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【当前独家】论破坏性创新与新零食自由

2023-01-27 15:55:21 来源：FoodTalks

零食

图片来源：pexels

(资料图片仅供参考)

一、破坏性创新与新零食自由

嘉宾介绍：无界创新资本，谭总，在一级市场耕耘超过十年，在消费、零售领域，尤其是在连锁业态上，包括生鲜、零食等行业都有很丰富的研究和投资的经验。

马铮：今天的选题叫破坏性创新与新零食自由。破坏性创新实际上是哈佛大学教授提出来的概念，就是传统上厂家它会沿着现有的产品去不断的更新改良迭代，然后给消费者更好的体感，并为此收取更高的价格。但是在一定程度上，消费者可能不会愿意为了更高的体感，去付出更高的价格，反而在满足一定的需求之后，大幅降低价格甚至在牺牲一部分的性能下，保证消费者的一部分性能，降低另一部分性能，把成本和价格降下来之后从而能获得更大的市场。这就叫破坏性创新。它跟把产品做得更好、更美等是一种相对的概念，叫破坏性创新。

那什么是新零食自由？实际上是谭总在分享中的很经典的概括，零食是万亿级的市场，而少部分群体在十多年前就实现了零食的自由，更多的消费群体在购买零食的时候，还是偏向没有品牌和杂牌白牌的状态。所以现在的零食连锁渠道的发展，实际上是满足了更广大的人民群众对于零食的需求。这种低价为什么在这两年突然爆发，它的底层逻辑是什么？它未来发展的局限在什么地方，这种业态的商业模式有什么弊病等等？那么我们今天请到谭总跟我们做一个分享。

马铮：

零食连锁行业现状如何？从一些代表性企业近两年大概的增速来看，目前的发展状况如何？

谭志旺：

首先我个人的经历是做了十多年的一级市场投资，在多年前就开始投资零食行业，过去这些年也投资社区商业，同时还投一些品类连锁：从酒水，生鲜，奶茶，零食炒货等等。原因在于我们无界创新资本看零食，不是单纯从零食看零食，我们是从不同的维度的看零食行业的和连锁业态的变化。

那么我们有几个维度，1）从社区商业的角度，2）从一、二线市场到下沉市场的角度，3）从品类演换的角度，4）从我们说高端到低端的角度。今天我们去讲零食连锁，更具体来讲的话，其实是零食量贩连锁。零食量贩连锁区别于现有已经上市的连锁业态公司，比如来伊份、良品铺子等。零食量贩业态是差不多十二年前，从老婆大人开始——浙江一家零食量贩连锁公司，他最早提出零食量贩的概念。在这种业态下，零食量贩连锁其实在过去的十年中发展出了一批品牌，行业业态不断地迭代。

那么迭代出了今天的一批品牌之后，我们发现在过去的三年中进入加速度增长的阶段，这一阶段发展得非常快，已经开始有年销售额突破五六十亿的公司崛起了。我们判断未来会有一批很快的达到五十亿、一百亿的公司，所以我们花了大量的力气在赛道去做研究和捕捉相关的机会。

零食量贩连锁和原有的连锁的零食连锁形态有所不同：1）零食是上万亿的市场和行业，也有多家产品品牌的公司在上市。从零食的销售环节，其实是分不同的部分，包括线上的，线下的。截止到今天，电商发展这么多年之后，零食依然是以线下零售为绝对主力的市场，线上的部分还是占比非常小的。

零食的线下零售里面有几个不同的场景，包括商超、便利店、夫妻老婆店，还有一类就是我们说的品类店，品类店就是今天我们在讲的话题。过去品类店的整体在零食零售里面占比是不高的，因为它主要的业态、品牌是不多的，比如像华东的来伊份、华中的良品铺子等。他们的特点是：过去的业态是以产品品牌和渠道品牌一体化的方式发展的。来伊份卖的产品基本都是自己的品牌，良品铺子也是一样的。所以他们是产品品牌和渠道品牌一体化的，是共用的。他们基本上产品还是以纯粹的零食绝对为主，其次他们都采取代工的方式去生产各类型的零食，所以良品铺子有几百个产品都是他自己的品牌，同时基本都是以代工的方式做的。

