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天天快报!红糖也能卖断货,云耕物作钟晓雨:弱势品类如何打造强势品牌?

2023-02-04 16:49:47        来源:FoodTalks

原创

在过往的报道中,经常会有投资人建议大家选择大市场、强势赛道。毕竟在定位理论中,“天生”就难以完成心智预售的弱势品类,本身就是做品牌的“天坑”。

在商言商,这无可厚非,但并不是所有的创业者都会把生意规模放在第一位,也不是所有的创业者都有那么强的兼容性,说换赛道就换赛道。


(资料图片仅供参考)

那么,无论是主观还是客观原因,对于这些长期深耕弱势品类的玩家,难道注定与“品牌”无缘?弱势品类到底有没有打造成强势品牌的机会?

在近期浪潮新消费的专题活动中,主打红糖的女性健康滋养品牌「云耕物作」创始人钟晓雨以红糖为例,深度分享了自己创业6年,在弱势品类塑造品牌的洞察和探索。

「云耕物作」创始人钟晓雨

图片来源:微博@钟晓雨Shawn

在他看来,弱势品类打造强势品牌虽然难,但只要找到特殊场景、特殊人群,做出对手无法复制的差异化产品,在局部进行饱和式的传播,慢慢沉淀,总会走出路来。

为了让更多女性吃到高品质红糖,钟晓雨2017年从北大休学卖房来到云南玉溪自建工厂和甘蔗基地,创办了「云耕物作」。入驻天猫后,迅速成为天猫红糖姜茶品类第一,目前已获得来自长岭资本和宝捷会的两轮投资。

“2020年大家忙着扎进去做直播当时有头部主播找我合作,我拒绝了,我宁可不做也不要破价。”基于长时间对价格和品牌的维护,如今,云耕物作在天猫一份红糖礼盒的单价甚至高达1498元。

大家好,我是云耕物作的创始人钟晓雨,今天非常开心和荣幸来浪潮新消费分享。

先自我介绍一下,为了让更多女性能吃到高品质的红糖,2016年我从北大休学,卖了唯一一套房子到云南做红糖。

在这之前,我没有做红糖的经验,所以很多方面都是从零开始。我们在云南玉溪建造了自己的工厂和甘蔗基地,收购了云南轻工业科学研究院的一项糖业新技术。

创业6年,我们拿到了2020年和2021年天猫红糖姜茶品类的销量第一,以及2020年天猫最佳品牌力奖,分别获得来自长岭资本和宝捷会的两轮投资。

去年7月,我们上市了中国第一款“低升糖红糖”,目前已经通过华测“低GI食品认证”的检测。

低升糖红糖

图片来源:云耕物作

今天我给大家分享的主题叫“弱势的品类有机会打造出强势的品牌吗”,放到我们身上就是:红糖这个品类有机会诞生品牌吗?

一、消费者在什么时候买红糖需要看品牌?

红糖是典型的“有品类无品牌”的赛道。很多人买红糖不会在意买什么品牌,往往觉得便宜就好了。

但疫情给红糖品类带来了显著的改变。大概在2022年12月初疫情刚放开的时候,很多人还买不到药。这时候有专家建议大家喝红糖姜茶或葱白红糖姜茶,对健康有益。

一下子得到了很多官方媒体、名人、KOC的传播,传播量巨大,红糖也越来越紧俏。这引出了我们的一个洞察:

跟很多新品类不一样,红糖在中国存在了一千多年,有非常强大的用户心智基础,红糖和姜的搭配也已经很常见。

平时消费者买红糖姜茶喝喝看,对品牌的需求没有那么强烈。但遇到疫情,消费者想要更快地解决身体上的不适,就需要高品质、有品牌的红糖产品。

从电商端的数据来看,12月淘宝上“红糖”这个词的搜索量有79%的增长,交易指数增长了134%。我们12月的销量比依托了双十一的11月还要高。

线下渠道的数据表现更显著。专家发表完观点后,我们在盒马售卖的红糖姜茶两天就断货了。在上海罗森和江苏的美好便利店等比较高端又贴近消费者的渠道,也是差不多3-5天就会断货。

消费者想要解决这个问题,一方面需要优质品牌的高品质红糖,一方面也会寻找优质渠道在售的产品。

我们就是通过打造优质品牌和打通优质渠道,服务了那些对品质有更高要求的用户。

二、拒绝同质化,吃糖也能控糖

接下来聊聊云耕物作在品类和人群上的破局之旅。

不知道大家有没有减糖、控糖的需求?过去5年,食品饮料行业里吹的最大一股风就是“控糖、减糖、零糖”之风,很多人会把糖当作对手,视为让我们变老、变丑、变得不健康的根源。

