「食品饮料」品牌如何打造差异化定位？

在本篇中，我们将聚焦食品与饮料行业中利用「差异化定位」火出圈的海外DTC品牌，带大家共同搭上新趋势的首班车，探寻这些品牌如何向上成长、向外突围。

(相关资料图)

一、「Obvi」-美容减脂界的科普专家

Obvi产品

图片来源：Obvi官网

成立时间：2019年

行业：保健品

融资：未公布

年收入：4000万美元

Obvi是一家成立于2019年的保健品牌，主营产品有胶原蛋白粉、减脂胶囊、养胃食品等，主要面向爱美的女性群体。

多年来，补充胶原蛋白一直是中老年人的关注点。然而，科学表明人体胶原蛋白含量于20岁时就会达到顶峰，之后开始逐年老化、流失。

因此，Obvi创始人RonakShah认为，应该更早地将胶原蛋白引入日常养生生活，让更多的年轻人关注到补充胶原蛋白抗衰老这一概念。创办Obvi以来，Ronak Shah也一直秉持一个原则：无论品牌发展如何，以教育为先，盈利为次。

Obvi在ins、TikTok等平台的内容也侧重于产品营养知识科普。

Obvi产品营养知识科普

图片来源：TikTok@obvi

凭借以客户为中心的品牌理念，Obvi以黑马之姿在短短一年内完成从20万美金到500万美金的飞跃，之后又用一年时间实现从500万到3000万的销售神话。

Ronak Shah表示：“美国保健市场拥有86.7亿美元的潜在价值，由于没有进入壁垒，所以市场上的保健品质量参差不齐，且同质化严重。唯有创新力才能打造核心竞争壁垒，创造更大的品牌势能。这也是为什么我们如此注重产品创新，Obvi每个月至少会出1~2款新品。”

除了减脂、美容等功效，Obvi也在不断迭代产品的口味和配方，将产品做成了软糖、甜甜圈、麦片等不同形态。不仅外观上能激发食欲，口感也十分美味，意在打破过去大众对“保健品不好吃”的刻板印象。

Obvi产品

图片来源：Obvi官网

在ins上，Obvi近三分之一的内容都在传达「产品口感与营养平衡」这一概念。

在广告投放方面，过去Obvi主要做Facebook。由于近年来Facebook广告成本不断攀升，且目标定位不精准，Obvi开始将重心移向TikTok。

目前Obvi在TikTok拥有2.6万名粉丝，平均每周发布4~6个视频。除了自己的原创视频，Obvi每周还会找20名KOL发布品牌合作内容，以推动品牌的曝光与宣传。

Obvi品牌宣传

图片来源：TikTok@obvi

如今，Obvi产品远销75个国家/地区，拥有30万名客户，累计销量超500万份，年收入超4000万美元。

二、「Little Spoon」-专注过渡期幼儿

Little Spoon产品

图片来源：Little Spoon官网

成立时间：2017年

行业：婴儿食品

融资总额：9000万美元

年收入：超1亿美元

目前Little Spoon布有三大产品线：有机婴儿辅食、幼儿食物搭配方案、益生菌天然补剂，主营婴儿成品辅食。

在创办LittleSpoon前，创始人BenLewis发现市面上的婴儿食品面向群体十分广泛，市场不够细分，没有确切的年龄适用分层。且成分配方几乎没有创新，许多都是经过重度加工。不仅没营养，还可能危害宝宝健康。

据调查，仅在美国就有超1000万的新手爸妈，且超90%为千禧一代，如今随着注重饮食健康的Z世代开始步入这个阶段，Lewis意识到在婴儿辅食这一领域还有很大的空间可以探索。

LittleSpoon目标客群便是9~16个月处在断奶过渡期的婴幼儿，其官网可根据婴幼儿的年龄、营养需求和配送频率定制食谱，并提供定期配送服务。Little Spoon产品一经推出便受到诸多年轻父母的推崇，成立三年销量突破600万份。

Little Spoon产品

图片来源：Little Spoon官网

由于儿童消费品粘性周期短，靠一款SKU通吃永远做不大。2023年，Little Spoon再次切入过渡期幼儿，首创一款由“宝宝辅食”向“家庭餐桌食品”过渡的「Biteables」系列手抓食品。

Little Spoon产品

图片来源：Little Spoon官网

该系列针对幼儿时期的口腔特点进行了研发，将食物切割成了适合该时期幼儿入口的大小，富含蛋白质和100多种营养成分，可在微波炉内加热90秒后立即食用。

其健康又方便的特性吸引了众多父母入手，如今Little Spoon独立站已拥有200万订阅用户，年收入超1亿美元。

婴童食品是品牌属性特别强的品类，对品牌力的打造和用户信任的培养要求都很高。Little Spoon能在短短几年内收获百万用户、营收过亿，可见其在持续的产品迭代能力以及用户的培养运营等方面都做得不错。