今天想重点讲的是：我们关注到的机会是零食量贩连锁，从老婆大人开始，到今天湖南的像零食很忙，零食优选，广东的零食仓，西南的零食有鸣，包括江西的赵一鸣等这一类的品牌。这些公司的特点跟老一代不同的点在于：1）他们是量贩模式，打的核心是性价比。他们并不是产品和渠道一体化的方式的，他们是纯粹的渠道品牌，他们卖的所有产品都是厂家的品牌或者厂商的品牌。比如在他们的门店里面，会卖甘源，劲仔的品牌，卖盐津铺子的产品，目前来说渠道基本上都不做自有品牌的产品，这是很大的差异。2）整个品类的宽度和产品的深度要比老一代的连锁业态丰富的多。3）价格。其实在同类型类似的品质下，像量贩连锁的这种价格是要低蛮多的，可能低30%左右。所以综合下来我们发现新一代的零食量贩连锁的业态，他们在产品的丰富度，价格以及更新迭代这三个方面，它的顾客价值是非常凸显和清晰的。

这是他们的商业模式，同时他们基本上不做自有品牌，而是全部卖厂商的品牌。这样使得他们能够跟每品类最好的产品厂商、产品品牌进行深度合作，也饱受品牌商的欢迎。所以这是他们的商业模式。在过去的几年中，业态一直在发展，也一直在迭代。迭代的路径我们看到的是这些品牌、渠道连锁的原来从补充型的业态慢慢的成为越来越主流的业态了。他们的门店从原来的可能七八十平，到现在可能普遍在一百几十平，面积越来越大，同时从原来的街头的差的位置到越来越好的位置等，一系列的所有的变化就体现出这样的趋势：这一类的零食量贩店已经成为我们街区商业的主力店了，它成为核心的品类的连锁模式。

同时在过去的三年中，零食量贩店实现快速发展。比如说我们说代表性的品牌“零食很忙”为例，他从18年开始做到今年大概有四五十亿的规模，速度是非常非常快的。而且整个类型的赛道的头部公司可能有十来家，不同区域的增长速度都非常快。几家头部公司这种增速都是每年倍增，所以速度还是非常惊人的，而且他们的商业模式都非常的健康，财务表现都非常健康，因为这种良性的增长不需要烧钱。我们看到了这种变化，同时这种变化我们看到的是在加速。我们相信未来的三五年应该会继续保持这种快速的增长。

前面我提到行业可能能够诞生出一批的零食连锁的巨头，巨头大概率我们自己判断会超过过往的这种业态的头部公司的规模天花板，会远远超过。我们判断行业的头部公司前五名可能都能够达到两三百亿甚至三五百亿的规模，有非常大的机会的。

这种上百亿的公司可能也有一批，它就不只是所谓的零食连锁的品类店了，它已经成为中国零售行业的一支非常重要的主力军，这是我们看到的变化。这里有几点我觉得是重要的原因：这个业态是目前我们看到的中国线下零售里面能够规模化下沉到中国乡镇市场的线下业态，当然是健康的财务情况下，它能够下沉到乡镇市场的。这在我们过往的历史上从来没有看到过，过往的我们看到能够规模化下沉到乡镇市场的只有比如手机店，卖摩托车、卖家电的等等，但是这种综合性零售商是没有的。过往的几年中唯一的零售业态能够下沉到中国乡镇市场的只有社区团购。因为我之前在美团投资，当时我们对社区团购有深入的研究。而社区团购到今天为止财务上还没有表现得非常健康，那是线上的模式。