喝含糖饮料的坏处

图片来源:公众号@浪潮新消费

我们发现,红糖品类最大的增长障碍就是主流的一二线女性不吃糖。

所以,2022年7月我们推出了市面上第一款“低升糖红糖”,包括在这个基础款上完善的红糖姜茶、雪梨红参红糖等等产品,都得到了低GI认证,控糖期也能安心喝。

在红糖产品严重同质化的时候,低升糖这个卖点成为消费者选择我们的理由,让我们脱颖而出。推出低升糖红糖后,我们的纯红糖产品增长了超30%,高于其他红糖品牌。

这也验证了我们的洞察:同样是买纯红糖产品,消费者更青睐低升糖。

在我们没有任何内容品牌种草的情况下,有40%的用户自动选择了低升糖红糖,哪怕低升糖的红糖比普通产品的价格要高20%-40%。

我们去调研的时候发现,我们的主力购买人群是大量还没生产的孕妇和产后宝妈。之前我一直以为,买我们产品的会是女性白领或者健身人士。

后来我们请教了专业的妇产科医生,才知道现在妊娠期糖尿病的发病率高达20%。这些患有糖尿病的宝妈需要每隔两三周到妇产医院,咨询营养师应该怎么吃、怎么喝。

为了自己和小孩的健康,她们在产前产后都需要严格控糖。所以,她们非常关注红糖是否是低升糖的。

除了这部分人,另外80%没有患糖尿病的产后宝妈也有控糖的需求,因为现在的人很容易营养过剩,所以产后她们也会避免高热量、高脂肪的摄入。

借助请教的机会,我们和昆明的各大妇产科医院展开了交流与合作,一起设计低升糖饮食课程,同时也联动小红书、抖音里的专业营养师、孕产专家跟我们一起做科普,为宝妈们提供专业的知识。

从八九十年代流传的“每天一杯奶,强壮中国人”,到2010年左右的“少油、少盐饮食”,再到现在由于高龄产妇多,科学控糖的需求越来越高。

我们在这些人群中做知识传播,从单纯销售产品的品牌,变成传播健康生活理念的一方,这很有意义。

同时,我们也在筹备成立低升糖食品行业协会。国外有很多企业都在推低升糖相关产品,但它在国内还是

一个前沿领域,我们希望通过整合低升糖食品企业、专家资源、政府资源,一起向消费者传播低升糖饮食的价值。

三、弱势品类如何打造强势的品牌?

不知道大家会不会觉得红糖的滋补效果不够,红糖真的对女性好吗?

我们有一款在小红书的爆款产品:雪梨红参红糖,是由长白山红参、红参提取物组合而成。它不仅是一款红糖,也是滋补的饮品。

雪梨红参红糖

图片来源:淘宝云耕物作旗舰店

为什么我们选择红糖做滋补品?因为药食同源的东方滋补品,像人参液、灵芝粉,包括日本从茶叶里提取的茶氨酸都不好喝,有的成分还是消毒水的味道。

红糖恰好是这些滋补成分的绝佳载体之一,在中间能起到中和味道的作用。我们创新性地在红糖里加入茶氨酸等成分,重新定义了红糖。

雪梨红参红糖累计的销售量突破五千万,让我们看到高端红糖的发展前景。什么叫高端红糖,就是更健康、更滋补。

在我们创业的第6年,我们对品牌进行了重新定位,把“低升糖红糖”升级到更加滋补的高端红糖,也就是和各种滋补品搭配组合,而不是只把红糖当成价值不高的调味品。

找到可以和别的红糖进行区隔的定位之后,我们决定从一个网红品牌进化为一个真正的品牌。

什么是真正的品牌?我认为是达到品类共识。消费者一想到红糖,或者想要一款高端红糖的时候,就会想到云耕物作。

要实现这一点,就需要进行饱和式传播,在消费者的脑子中,不断植入“云耕物作是高端红糖”的概念。

于是,我们从昆明的地铁5号线开始投放广告。这是昆明最重要的一条地铁线,串联了海埂大坝、会展中心、世博园等等重要的地址。

消费者上了5号线,每到一个站点都会看到“来自云南的高端红糖”,他们只要沉浸式地坐一次地铁,大概率就忘不了我们的品牌。

云耕物作广告投放

图片来源:公众号@浪潮新消费

其他的像高速公路、商业中心、写字楼,包括出租车,我们都在做投放。

大家可能会问,为什么选择昆明而不是别的地方?

