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【天天热闻】为什么产品力对于一家食品饮料公司如此重要？

2022-06-26 09:29:25 来源：FoodTalks

可口可乐品牌logo

图片来源：Unsplash

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对于「产品力」这三个字，我们应该是不陌生的，因为在很多场合都可以听到这个词语。比如有的消费投资人会说在做项目判断时会非常看重有没有产品力，有些创始人做公开演讲时也会说自己花了很多时间在产品与产品力的打磨上，产品经理之间的交流也会去谈论一些经典产品或新产品的产品力如何。

许多人都在谈产品力，那行业中、市场中是不是对产品力有很好的共识？其实不然，有一定共识是肯定的，但如果仔细去琢磨和思考时，这个共识到底有多高就不一定了。不同人口中的产品力更多是一种感觉，自己主观判断的成分占据了大多数，真正要去问为什么、你是基于什么来判断时，会发现每个人的评估标准、评估体系都是不一样的。

这就是当下关于产品力的矛盾所在：许多人都知道产品力是重要的，有没有产品力是很关键的，但是并没有在产品力分析、评估上建立起一套有共识的框架和体系，而且许多人对于产品力的认知是模糊的、混沌的。

所以我们就在想，有没有可能系统地对产品力进行梳理和研究，并且围绕食品饮料产品的产品力搭建一套分析与评估的体系起来，通过若干种形式来进行讨论、交流。先从行业中少部分人入手来建立对产品力的认知与共识，而且是系统性的认知与共识，然后以此为基础慢慢迭代以及扩大共识范围。

接下来，我们会围绕产品力去做许多事情，包括已经在做的『FoodPlus产品力分析与评估体系Beta 1.0』，以及下一步会做的『产品力评分体系与评分标准』、『产品力体系如何应用到公司经营以及战略决策中』、基于产品力的产品分享与交流活动、产品力榜单、产品力在产品开发与创新中的应用案例分析等。

不过在这些事情正式开始之前，我们想先来系统、深度地聊一聊产品力的重要性，行业中绝大多数人都知道产品是重要而且是非常重要的，有一部分人也知道产品力是重要的，但我们要真正在产品力上建立高度共识，需要从不同的维度来理解产品力的重要性，以及在不同的方面中产品力是如何发挥作用与价值的。

这也是我们写这篇文章的目的，一方面更深一层次了解产品力，另一方面对产品力的价值与重要性有新的认知。

本文一共会分成6个部分来展开讨论，每个部分集中在讨论和分析一个跟产品力相关的问题，分别是：

①、产品力就是产品的市场竞争力、消费者吸引力

②、好产品对于一家食品饮料公司的重要性与意义

③、如果我们与创造出好产品之间需要一座桥梁，那产品力体系是造桥的知识与工具

④、对产品力有深刻认知后，带来的是宏观视野与确定性

⑤、产品力能用来做什么以及在这些事情上能发挥出的价值

⑥、认识到产品力的重要性及其重要程度之后需要做的事情

希望通过这6部分内容的分析探讨能够让你对为什么产品力对于食品饮料公司如此重要有全新的认识。

一、产品力就是产品的市场竞争力、消费者吸引力

文章一开始有提到，行业内对产品力是存在一定共识的。这个共识就在于当我们在谈论一款产品有没有产品力的时候，更多是在谈这款产品在市场当中有没有竞争力，对于消费者而言有没有吸引力。

我们会去基于自己的认知和了解来判断这款产品市场竞争力与消费者吸引力的强弱：如果不够强，可能就会说这款产品没什么产品力，如果存在一定竞争力和吸引力，可能就会说这款产品是有一些产品力的。

为什么产品力就是产品的市场竞争力、消费者吸引力？我们要去判断和评估一款产品的产品力，实际上是去判断一款产品好不好、优秀与否、受欢迎程度如何、未来发展潜力怎么样等等，而这些背后衡量的其实就是产品在市场中的竞争力、对于消费者的吸引力。

有竞争力的产品、有吸引力的产品，才能够赢得消费者认可，在众多消费选择与供给竞争中脱颖而出，从而增强一个品牌、一家公司的竞争力，竞争力加强的同时，未来发展才会有更多的可能和空间。

在一个组织内部，对于产品的观察与判断视角是多面的。从研发的角度，会从技术、原料、工艺等视角去看；从市场的角度，会从产品独特性、宣传卖点等视角去看；从销售与渠道的角度，会从好不好卖、动销如何等视角去看；从财务的角度，会从产品成本、毛利、净利以及收入规模等视角去看；从产品经理的角度，会从产品是否找到目标受众、是否受到了消费者认可喜爱等视角去看；而从创始人以及核心团队的角度，会从未来发展潜力、营收贡献、竞争力等视角去看。