但是纯线下的零食连锁店，应该是唯一能够规模化下沉到乡镇市场的业态。那就意味着这种业态在中国的零售市场的渗透率会非常的高，它会远远超过过往的零售业态。这是非常重要的事情，它不但跨区域，跨省份，而且从一、二线市场能到乡镇市场，而且证明了打透了。这种业态未来的空间和潜力就非常的大。尽管过去已经发展十年，但是今天业态和行业还只是刚刚开始。对零食行业或者对相关的一些食品饮料行业过往很多品牌凭自己的销售渠道的能力，是很难触及到乡镇、县城市场的。每个企业做产品品牌或者零食厂商或者食品厂商，靠自己的力量建立下沉的非常高密度的渠道网络是非常困难的。因为渠道成本的构建是非常难的。不只是资金的投入，还需要你的产品的结构各个方面都能够匹配，以及自己的能力和资源等。但是像零食连锁，他们通过自身的业态的下沉，它直接一竿子打到底到乡镇了。而且这种打的乡镇不只是在中国的发达区域，即使在中国的相对经济一般的区域华中等等这些地区都能够达都能达到。所以这是从去年到今年对我来讲是非常冲击的事情，这意味着事儿能干非常大，现在只是刚刚开始。

从我们机构的看法来讲，过往的零食店就只是个零食店，而今天的零食量贩店，它的产品品类和宽度和深度已经远远超出零食店的范畴了。比如像我们今天看到零食量贩店的单店的面积可以达到120~150，甚至180平了。它里面的品类从次高频到高频，是不断的在迭代的，从过往的定量装零食到散称零食再到方便食品、水饮、牛奶、乳制品等等，它的这种高频的产品其实是越来越多的。所以今天来看零食量贩店相对于过往的老一代的零食店来讲，它是非常大的改变和迭代，它已经成为像食杂店的概念在演化和演进，而且今天依然还在演进的过程中。所以从无界的角度来讲，我们看零食店或者零食量贩店，我们更多认为它定性来看，它是中国土生土长的版本的折扣店，只是它是以食品饮料为主，全品类的食品饮料的食品杂货店、折扣店。而不只是纯粹的给小孩或者给年轻人的零食店了。

过往的零食店或者便利店的特点是更多是面向个人的服务。今天的零食量贩店不是面向个人了，它更多的是面向家庭，特别是往下沉市场走，下沉市场的居民家庭性的计划性采购和消费，他会到零食量贩店去买东西。每周一次，甚至每周两次。除了两顿饭以外，全家人需要吃的其他所有的零食它可能都能够涉及到，比如早餐有牛奶，各种烘焙食品，而且这种烘焙食品可能达到一两百种，那是非常全的。夜宵它有各种的方便速食，然后除了中饭晚饭以外的其他所有的时间段，你需要买的各种休闲的零食，水饮都有。那这是非常完整的解决方案。今天我们所谈到的零食量贩连锁是它的发展历程商业模式的特点，而它现在的经营上或者行业上的特征简单先抛一下。

马铮：

从供给端来看，零食量贩店这七八年以来是怎么演化到现在状态的？从需求端来看，为什么这种零食渠道能够长期的生存下来？

谭志旺：

从我们的角度来稍微展开一下。首先从不同的维度来拆解事情。因为刚才也提到临期的东西，特别是因为咱们很多投资人是生活在一线城市，北上广比较多。那么北上广深我们看到的像好特卖包括各种的临期店是比较多的，是比较有感知的。确实很多人因为没有见到过这种零食量贩店，可能就是体感上确实一下子不容易有画面所以我从概念的角度我稍微区分一下。

首先从无界的角度，无界自己是提出了中国的折扣店的划分。如果我们把临期食品的店，分成一类，还有一类就是零食量贩店等等，这一类其实是不卖临期商品的。其次，零食量贩店基本上是不进购物中心的。像很多零食店临期店是进购物中心的，零食量贩店基本上是不进购物中心的，基本上是以街铺社区商业为主。同时，零食量贩店的毛利率普遍比较低，他赚的是高周转的钱，不赚毛利率的钱，这点上跟那些都是有差异的。我觉得需求和供给其实是不断螺旋式上升的。

首先零食量贩店的演化：前面我刚才提到从门店的面积是不断扩大的，品类是不断丰富的，越来越完整。从品类的特点来讲，是从次高频到高频的产品品类等。这里最核心的逻辑是它的毛利率从过去的相对中高毛利率，到越来越低。基本上现在毛利率都在20%左右，所以其实际上是门店毛利率是不断走低的，但是它的单店的销售额整个的周转，其实都在不断的提升。所以实际上零食量贩店普遍活的还蛮好的。而且他们的最终的零售价相对于传统的商超、夫妻老婆店、便利店，其实是有点吊打的感觉，就基本上他们的竞争力非常强，同样的商品他们基本上比其他各类型的零售业态都要低20-30%，那这样它的价格竞争优势是非常明显的。