一是大家的印象里,红糖还是云南的好。

二是昆明是我们的大本营,本地的渠道商看到我们的广告后,找上门来的可能性会大很多,这有利于我们打造渠道模型和经济模型。

我们当时打了一个月的广告,期间还有两周疫情比较严重,但很快就看到了效果。

临近过年,很多本地国有企业找我们采购红糖礼盒,销售量蛮可观的。

此外,本地很多养生馆也来采购我们的产品作为他们的到店礼品,还有很多本地网红都主动跟我们联系希望能够合作。

同时,因为昆明的模型基本成型,下一步我们将在杭州、广州、上海这些城市进行投放。很多企业已经跟我们联系想把我们的“低升糖红糖”应用到更多行业,比如做成糕点或者孕产妇的零食。

饱和式传播给我们带来的生意机会,慢慢沉淀成一种生意模型,这是我们成为品牌的关键。

回到今天的分享主题,弱势品类是不是有机会打造一个强势的品牌?创业六年,现在我觉得我有一点经验可以跟大家分享了。

第一,一个品类要成为强势品牌,关键是找到让产品显得重要的特殊场景。比如疫情,我要喝高品质的红糖,可以不在乎钱,这时候红糖就会从一个弱势品类变成一个强势品类。

第二,找到特殊的人群。很多刚生完宝宝的宝妈坐月子期间,有吃红糖煮鸡蛋的习惯,尤其是云南地区。但她们又有相当大的控糖需求,只要能对健康有益,一份两三百块钱的红糖她们完全能接受。

第三,做对手无法复制的差异化产品。

我们推出雪梨红参红糖后,很多品牌也尝试在红糖块里放红参片,但销量并不好。因为我们的雪梨红参红糖还加了法国的香瓜浓缩冻干粉,价格高达数万元一公斤,这点他们很难模仿。

雪梨红参红糖

图片来源:淘宝云耕物作旗舰店

第四,在局部进行饱和式的传播,让品牌成为一种社交符号。

我们有一款玫瑰藏红花红糖,藏红花提取物一公斤要四五万块钱,大家会把它拿来送礼,收到的人也会觉得收到挺贵的红糖是收到了重视。

红糖看似是一个很有挑战的品类,南方地区很多地方都会做红糖。但机会关键在于两点,一是感知消费端的变化,比如过去没有孕期糖尿病,现在有了。

二是结合当下的变化做创新,比如在疫情期间,消费者的日子比较难过,但那些有壁垒的创新会帮助企业成为一个好的品牌。

四、问答精选:品类如何突破发展天花板?

问:您经历的最大的坑和经验是什么?

钟晓雨:第一,直播坑。我们之前做过直播,确实拉动了很多销售,但对品牌的帮助有限,甚至因为低价可能还损害了品牌。

2020年大家忙着扎进去做直播,我就从坑里爬出来了,当时有头部主播找我合作,我拒绝了,我宁可不做也不要破价。

第二,渠道坑。如果你的产品不够好,即使进入一些渠道,动销也起不来。而当你打造出了极致的产品,很多事情都会事半功倍。去年7月,我们的“低升糖红糖”面世后,到现在已经有将近七八千个分销终端。

第三,产品坑。之前我没想好云耕物作要怎么做,所以一直没重视雪梨红参红糖这款产品。

明确了高端定位后,我们发现原来很多产品创新是可以被放大的,消费者最终不仅会记住产品,还有我们的品牌。以后我们可以大胆地推广雪梨红参红糖。

一个消费品品牌需要很多综合能力和综合认知,没有短板才能有机会成为一个强势的品牌。

问:能不能分享一下当时做私域的经验?

钟晓雨:很多品牌私域做一两年可能就卖不出去货了,和用户的信任也淡了,主要是他们把用户当作分销商,是利益而不是朋友关系。

但我们从2018年做私域到现在已经四五年了,主要得益于两方面的策略。

一是刚开始不卖货,而是做用户的调养顾问。我们当时大量用户在经期喝红糖,我就给她们匹配专业的老师,包括中医、专家,让她们可以快速识别自己的痛经类型,应该怎么正确调理。

有一个用户说喝了我的红糖痛经更严重了。我请专家跟她沟通才知道她的体质是湿热的,不适合喝红糖姜茶。70-80%寒性体质的女性可以喝红糖姜茶,但有10%左右湿热体质的女性不适合喝。

二是服务好用户后再开始卖货。当时我们只有两三万的私域用户,但光一个玫瑰花的产品,一周就卖了70多万。所以,做私域最重要的是提供关怀和服务,而不是卖产品。

玫瑰红糖姜茶礼盒

图片来源:淘宝云耕物作旗舰店

产品我们只卖两种,分别是基于中医逻辑的调理滋补产品和云南特色产品。

因为认同红糖的人通常认可中医养生的理念,如果我们卖西方养生产品,会显得很奇怪。另外,我们是一个云南的品牌,卖云南特色产品的协同性比较高。

问:如何对红糖姜汤单品进行包装营销,会让消费者更容易接受和尝试?