在整个行业当中，不同产业链条对产品的观察与判断也是不同的。从品牌的角度，要有独特性、差异化以及消费者认可；从供应商的角度，要稳定且有规模；从渠道的角度，要有定位、侧重、卖点以及销售速度；从经销商的角度，要有知名度、动销、利润空间等；从消费者的角度，能否满足特定需求、是否是较优选择等。

不同角色对产品的观察与判断视角

图片来源：FoodPlus

如何才称得上有竞争力、如何才能称得上有吸引力？也正因为不同的角色会有不同的判断方式以及维度，所以我们才需要有体系化的产品力分析与评估的方式，客观、系统的评估一款产品的市场竞争力与消费者吸引力究竟如何。

对于一家公司、一个团队来说，在内部建立一套有共识的、经得起验证的产品力分析与评估体系是至关重要的。一方面会有更多的共同语言、话语体系，另一方面有一套认知标准来去共同判断。

产品力就是产品的竞争力、消费者吸引力，产品力是一家食品饮料公司核心竞争力的重要构成，但对于产品力的了解、研究以及认知，不应该仅于此。

二、好产品对于一家食品饮料公司的重要性与意义

不论是一家食品饮料初创公司，还是一家食品饮料巨头，产品就是经营管理与长期发展的"原子"，这个“原子”可以理解为基础元素，几乎所有的事情都是围绕产品来进行的。与众多消费者直接的接触，公司供应链网络与销售网络的铺开，都是基于产品来展开的。如果说有比产品还重要的事情，那就是产品能力了，而且是创造出好产品的能力，好产品至关重要。

我们拿好产品与坏产品进行对比。

A公司是建立在好产品基础之上的，B公司是建立在坏产品基础之上的，两家公司同处在一个市场当中，彼此进行着市场竞争。假设B公司想要与A公司在市场中平起平坐，甚至市场地位超越B公司，这个时候B公司所需要付出的成本会远远高于A公司，而且对B公司在其他方面能力的要求也要远远高于A公司。B公司想要实现其目标是不容易的，有着巨大挑战的。

具备相同能力、实力、规模的公司，有没有好产品，在市场中的地位与竞争力是截然不同的。

我们再去看一些经久不衰的巨头公司以及大单品。

国外的公司中，可口可乐、百事公司、雀巢等；国内的公司中，农夫山泉、伊利、蒙牛等。可口可乐的经典可乐产品，百事公司的可乐产品以及乐事薯片产品，雀巢的咖啡、炼乳等产品，农夫山泉的天然饮用水，伊利的安慕希和金典，蒙牛的特仑苏和纯甄。

不论是可口可乐还是百事公司的经典可乐产品，以及雀巢的炼乳产品，到今天为止已经有上百年的时间。国内的这几款产品时间上短一些，有的不到十年时间，也有的已经超过20年。好产品一方面让公司能够一开始进入到一个市场然后立足，另一方面也让公司依托于此建立起围绕好产品之上的综合竞争力以及持续穿越周期。

如果经营一家食品饮料公司是在滚雪球的话，好产品就是最开始关键的那一部分。如果想要成为一家有实力的公司、能穿越周期拥有持续经营能力的公司，必须建立在拥有好产品的基础上。

即便没有想要成为一家食品巨头公司，没有想过做到多大的营收规模，好产品也是其赖以生存和发展的基础，并且是坚实的基础。

好产品是一张门票，诺亚方舟的门票。好产品也是一张入场券，穿越时间的入场券。

三、如果我们与创造出好产品之间需要一座桥梁，那产品力体系是造桥的知识与工具

从行业历史发展来看，好产品并不少见，因为巨头公司、穿越周期的公司基本上都是依托于好产品而发展起来的；但也不常见，因为行业中大多数都是平庸的产品，在某些细分品类中充满着同质化严重的产品。

要想创造出好产品并不是一件容易的事情，会非常具有挑战。

但是前面我们也提到了好产品的重要性和意义，如果想要创办或成为一家能穿越周期持续经营的食品饮料公司，好产品是非常重要的基础，尽管非常具有挑战，也需要去尝试、积累和突破。

要想创造好产品，我们需要先理解好产品长什么样以及好产品的基础构成是什么。其次是建立认知、汲取知识，然后不断去尝试和探索、验证，在实践中积累出经验，同时也在实践中去提升产品。

