

过去三年,因特殊原因导致的消费行业低迷,让不少企业都遇到了经营问题,甚至出现了负增长。但即便在这样的情势下,农夫山泉依然保持稳健增长,着实不易,充分彰显了头部品牌的抗风险性和优越性。


(资料图片仅供参考)

逆战时刻,实力说话。在不少企业还在抱怨环境,或是索性自暴自弃、随波逐流的时候,殊不知这位默默耕耘的“农夫”早已冲在一线,通过一支组织能力极强、极具创新和利他精神的“铁军”,守护着自己身边的每一个小区、每一位邻居。正是在这群人的努力下,才让农夫山泉在物流不畅、所有条件都不具备的前提下,仍能保证“最后一公里”的运输,变“不可能”为“可能”,在2022年逆势狂飙,打赢了一场让行业为之惊艳的破局之战!

一、渠道的深度和厚度

“得渠道者得天下”向来是饮料行业的金规玉律,但搭建起遍布全国的深度分销网络难度极大,成功者寥寥。纵观国内饮料行业的百亿大佬们,无一不是极其重视渠道建设,但为什么只有农夫山泉能够在疫情三年间业绩增长超百亿的同时,盈利水平也能逐年跨上一个新台阶?

农夫山泉2020-2022营收趋势

图片来源:2020-2022农夫山泉财报

食品板认为,这是得益于农夫山泉前瞻的渠道布局和渗透能力。从海拔3000米的青藏高原,到东北的边陲小镇,通过在全国十二个水源地进行布局,农夫山泉把“大自然的水”送到了全国超4000个经销商手中,覆盖近300万个网点。同时为了把渠道打透,农夫山泉还加速布局新零售渠道,2015年开设天猫旗舰店,2019年布局芝麻店,并上线了“送水到府”APP。不仅如此,更是开辟了餐饮后厨、泡茶等使用场景,打通了银行商城以及多家企业的APP私域……可以说只有你想不到的领域,没有他们做不到的领域。

通过这些布局,不仅逐渐降低了对单一渠道的依赖,更为农夫山泉构建起全渠道零售体系,将渠道彻底击穿打透,让其真正成为拥有铜墙铁壁般渠道护城河的长销企业。

可以说,农夫山泉的每一步都走在了市场发展的前列,以顺应规律的行动,不断地去渗透新的渠道。但是这些渠道,其他企业没有想到吗?答案必然是否定的。有些渠道并不是别人不想做,不愿意做,而是这些渠道都是难啃的“硬骨头”,并不是每个人都有“农夫”般的耐心和意志力去做这个事情。能拥有如此广泛和足够深入的渠道布局,并有一个高效运转的组织体系,最终原因还是因为是人。

二、永远能看到冲在一线的“农夫铁军”

农夫山泉的团队是业内公认的“能打硬仗、能打胜仗”的团队,正是这支队伍的“利他”精神以及高效的执行力,才让农夫山泉有了逆势增长的底气。

2022年3月的上海,超市小店营业者寥寥,物资供应紧张。农夫山泉一线员工和经销商就自发组织、自发运行,确保正常服务状态。好不夸张地说,农夫山泉是这一时期唯一一家几乎全员在线,竭力维持正常服务状态的食品饮料企业。

不仅如此,农夫山泉上海团队还自发组织开辟了社区团购渠道:告知、接单、送货、交货,员工自发把自己的手机号码和微信作为订货渠道。整个团队上上下下100多个工作群,不断调整业务模式,不断迭代特殊时期的业务流程——有时上午刚定的流程发现在实际情况中不够高效,下午就立刻改变。所有人不管人在哪里,都能做到迅速上线和应答。一张张订单飞来,一箱箱产品送去。整个特殊时期,上海超过一半的小区都能购买到农夫山泉产品。

农夫山泉员工正在搬运

图片来源:微博@农夫山泉

为了能够尽快把食物和水送到有需要的消费者手中,不少农夫山泉上海员工和经销商主动把家安在了仓库和货车上。有人在车上睡了3天,有人则在仓库一住就是15天。“刚开始没地方睡,在车里睡了两个晚上。之后在经销商仓库里面,自己买了两床被子,找了一点纸板打地铺。”农夫山泉上海大区松江办事处主任刘旋,是那段日子里以仓库为家的一线员工之一。特殊时期身兼司机职责的他,在午夜12点-1点装满六百余箱货品后,披星戴月将它们从松江运往全上海。