钟晓雨:首先,在我进入这个行业前,细分的古法红糖品类已经深入人心了,我们和九吉公红糖、南京同仁堂、北京同仁堂这样的老字号企业竞争的话没有什么优势。

我们真正取得飞速增长是因为推出了“低升糖红糖”,宝妈人群不能吃普通红糖,所以我们给了消费者一个非我们不选的理由。

其次,我们做了消费者洞察后,发现宝妈不容易相信网红产品,所以我们放弃网红种草的营销方式,而是和专业的妇产科医院展开公益教育的合作。

因为此前我们在昆明打了那么多广告,说控糖也能安心喝,但这些医生和专家不知道低升糖的话,当患糖尿病的孕产妇去咨询医生、护士、营养师能不能吃我们产品,他们很有可能说不能。

我们如果要买一个红糖冰粉的红糖,直接去超市就可以,但一个孕期糖尿病宝妈要吃的话,往往需要专家辅助决策。

所以,在用户决策的关键链路上做品牌传播和植入会更加事半功倍。

问:从关注增长到侧重建设品牌价值的过程中,您比较关注的转变和投入是什么?

钟晓雨:可能现在有非常多的新消费品牌都觉得增长不易,转去做品牌建设。我觉得有三个点要注意:

第一,你有没有找到消费者非你不可的理由。品牌的投资和建设不像买流量,在当下就能收到反馈。

品牌跟媒体的合约通常是签一年以上的,需要在某个区域持续投放,才能让消费者认识、认可品牌。如果没找到非你不可的理由,很可能会做无用功。

第二,饱和式传播后要建设渠道,不能光做传播不做销售。

第三,团队内部需要做调整,互相通气,大家都要明确未来的生意怎么做,新的业务怎么开展,才能更好地执行。

问:品类的天花板靠什么打破?

钟晓雨:我过去觉得打破天花板靠的是拓展人群,比如把红糖姜茶礼盒卖给男性。

我跟抖音上的著名主持人涂磊发起过“不做热水男”的话题,一条抖音视频为我们带来200万的红糖姜茶的销售量,帮天猫把购买红糖姜茶的男性群体比例从15%提升到27%。

但现在,我觉得除了拓展人群,还要拓展场景,让产品融入大家的生活。

前段时间微博上,刘恺威给他女朋友熬了红糖水,如果我们能代表红糖品类,下次她提起红糖的时候,会不会想起云耕物作这个品牌?

所有品牌经营者打造强势品牌的第一步,是要用一个品牌代表一个品类,在消费者的脑海中形成共识。就像东阿阿胶能代表阿胶品类,云南白药能代表止血功能一样。

问:未来你对于线下渠道有什么布局?线上线下的价格如何保持一致?

钟晓雨:第一,我们正在昆明做尝试和布局,计划和月子中心、妇产医院等渠道做融合。

第二,我们的红糖姜茶是一款消费品,所以我们也在持续推进便利店、超市,尤其是盒马等渠道。

我们怎么布局,主要取决于需要我们产品的场景和人群在哪里。

线上线下保持一致性是有条件的。

首先,线上更适合打造新品和礼盒类产品,附加值会更高。线下不能推太多产品,因为消费者刚认识你的品牌,频繁换产品不利于他们对你建立认知,所以推经典款产品更好。

其次,线下便利店的消费者通常需要小盒产品,方便尝鲜或者应急时购买。线上有大量囤货的需求,更适合大规格、大折扣的产品。

所以怎么保持一致性,还要充分考虑线上线下的异同,才能做定价决策。

问:什么样的技术才能做出低升糖红糖?低GI红糖真的健康吗?会不会比普通红糖的营养更少?

钟晓雨:我给大家讲一个故事,生活在北欧的格陵兰人肠道不吸收糖,怎么吃都是健康的,为什么呢?

因为他们长期吃鱼的饮食结构导致了一种变异,肠道里没有分解酶,不能吸收蔗糖这种双糖,只能吸收单糖,像葡萄糖和果糖。

我们在甘蔗里发现了天然的多酚,它可以抑制肠道里的分解酶的活性,让糖分解更慢,蔗糖的吸收更少。所以,低GI红糖和普通红糖的营养成分是完全一样的,而且对身体有益的多酚物质含量更高。

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关键词: 强势品牌 线上线下

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