在这个过程中对产品力的认知非常重要，因为好产品是一个结果，是我们要达到的目的地，而好产品的产品力一定会比较高，所以这个时候在产品力上是否建立起体系很关键。如果我们与创造出好产品之间需要一座桥梁，那产品力体系是造桥的知识与工具。

产品力体系可以让我们对产品力进行解构、全面的认知、知道哪些因素是决定产品力高低的要素等。我们在进行产品开发时，可以用产品力体系构思出产品不同维度的要素与标准，在产品开发有了初步产品方案时，可以用产品力体系来对产品方案进行评估。

产品力体系可以为我们提供指导、指引方向，产品力体系也可以检验我们做的事情对不对、够不够等。

这个产品力体系一定是需要全方位的、不同维度以及不同视角的，既需要考虑到消费，也需要考虑到竞争，还需要考虑到产品本身的技术、工艺、配方等。

有全方位系统的评估，并且深入到细节的评估，我们才能知道一款产品的好坏，也能够指引我们去把控产品的好坏。

所以产品与好产品之间，是有一个过程的，中间是有鸿沟的，对产品力的认知程度是我们跨越这道鸿沟的核心依仗。可以思考一下，你或你的公司是否在产品力上已经建立起一套体系。

四、对产品力有深刻认知后，带来的是宏观视野与确定性

如果能够比较客观的分析和评估一款产品的产品力究竟如何，我们对于一款产品的认知与理解也会非常不同。小到会不会受到消费者欢迎与认可，大到最终能够达到多高的市场地位。

当我们对某个市场、品类中大部分产品的产品力有分析和评估后，对于市场竞争格局的把握、市场未来走向的认知、市场机会的判断也会有很大的不同。

这带来的是宏观视野的增加以及增强，在做决策的时候，可以有更好的辅助以及判断。

当我们对于自身产品的产品力有系统分析与评估之后，知道产品力高不高、高低有多高，可以结合宏观视野来找到自己在行业中的位置；知道产品力高在哪里，如果这些地方是可以持续的，就可以毫无犹豫地持续增强这方面的能力，保持甚至加大在这些地方的投资；知道产品力不够高是是因为哪些因素，明确了这是必要的，且自己有能力可以提升的，就可以非常确信的补足、加强，即便这是需要时间和资金的。

这里带来的是对不变要素的把握，什么是不变的，那这里就是确定性的，维持住，对于未来的确定性就会更高。

当我们对产品力有了深刻认知，也就深刻理解如果产品力不够高，会带来什么风险和隐患，包括但不限于可持续性降低、竞争力减弱、确定性降低等。

知道什么事情该做而且必须做，什么事情有价值以及有多大价值，就已经非常不容易了。

五、产品力能用来做什么以及在这些事情上能发挥出的价值

可以作用于产品本身，也可以作用于以产品为核心的事情上。

产品本身包括了：a、可以去提升现有产品的产品力，从而更具竞争力和吸引力；b、可以思考产品创新与迭代，寻找创新点、迭代的空间与地方；c、可以做新产品的开发，以高产品力为目标来新品策划；d、寻找产品机会，从能把握好关键要素就能做出高产品力来思考机会。

以产品为核心的事情包括了：a、产品规划和产品策略，分析和评估产品力之后，对接下来的产品更有侧重；b、进行产品组合以及产品管理，重点关注高产品力的产品以及产品力不够强的产品，提高重视度投入资源以及砍产品等；c、决定公司投资方向和重点，持续投资高产品力的产品线和业务线，从资源上也更加倾斜在这些地方。

为这些都需要对产品力有体系化的认知，能够对产品以及不同类型的产品进行产品力的分析与评估。

对于不同的角色身份，也可以利用对产品力的了解来做不同的事情。

作为产品经理来说：a、可以用来学习，学习好的产品，也可以从有问题的产品中吸取经验；b、可以用来进行产品开发，对产品建立系统认知之后，清晰开发的方向和重点；c、可以用来提升自己的产品能力和产品Sense；d、可以用来做行业洞察，增加对行业与市场的认知。

作为创始人来说：a、可以用来评估，评估业务线、评估公司核心能力、评估重要与不重要的事情；b、可以用来做规划，产品规划、投入规划、发展规划等；c、可以用来搭建公司核心能力，即以产品开发为核心的能力。

作为投资人来说：a、可以用来对行业、赛道有相对全盘的了解；b、可以用来评估投资标的，是否有好产品，是否建立起以产品为核心的竞争力；c、可以用来帮助被投公司更好做决策以及制定策略。

产品力可以用来做许多事情，而价值发挥的多少则由两方面决定：a、我们对于产品力的认知深度；b、我们如何去实践与应用这些认知。