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被可乐和农夫“围剿”之后，元气森林又盯上了康统？

2022-12-23 16:45:05 来源：FoodTalks

作为国内兴新饮料品牌，“拿捏”住了年轻人的元气森林身上从不缺话题。从此前被可口可乐和农夫山泉针对，到最近的外星人电解质水热销……不过，从产品上看，凭借0脂0糖气泡水走红的元气森林到颇有一种“初生牛犊不怕虎”的气质，哪个赛道热就往哪个赛道跑，不管对手是谁，只要赛道够宽，它都想掺和一把。

元气森林发布会

(资料图片)

图片来源：元气森林

昨日（12月15日），元气森林召开媒体沟通会暨新品发布会，披露了此前上新的冰茶新品细节，并表示两款产品将在2023年全面铺市。众所周知，在即饮茶品类中，不仅有康师傅和统一等老牌劲旅，也是农夫山泉等众多饮品企业重点布局的领域。

而元气森林的冰茶更是直指康师傅和统一的传统大单品——冰红茶，似乎有“截胡”的想法。只不过相比气泡水，元气森林在即饮茶领域的优势恐怕并不明显。

一、“卖点”颇多，但却被指缺乏诚意

对于冰茶项目，据“元气森林黑板报”披露的消息：“今年6月初，元气森林悄然在线上推出了新品冰茶”。

在此次沟通会上，元气森林方面也就两款新品做了更多的细节解读。元气森林方面表示，据资料显示，冰茶是百亿大单品，国内行销近20年，世界范围内，冰茶每年能喝出一个国家的GDP。

元气森林介绍，两款冰茶在原材料上选用了斯里兰卡进口锡兰红茶和安岳尤力克柠檬汁，每瓶的维C含量超过三颗柠檬（80g/个），并称在原材料选择层面付出诸多艰辛。

口味方面，减糖版相比经典口味减少了25%的糖；0糖版用天然代糖赤藓糖醇代替砂糖。

元气森林的两款冰茶

图片来源：元气森林

目前市面上常见的传统冰茶饮料，其中大部分产品是通过香精调味而成的饮品，而且是高含糖量，通常每100ml中就含有9.6g糖，喝完整瓶相当于吃下10-14块方糖。元气森林减糖健康研究院研究员郝佳在沟通会上宣称：“元气森林感受到国内消费者对更为健康的冰茶类产品的需求，所以希望能给大家提供更多选择。”

结合当前冰茶品类的市场格局，郝佳的说辞倒也颇值得玩味。

不过，虽然在元气森林看来，自家的两款冰茶创新程度超前，但在其电商平台的买家评论中却不乏康师傅、统计和维他柠檬茶的身影。

元气森林冰茶的购物评价截图

图片来源：天猫元气森林旗舰店

不仅如此，也有消费者向食评方表示，虽然现在0糖饮料是趋势，但自己对代糖有些过敏，喝了之后会拉肚子。

“奈雪的茶早都在用罗汉果代糖了，元气森林还在用赤藓糖醇和木糖醇，多少差了点儿意思。”该消费者表示。

元气森林冰茶产品信息

图片来源：天猫元气森林旗舰店

据了解，9月28日，奈雪瓶装茶宣布推出全新低糖产品“鸭屎香柠檬茶”，该产品率先添加“罗汉果汁”做天然代糖。而在11月7日，奈雪的茶宣布在门店全面使用罗汉果汁作为代糖，11月24日该品牌再度宣布在点单小程序新增“0卡罗汉果代糖”专区。

康师傅无糖冰红茶

图片来源：天猫康师傅饮品旗舰店

而除了奈雪的茶这类新消费品牌，冰茶领域的老牌劲旅康师傅早在2021年就推出了无糖版冰红茶。其甜味成分和元气森林的冰茶一样，采用的赤藓糖醇作为代糖。

康师傅无糖冰红茶产品参数

图片来源：天猫康师傅饮品旗舰店

只不过，在价格层面，元气森林的冰茶价格在4元/瓶左右，高于康师傅冰红茶的3元/瓶，但比维他柠檬茶6元/瓶的价格要更低。在元气森林官方旗舰店看到，其冰茶的月销量为800+，表现一般。‍‍‍

此外，元气森林方面表示，未来冰茶还将采用不同的茶底和水果搭配，满足更多消费者的口味。同时也会针对户外、聚餐等不同场景，推出更多规格的版本，满足不同需求。

二、能实现“摘桃子”吗？

对比康师傅的冰红茶，元气森林的冰茶年轻了十几岁，再加上可口可乐、农夫山泉即饮茶领域的劲旅，元气森林的冰茶要想“弯道超车”，恐怕并不容易。

不同品牌茶饮

图片来源：健身小厨

目前，冰茶品类在国内饮品销售市场最大的细分品类。早在1996年，康师傅就推出康师傅冰红茶，时至今日，康师傅的冰红茶系列仍以百亿规模稳居国内瓶装茶饮料第一单品。根据康师傅年报显示，2021年茶饮料营收达到179.89亿元，同比增长13.78%，销量市占43.4%，稳居市场首位。初步估算，除去奶茶业务，康师傅即饮茶的销售额稳超100亿。

作为国内第二大即饮茶品牌，统一在2021年的茶饮料的营收也达到了120.15亿元（含奶茶的57.43亿元）；农夫山泉的茶饮料同期实现营收45.79亿元，较2020年增长48.3%，成为农夫山泉旗下增长最快的品类。

而元气森林之所以紧盯茶饮料市场，和无糖茶饮品市场一样，主要还是得益于各大品牌已经完成了对消费者的教育，并且整个赛道足够宽阔，有其生长的空间。

据尼尔森的数据显示，截至2019年，中国茶饮料市场过去三年的复合增长率约为15.2%，成为增较快的饮料品类之一。并且，据美团美食、咖门联合发布的《2022茶饮品类报告》显示，2021年柠檬茶产品销量及销售额同比增长，一度达到400%上下；2022年，柠檬茶销量增速虽然放缓，但同比增长不低于130%。

不过，虽然从规模上看，在冰茶领域，元气森林远不是上述品牌的对手，但其近几年的强势增长态势，加上以纤茶为代表的植物茶饮料和以外星人电解质水为代表的功能饮料市场，也给元气森林积累了丰富的推新经验，加上此前在气泡水领域与可口可乐和农夫山泉对垒的终端竞争，都给元气森林提供了挑战巨头的勇气和底气。

值得一提的是，相比康师傅在下沉市场的优势，元气森林的优势市场主要集中在一二线市场，并且，其更高的产品售价也足够给流通环节带来充沛的利润空间，从这一点来说，错位的市场竞争也给元气森林提供了一些机会。

并且，从产品定价上来看随着消费不断升级，元气森林4元/瓶的冰茶比纤茶甚至气泡水的价格还要低，在三四线市场也有足够的生存空间。

元气森林

图片来源：微博@元气森林官方微博

从2021年开始，元气森林开始着力下沉市场，目前拥有超过1000位经销商，100万个终端零售网点，覆盖全国800多个城市。此外，2021年元气森林开始铺线下冷柜，创始人唐彬森曾在内部定下2022年底在全国铺设10万台智能货柜的目标。虽然这些尚不及娃哈哈、康师傅、农夫山泉等巨头的数量，但也足以支撑元气森林当前的市场布局。

而元气森林的冰茶能否像当年气泡水那样，在即饮茶江湖掀起新一轮的“腥风血雨”，还有待其明年全面铺市之后才能解开答案。