高压下，医药代表挑战来了

合规是医药代表的生命线

01

带金销售是历史遗留问题

最近无论是国家层面还是医院都对医药代表提出了要规范化、合理化、学术化的要求，以全面净化医院做临床品种的自然环境。

近三十年来，临床促销、带金销售，原本已成了医药代表在医院做临床品种的常态操作。

实质上这是对医药代表这个职业的曲解，医药代表原本是与医生、律师齐名的高尚职业，是以医学、药学专业的知识，在医院向医生宣传与推广新特药的医药人。

想当初，上海施贵宝、中美史克、西安杨森、阿斯利康等独资或合资制药企业，把医药代表这个职业带到中国，那时还没出现带金销售的说法，而是纯粹的药品学术推广。

医药代表给我们的职业形象是西装领带夹公文包或文件包，一副绅士的派头游走于医院的各个诊室，将他们的新特药介绍给医生，继而实现产品的销售量稳步增长。

国内的制药企业，尤其是那些具有创新意识和前瞻性的厂长们看到了内在的商机，于是也效仿起那些外资企业的做法，开始在社会上广泛招聘医药代表。

我国第一批医药代表由此而产生，大多是医院的医生或各医科或药学院的毕业生，其专业知识并不亚于那些外资企业医药代表的水平。如果当时一直按这种模式走下去，就不会有后来的带金销售。

只是在一两年后越来越多制药企业开始涉足医院临床品种，由于企业管理水平的参差不齐，加上从业人员（医药代表）专业素质的高低，医药代表做临床促销的方式也就多了起来。

02

利益驱动临床促销变味

人们常说：林子大了什么鸟都有，做医院临床促销的人多了心也就杂了。为了让医生多开药，开贵药，医药代表开始使出浑身解数，甚至感觉到学术推广已经过时了。

再说了在九十年代的医院里，医生的收入比较低，尤其是年轻的医生，生活的压力压得他们喘不过气来，缺钱是最直接的问题。

哪里有需求哪里就会有机会，有些企业的经营者们看到了内中的商机，于是及时地调整了企业的经营思路和营销模式，改以前那种单纯的学术推广为现在的临床促销费。

在带金销售的推动下，院内用药的使用量成倍递增，加大了国家医保费用的开支。

在本世纪初，国家开始整顿医药市场，不准医生开大处方，限制医生处方量，不准医药代表带金销售，每年也处罚了一些医生，甚至也处罚了院长及药剂科主任。

医院里也明文规定，不准医药代表接触医生，有的医院里还竖起了这样的牌子：禁止医药代表入内。

但是总体成效不大，一方面是因为医药代表形成了带金惯性，一方面是医生端仍有需求。

而且做临床品种的企业一般都会跟医药代表签协议——一切行为都是药代个人行为。

也就是说一旦医药代表因送临床费而被抓住，只是医药代表个人承担责任，风声之后企业再想方设法把本公司的医药代表捞出来。

这就是带金销售为何屡禁不止的关键所在，说到底就是从企业到医院，从医生到医药代表之间的利益链没有断裂。

03

关键在于破除利益机制

其实作为制药企业来说，谁也不愿意去付临床费，因为那都是企业的利润！但是既然是医院品种，就得按做医院品种的规矩来办，大家都在操盘带金销售的营销模式，一家企业是无可奈何的，你要抵制或少付些费用，那都是要出局的，因为近三十年来已经形成了风气。

如何去破解这一长期存在医院里的社会现象，按市场经济的杠杆显然是行不通的，因为多年来已经形成了这样一种似乎是合理的经济法则。

没有高压的行政法规和为之配套的医改政策，任何人为地去阻止或者消除医药代表的带金销售，都是竹篮子打水一场空。

好在政府层面已经相继出台了一系列遏制带金销售的政策，最重要的就是彻底斩断从生产企业到医院到医生层层链接的利益链。

从低价中标到几省联动，再到国家一次又一次的品种集采，再到医院药品零差价的全面实施，从根子上撬动了这条利益链的基础。尤其是医院品种的零差价销售，这将彻底结束医院几十年来以药养医的惯例，药品不再是医院获取利润的经济杠杆。

这样一来医院的管理层对医药代表的带金促销就不可能再睁一只眼闭一只眼，因为医药代表的行为已经不能为医院创造效益了，全面禁止医药代表带金销售，医药代表在医院里如何合规合法地开展学术研讨和学术推广就摆上了医院高层的议事日程上。

加上近期国家相关部门把医药代表带金销售上升到法纪的高度，以前大家总认为是一种营销模式，顶多是违纪。而现在认定为行贿和受贿，那就是违法，已经有不少还在铤而走险的医药代表、医生、药剂科主任，还有一些医院的院长受到了党纪国法应有的惩处。

警钟长鸣，合规合法，作为一名医药代表，如果还想在这个曾经高尚的岗位上继续工作下去，就必须丢掉以前所有的幻想，不断地提升自己药学和医学方面的专业知识，老老实实地做好新特药的学术推广。

合规合法，是每一个医药代表今后工作的生命线，也是做好医院品种临床促销的底线，若还想通过一些歪门邪道的东西去提升自己所谓的业绩，那真是害人害己，绝对不会有好的结果。