需求端过去这么多年的变化，我们当时也很好奇，就是行业为什么过往先出来的业态是中高端的零食。我们后来就想，零食消费其实对于消费者来讲，零食毕竟来讲它不是像里面粮油的刚需。从刚需的角度来讲，跟米面粮油这种就必吃品是有差异的，它属于生活方式、消费能力的升级之后的衍生出来的需求。所以在过往的这么多年中，第一波实现零食自由的消费者都是经济条件比较好的。所以在那个时候给大家吃中高端的零食，它是有道理的。其实跟车是一样的。最早一波开车的人其实都是有钱的人，因为车那个时候车很贵，但是经过这么多年的发展，车成为平价消费的时候。基本上像中国现在乡镇级别、农村车的普及率都很高了，你发现整个车的价格越来越低了。其实零食的逻辑也是一样的，零食也是一样的随着更广泛的消费者月收入三五千甚至两三千的消费者也实现零食自由的时候，你让他吃高端零食事就有挑战了，因为他消费不起，那时候他就需要平价零食了。零食量贩店，不管是产品的丰富度、价格的性价比都非常准确的击中了消费者的嘴巴和口袋，所以使得供给和需求端就爆发了。在过去的几年就整个增长非常快，或者在过去的这一年中，它在不断的增长，同时整个业态能发展起来，跟很多产业的支持和支撑也是有很大的关系的。比如其中有一点过往我们也很困惑的问题，为什么老一代的这种零食量贩零食连锁店是以代工的形式出现？而今天用代工的形式可能不一定是最佳的选择了。

新一代的像零食量贩店都是销售厂商的品牌，后来我们稍微把行业掰开来来看，这也很好理解了。举个例子，比如今天零食产品品牌的几家上市公司，像大家比较熟悉的，甘源，劲仔，这些公司其实都在过去10年之内才发展起来的，如果到了十年前，这些公司还没有发展起来，或者甚至有的还没有成立，其实他们代表了零食产品品牌的普遍现象，中国大部分的零食产品品牌其实都是在过去的十年或者2010年以后才逐渐发展起来的。那么再往前十几年，那个时候中国的食品安全还是饱受争议的，同时今天这些产品品牌还没有发展起来。所以在那个时候采取渠道品牌、产品品牌一体化的方式，通过代工的方式等等去精选一些产品，即使你定价稍高一点，他也是非常符合市场规律的。

经过过去这么多年的发展，各个产品品类其实都发展出非常好的工厂、品牌，这时候其实这些产品品牌和厂商他们的效率已经非常高了。所以在过程中零食量贩店起来之后，就基本上把经销商环节打掉了。像这些厂商和零食量贩店都是总对总的合作，都是直接合作而且效率极高，这种情况下使得零食量贩店的效率变得无比的高。所以我觉得整个的零食行业、企业本身能够崛起起来，也是支撑零食量贩店能够规模化扩张的或者规模化起来的非常重要的因素。

另外还有一些补充型的产业支持，就是技术的变化。包括各种工具，包括软件互联网系统、SaaS系统等甚至包括微信、钉钉都是支持这些连锁业态能够大规模扩张的很重要的因素，它使得管理门店的成本比过往要低很多。

十几年前没有移动互联网，要管理大规模的连锁小店的管理成本是非常高的，因为信息的上传下达、门店的运营标准化管控等都有很大的问题。你靠两条腿去跑成本是非常高的，但今天因为有各种的科技的手段和工具，使得大规模的门店管理变得比过去成本低了，效率提高了。中国我们认为已经进入了大连锁时代，就是大规模地开这种连锁店，整个的管理成本其实比十几年前是要低非常多的，那使得大国大连锁变得越来越容易。所以我们机构观点是认为中国进入了大连锁时代，万店连锁在中国会越来越多。