疫情期间，通胀失控、经济衰退、劳动力紧张，在接踵不断的挑战之下，LittleSpoon依旧完成了多轮千万级融资，募资总额超9000万美元。今年2月，Little Spoon宣布将以3亿美元的估值再筹集一轮新融资。

三、「Death Wish」-咖啡界黑暗料理

Death Wish咖啡

图片来源：Death Wish官网

成立时间：2012年

行业：咖啡

最新融资轮次：未公布

年收入：3000万美元

DeathCoffee被誉为“全球最提神”的咖啡，其咖啡因含量是普通咖啡的2~3倍。

主打超浓咖啡，一方面因为浓度高，所以量不需太多也能有高定价。另一方面，高浓度咖啡即使在室温下运送也能保持新鲜和风味，不需添加干冰等冷却剂，可减少运输压力，降低供应链成本。

Death Wish的品牌文化输出也十分强势，这一点从包装上就可以看出。一只显眼的骷髅头印在纯黑的基底上，即使只有黑白两色也带来了强烈的视觉冲击力。其目标客群也是那些具有挑战精神，喜欢用各种高浓度黑咖啡来宣泄自己情绪的重口味人群。

Death Wish咖啡

图片来源：Death Wish官网

自2012年推出以来，亚马逊一直是Death Wish的核心收入来源。直到2016年，Death Wish的创始人Mike Brown赢得了一项企业项目竞赛，为DeathWish拿下在“美国春晚”超级碗中插播广告的机会。

众所周知，如今的超级碗已不仅仅是一场球赛，它凭借突出的商业价值摇身一变成为超强印钞机。果不其然，Death Wish广告在超级碗播出后的一小时内便斩获了25万美金的销售额。一周后，其独立站的日访问量激增8000%，达15万次。

凭借超级碗广告“洗脑”美国消费者后，Death Wish开始在各大社媒平台整活儿吸粉。其在社交平台上的定位也与品牌形象一样：搞怪跳脱，充斥着黑色幽默元素。

Death Wish品牌宣传

图片来源：ins

Death Wish经常在ins上转发一些有创意的素人产品测评和恶搞表情包，其搞怪有趣的形象吸引了行业各界大咖为其免费背书。不仅如此，DeathWish还与NASA航天局达成合作，于2018年登陆国际空间站，成为宇航员的太空专用咖啡。

DeathWish不走咖啡行业一贯的高雅路线，而是独辟蹊径找到了一个文化强势但十分小众的人群，并围绕着核心用户需求打造了一个极致的咖啡品牌，整体品牌形象塑造也十分贴合其核心用户群。

四、「Hint Water」-硅谷精英标配饮品

Hint Water饮品

图片来源：Hint Water官网

成立时间：2005年

行业：果饮

最新融资轮次：2500万美元D轮

年收入：超1亿美元

起初，HintWater主要面向减肥人群提供健康无糖、只用天然水果调味的风味饮品。

据调查，几乎80%以上的餐饮均含有糖分。而长期饮用含糖过高的饮品，不仅容易致使肥胖，还会诱发各种潜在疾病。Hint Water创始人Kara Goldin本人原也是嗜糖如命的人，一度严重成瘾到每天要喝十罐健怡可乐。

在察觉到自己身体状况逐渐变差后，Goldin决定狠心戒糖，在自家厨房研制出了这款不加糖又好喝的风味果饮。

Goldin将全食超市作为开拓业务的第一站，为了做到规模化量产，Goldin采用奶制品经常用的巴斯德氏杀菌法，可以做到在不添加防腐剂的情况下成功延长保存期限。

第一批Hint风味水在全食超市上架后迅速被抢购一空，需求量直线上升。

而让HintWater风靡全美的是它成功敲开了硅谷精英圈的大门。Goldin在创办Hint Water之前曾在硅谷科技集团AOL担任高管。在Hint Water逐步走向正轨后，Goldin开始考虑重回科技业的老本行。

在一次偶然的面试中，Goldin聊到Hint Water的创业故事，当场就引起面试官的兴趣，并开启Hint风味水打入科技圈的契机，连Facebook的COO Sheryl Sandberg也被Hint风味水所征服。

HintWater之所以能成功打入硅谷，是因为Goldin从自家厨房作为创业起点的故事和硅谷常见的「车库创业模式」非常契合，容易在科技圈中引起共鸣。此外，相比其他圈层，硅谷精英们更注重养生，不加糖、防腐剂的Hint Water为他们提供了一个美味又健康的饮品选择。

Hint Water现已发展成为一个全渠道品牌，市值达1.5亿美元。

除了独立站，Hint Water还成功打入星巴克、亚马逊、沃尔玛等B、C端渠道。如今是亚马逊排名第一的风味果饮，同时Hint Water也积极开拓DTC业务，布局各大社媒平台。

在“精英标配饮品”的光环加持下，Hint Water很快便走红网络，成功各大网红竞相安利的人气饮品。截至2023年4月，Hint Water的Facebook粉丝数为76万，ins粉丝数为24.7万，TikTok粉丝数为15万。

Hint Water走红网络

图片来源：TikTok

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