农夫山泉员工正在搬运

图片来源:微博@农夫山泉

“当时卖多少货已经不重要了,我们真不是为了赚钱,就是一种精神。”在宝山区,农夫山泉经销商季永新夫妻同样坚守仓库长达两个月。“没有路,我们也要摸出一条路来。”这对夫妻回忆起那段岁月:“当时上海几乎全部经销商同仁都歇业了,唯有农夫山泉的货源持续在仓库中转。公司给我们提供了各种便利,和我们一起开辟了新渠道——社区团购。”在那段特殊时期,他们和农夫山泉员工同吃同住,形同家人。

与城市的寂静形成对比的是,农夫山泉的仓库、货车,以及每个员工的电话和微信,始终是热烈的。当时的上海大区负责人王媛提到:“在整个特殊情况期间,我们的供应链从未断裂。当时不会去想什么业绩,更不会想赚多少钱,我们想的就是客户和消费者的需求可以得到满足。这个信念支撑了我们两个多月。”

农夫山泉团队将保障行动落到实处的举措,只是这个团队能打硬仗的缩影,我们相信这样的故事一定在更多的地方正上演着。在感动之余,也让我们看到了这支团队的自发性、自主性,以及永远把服务好消费者放在行动首位的坚持。

三、“有呼必答”不曾间断的物流神话

同样的,也是因为有了这样一支“铁军”,才让农夫山泉有了超强的物流保障体系。即便面对重重困难,他们也能凭借高效的执行力,迎难而上。

面对当时上海的汽运线路受阻,农夫山泉的物流部门当机立断,一方面将干线司机调整去北郊库,承接北郊的城配任务,快速消化到站车皮。另一方面,积极与铁路部门多次沟通,开启铁路桃浦站承接铁汽联运模式,分流北郊的运货压力。与此同时,为了让进入上海的物流车和司机跑起来,农夫山泉开辟了新的点对点运输通道。做到了司机全程无需下车,装货结束后再由专人送上高速驶离千岛湖工厂,直接前往上海。虽然这一期间困难重重,但尽管如此,还是有许多司机毅然选择逆向而行,为上海提供源源不断的农夫山泉产品。

在多方努力下,即便是在3月最严峻的期间,农夫山泉千岛湖工厂依旧向上海发货近10万吨,超额完成目标。3月下旬到5月11日期间,超过60辆车辆投入上海的点对点供应,发运车次超过500次,合计发运物资近2万吨。农夫山泉高效的物流管理体系,造就了上海没有一天断货的“物流神话”。

然而,这样的故事却不只发生在上海大区,而是源自2020年初期的武汉。彼时,农夫山泉宣布,无条件开放武汉约600万瓶的全部库存,为武汉当地一线医护工作人员及医院建设施工人员提供饮水保障,直到危机解除。除了将饮用水直接送往一线之外,无人售卖点也成为农夫山泉第一阶段的保供方式。农夫山泉率先在全国各地铺设了上万个无人售卖服务点,以无接触的方式,保障市民的饮用水需求。不仅如此,农夫山泉的服务点同时也成为当地居民齐心抗疫的中转站:不少市民把口罩、消毒水等放在服务点,供更多的人取用……

河北一社区的农夫山泉便民服务点

图片来源:微博@农夫山泉

有了武汉的范例后,农夫山泉基层团队逐渐形成了一种“自发机制”——每当特殊情况出现,无需总部指令,基层能在最短时间内自下而上、创造性地调整业务形态,自发地做到只要客户和消费者有需要,就必定应答响应。从新疆到山东,从辽宁到广东,2022年全年,农夫山泉各地的团队总能在困难中寻求思路,找到解决问题的办法,保证物流网络的畅通,供货渠道的稳定。

其实,不只是在特殊时期做到“有呼必应,有求必答”,“农夫铁军”一直都在竭力解决“最后一公里”问题,希望在任何时间、任何地点,将产品以最快的速度送达消费者手中。

然而解决“最后一公里”无疑是一块“硬骨头”,需要企业一点点“啃”,这背后的付出也是常人难以想象的。虽然近几年新消费狂飙突进,但大力出奇迹的互联网逻辑,显然在渠道上是行不通的,快消终究还要回归理性,回归常识。

农夫山泉的逆势前行也足以证明:产品始终要一瓶瓶卖,业代陈列要一家家店拜访,一个个店主交谈,一箱箱饮料交付,要如“农民”一般的精耕细作。只有尊重常识,尊重规律,市场才会给予企业积极地反馈。

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