马铮：

零食很忙、蜜雪冰城这些公司加速开店的底层逻辑是什么？

谭志旺：

虽然这三年大家都感受到疫情使得我们的生活受到影响，但是凡事都有两面性。我在过去的三年中每年一直保持在250天到300天的出差频次。所以也看到了许多现象，不管从时间轴来看还是跨区域来看都出现了许多变化。

第一，宏观经济在变化。我觉得整个中国的经济发展这么多年，如今进入一个增速放缓的状态参考过去国外的经验其实是正常的。第二，消费者的习惯在改变。因为消费者教育水平的提高，互联网发展的影响，消费者的消费意识在发生改变。从需求端来讲，消费者会越来越在意商品的品类或者消费的场景，对于品牌的容忍度有所提高，所以消费者开始更加讲究性价比。第三，消费者的价格敏感度在变。过去三年国内经济波动对消费者的收入水平其实还是有一定的影响。所以我们看到消费者的价格敏感度明显提高了。在一些像奶茶这样的品类上都展现出了变化的趋势。

我们看到整个奶茶品牌里蜜雪冰城是增长得最快的。最重要的原因就是蜜雪冰城的性价比特别高，同时它主打下沉市场。所以这就是一个佐证，反映了中国消费者消费特征的变化。这是需求端的变化。供给端的变化就是零食量贩店开始出现。他们的经营模式跟欧美日的一些折扣业态的底层逻辑是非常像的，采购成本非常低。这些零售连锁跟厂商之间的合作模式是1）他们不会收任何的苛捐杂费，比如进场费、条码费。2）基本上不压账款压账期。一般他们的账期都及时结算或者都是非常短的账期。这些做法跟传统的线下零售是不太一样的。

所以它的采购成本是很低的。随着它的采购规模越来越大，它的采购成本会越来越有优势。其次，运营成本很低。这一类业态基本上都采取加盟连锁的方式。再加上如今科技大数据技术的发展，他们运营端的效率是非常高的。他们的总部人员也比较少，所以即使是非常低的毛利率，也有足够的利润。而且规模经济很强，随着门店的大规模扩张，他们总部人员的增长是远远低于企业经营规模扩张的速度的。

我们刚刚说了需求端：人，供给端：货，第三就是“场”。过去三年疫情对食品行业等影响都很大，还有一些人员聚集型的线下业态。在过去的两三年中，大部分品类都在收缩，要么不开店，要么就逐渐关店。那么零食量贩连锁正好在这个时候开始加速扩张，所以租金以及门店的铺位其实是很好的，所以存在租金红利，我相信这个阶段还会持续。所以我们从人货场三个角度来讲，零食量贩连锁的发展是非常的强势。

一个红利就是中国的城镇化在继续加速。在过去几年，包括人员回流各种因素，很多区域的城市化都在提速，大量的人口从农村到乡镇到县城到地级市。所以城镇化也非常有力的支撑了零食量贩店的发展。

还有一个红利就是线下零售的大卖场份额正在转移到社区商业业态以及折扣连锁业态。中国以大卖场为核心的商超体系应该有几万亿的规模。2000年到2010年是大卖场的黄金期。他们的租约一般都在15年左右，租金普遍是很低的。但是20年过去，大卖场的租约到期了之后，租金涨了很多倍，很多大卖场继续存在的可能性是很低的。所以他们释放的销售额会有相当一批会释放到像社区水果店、社区生鲜店、零食店等品类店中。

综合来讲，我们觉得过去几年整个红利是非常具体和清晰的，逻辑也很清晰。所以我们比较相信这种零食量贩店这几年还会保持比较快速的增长。

马铮：

零食连锁的单店模型，比如投资的回本周期现在是什么样的状态？

谭志旺：

模型差异还比较大。基本上零食量贩店的一个店面积在80平到150平之间，这是比较主流的门店面积。门店一般选择街铺上有两三个门头的门店。租金从大几千块钱到一两万甚至两三万不等。单店的月销基本上在20到40万之间，毛利率一般在20%左右。

