钟薛高“双11”爆单背后：国产雪糕的“胜负心”

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近些年雪糕逐渐成为四季食品，尽管今年“双11”落下帷幕，但雪糕品牌在各大平台“角逐”依然激烈。

(相关资料图)

纵观销售数据，“双11”期间，钟薛高第四次拿下天猫平台冰淇淋品类销冠，紧随其后的是哈根达斯、中街1946、和路雪等；同时，钟薛高还拿下京东pop冰淇淋品类销售TOP1，哈根达斯、梦龙分别位列其后。

“双十一”天猫和京东pop冰淇淋榜单

图片来源：天猫

尽管近些年国产雪糕品牌在“国潮焕新”的风潮下，通过自身的努力，已经占据国内销售市场的大半江山，但国产雪糕品牌和海外巨头的竞争依旧激烈。以钟薛高等为代表的国产品牌，如何在接下来的赛道中胜出，就需要各显神通了。

一、到底谁在为钟薛高买单

提起国产雪糕，很难忽视存在感强，且今年夏天颇具话题的新消费雪糕品牌钟薛高。

公开资料显示，钟薛高2018年于天猫平台起家，2019年末开始尝试进入线下渠道。

新消费品牌分析人士表示，钟薛高走的是“逆传统路线”——凭线上迅速打开知名度为线下造势，线下扩大消费触点又反哺线上的商业逻辑。

分析人士称，通常来说，线下销售需要花费更多的人力、物力，去寻找经销商、铺货、定制冰柜。钟薛高的线上销售模式，在很大程度上可以使之“轻装上阵”。而且今年“618”“双十一”，钟薛高在天猫、京东POP的连续夺得销冠，证明了线上销售依旧是钟薛高的主战场。

与钟薛高销量相区别的，是消费者对钟薛高产品评价的“两极化”，尤其体现在产品口味喜好方面。截至11月11日，钟薛高天猫旗舰店近1000条评论中，提及外观的占3%，价格的占15.6%，社交占0.7%，而关于口味与品质的却占83.1%。由此可见，大众对于雪糕产品的选择，重点抉择因素还是品质与口味。

二、如何“调”众口？

在潮流个性化之外，核心口味仍是消费者选择的重中之重，钟薛高等新消费品牌又如何站稳脚跟？

“雪糕品牌不是全然生产小众口味雪糕，实际上那些大众口味、经典款产品才是他们的主战场。当所有品牌答相同的考卷，就可以很清楚地看到每个品牌的实力了。”业内人士称。

艾媒咨询调研数据显示，巧克力味、水果味、奶香味是中国消费者最喜欢的冰淇淋口味，均受到超五成消费者的喜爱。

据悉，巧克力味浓郁的丝绒可可，是钟薛高的“王牌产品”。钟薛高年销售额已超10亿元，每卖出十支钟薛高，有近三支是丝绒可可口味。除此之外，牛乳等经典口味雪糕，也受到消费者的好评。

丝绒可可

图片来源：钟薛高官网

雪糕爱好者陈丽认为，尽管钟薛高出现一些风波，但是对比目前市面上的传统口味雪糕，钟薛高的产品以牛奶、稀奶油为主，乳味纯正，且配料表相对干净，吃起来还是比较安心，所以这个品牌依然是她购买雪糕的首选。

另外，消费者选择钟薛高等国产雪糕大牌，与当前消费者对品牌的心理信赖度息息相关。据麦肯锡中国消费者特刊公布数据，后疫情时代，购物者变得更为谨慎。有89％的消费者表示，他们正在转而青睐自己信任的品牌。

冰淇淋市场专家表示，消费者还是期待能在能力范围内买到好品质的产品，钟薛高能够连续四年在“双十一”取得不错的成绩，也说明他们所坚持的“产品主义”的理论依然适用，消费者会选择那些自己认为值得、可信赖的产品。

三、从新消费到传统渠道，国产雪糕品牌的“胜负心”

数据显示，国内冰淇淋市场发展速度非常迅猛，每年正在以20%—30%的速度不断飙升。2014年，国内冰淇淋市场规模仅有708亿元，2018年增长至1236亿元，2019年规模近1380亿元，消费位居世界首位，预计2021年有望超过1600亿元，市场规模位居全球第一。

剖析巨大的“蓝海”，线上销量日渐客观，线下市场依然是大多数雪糕品牌的“主战场”。前瞻产业研究院发布的数据显示，2020年，雪糕/冰淇淋线上线下的销售占比为5%和95%；到了2021年，雪糕/冰淇淋线上线下的销售占比为20%和80%。

当进入线下以及下沉市场，如何塑造物有所值物超所值的形象，如何继续维持产品创新，成为了钟薛高等新消费品牌需要攻克的命题。毕竟消费者已经不仅仅满足新奇有趣，他们既要时尚，也要口感，还追求性价比。

四、作为新消费雪糕品牌代表之一，那么钟薛高如何“落地”？

分析人士称，国内市场机遇巨大，但是如何在巨大的机遇中找到坚实的方向非常重要。目前三四线城市消费者对新国货的关注度整体呈现上升趋势，抢占先机的品牌有望在下沉市场里发现新的消费机遇。

老树北抹茶雪糕

图片来源：钟薛高官网

华南地区最大的渠道经销商林先生表示，根据他了解到的信息，钟薛高已经充分意识到线下渠道的重要性，目前其销售网络遍布全国200多个城市的超市、便利店、盒马、大型商超等，都可以买到钟薛高。

另外，年轻群体逐渐成为消费市场的主力军，“Z世代”年轻人的个性需求，考验着品牌在年轻化建设上的营销破局能力，对于雪糕品牌也不例外。

钟薛高工作人员表示，钟薛高也关注到了年轻群体的消费需求，并已经有所动作。近日发起的无人售卖“只在黑夜开店的雪糕盲盒”吸引了不少粉丝打卡互动；与全国近600家咖啡馆联名共创“啡常钟薛高”“巨开心”雪糕活动等，都是既展示自身优秀产品力，并且跟年轻人互动的方式。

冰淇淋市场专家指出，在“销量为王”的时代，坚持走富有责任感、高品质、敢创新的“产品主义”路线才能真正支撑品牌长红。另外，变可以应万变。国产雪糕品牌紧跟市场需求变化，与消费者随时保持互动，让看得见的产品撬动认知，凸显中高端品牌的实力和价值，才能赢得更多本土消费者的青睐。

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