同时这种零售店对于人员的要求不高，只要会收银、会上货，会做一些基本的商品管理就可以。员工的年龄段相对来讲也比较放松。所以他的人力成本很低。总的来说门店的回本周期在一年到一年半，长一点的也就两年左右。所以总体来讲还是非常健康的一种零售业态。其实单店的投入从四五十万到七八十万都有，主要因为涉及到不同地区，所以很难讲一个完全一致的门店模型。

马铮：

如何看待行业的持续性和生命周期，这个业态后续会不会开始打价格战，搞同质化竞争？

谭志旺：

零食量贩店是一个渠道品牌，他卖的货都是别人家的货。从品牌的角度来讲，它的生命周期其实是不太存在的或者是不明显的。因为我们对标国外的一些零售连锁，是可以连续成长四五十年的，所以从行业的业态特性来讲，我们不清楚它的天花板在哪。

这个业态拼的是效率。我们对比线下各类型的主流业态，比如说大卖场、便利店、夫妻老婆店、个体店，零食量贩店的运营效率目前来看是最高的。而且它这种业态效率还在不断的提高。而且他们本质上不是互相抢份额，而是在集体抢其他业态的份额，所以我们判断这个业态离成熟还比较遥远。我们判断一个品牌或者多个品牌在一个省做到100个亿是很简单的，所以我觉得从生命周期的角度来讲，这是一个非常持续的事情。我们现在也看到一些厂商品牌，不管是国际品牌还是一些品类的产品品牌其实都在大力拥抱零食量贩渠道。虽然它对于价格要求很高，但是对于厂商来讲或者对于品牌方来讲，它的运营成本是非常低的。他们跟零食量贩连锁合作不需要投入太多的人力物力，所以即使你给他提供很低的价格，你依然能盈利。所以不管从宏观还是从微观来看，包括对标海外来看，我们觉得还有很长期的发展。

我觉得可能要稍微补充一下。因为我们整个中国电商发展还是很好的，所以也有很多人会问零食难道不是一个主要在线上购买的品类吗？难道线下连锁店还有机会？其实这跟我们观察的角度或者自身的生活方式有关系，如果我们站在北上广深来看，我们会很容易有这种错觉。但实际上，如果我们站在品牌方的角度来看，整个市场的大盘其实至少百分之八九十还是在线下。而且我们从履约成本各个方面去拆解，线下还是运营效率更高的，成本更低的，所以线下零售依然有非常大的机会。

马铮：

当前很多厂家改造供应链和相应渠道开始合作，如何看待这些厂家在该业态的竞争优势？

谭志旺：

我觉得这也是个非常好的话题。我觉得所有的食品饮料的厂商以及经销商都在关注这个业态的发展。我们会发现零食量贩店其实和厂商是一个共赢的关系。他们为了提高效率，在很多的品类或者商品的环节中，很有可能会把经销商减掉，这是一个很有可能发生的事实。但是话不能说满，因为经销商依然在食品饮料行业的流通中占据着非常重要的作用。但是确实随着零食量贩店规模不断扩大，随着一些单品规模增大，一定程度是可以把经销商替代掉的。所以大家都不管是被动的也好，主动的也好，都必须要拥抱这个业态。因为它的发展速度和体量规模已经到了你没办法忽视的地步。

其次对于不同的厂商来讲，如何跟他们合作是需要思考的。从零食量贩店的角度，我们判断零食量贩店在相当长的一段时间内不会大规模的做自有品牌。因为很多品类已经有很好的产品品牌了，比如说劲仔的小鱼仔、甘源的青豆。零食量贩店凭什么比他们做得更好呢？所以我觉得在很多的品类上，如果这个品类的品牌本身比较强，他们拥抱零食量贩店大概率是受益者。随着零食量贩店的快速发展，品牌方的渠道渗透和市场份额会越来越大。

对一些确实不够强的品类，如果没有强势品牌的话，且这个品类市场空间又大、毛利又高。我觉得这一类品类未来有可能会被零食量贩店吃掉。所以我觉得还是分品类来看，不同的厂商需要采取不同的态度。有一些品类是很有可能被零食量贩店渗透的，零食量贩店本质上就是国外的折扣店，像矿泉水、牛奶这些长期没有变化，单品类空间特别大，生产供应能力大量冗余的品类是很容易被创造自有品牌的。

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