2019-10-12 10:44:54 来源：南方日报
携手抖音发起2019看见音乐计划，紧跟原创浪潮，制造流行;周冬雨、张艺兴等明星相继加入王老吉代言人家族，推动品牌形象年轻化;计划在全球建立56座凉茶博物馆,在海外传播凉茶文化……越来越多的人发现，百年王老吉变潮了。
适应消费升级不断开发“潮品”
早期，王老吉凉茶以“不治已病治未病”的功效为许多人带来健康，站街边喝完一碗凉茶就走，是很多老广的硬核养生方式。随着时代的发展，人们消费形式、口味的变化，王老吉也一直在改变。从最初的水碗凉茶发展到凉茶包、凉茶颗粒的形态，上世纪90年代，王老吉首创盒装和罐装凉茶，成为中国最早的凉茶植物饮料，让人们真正能随时随地饮用凉茶。
而随着消费升级和时下健康消费的趋势，新生代消费者消费需求日益多元，王老吉也从多方面探索“潮品”开发。在口味开发方面，在单品多元化和品类多元化的战略指引下，王老吉接连发布无糖精装凉茶、黑凉茶、茉莉凉茶、爆冰凉茶、核桃露、椰柔椰汁、刺柠吉复合果汁等多款新品，为消费者带来新鲜口味刺激的同时,也进一步丰富王老吉大健康产业多元化的布局。
“除了推出多元化的产品，我们在王老吉的包装设计上也作了许多新的尝试。”广州王老吉大健康产业有限公司总经理翁少全表示，例如针对90后开发出的专属凉茶——黑凉茶，罐身可谓“五彩斑斓的黑”，融合了88种年轻态度的图案元素，该包装设计斩获了德国红点设计奖、德国汉诺威iF设计奖、意大利A设计奖和“设计界圣经”Graphis银奖等世界级设计大奖。
模式方面，王老吉开发出新的消费场景及商业模式。2017年，第一家1828王老吉线下现泡体验店开业，用现代化元素包装复古潮流。门店兼容了传统凉茶元素和现代茶饮风格，并开发出多款时尚健康茶饮，契合当下年轻人“养生”理念。目前，王老吉已在全国开设32家体验店。
创新营销方式和年轻人玩在一起
对话年轻人，不仅需要产品创新，还需要营销年轻化。围绕“时尚、科技、文化”品牌战略，王老吉瞄准新生代市场不断作出新的突破。
王老吉选择了年轻人喜闻乐见的“大IP”进行定制化营销，先后与浙江卫视、腾讯、爱奇艺等多个平台达成合作;联动《恋爱先生》《明日之子》《万万没想到》《剑侠情缘手游》等影视剧、综艺、游戏等领域的“大IP”，合作推出系利主题定制产品，拓宽了凉茶消费场景，更多元、更青春、更时尚。
王老吉还瞄准新时代市场发展共生营销，打造年轻人喜欢的互动方式。针对碎片化时代短视频的强劲态势，今年王老吉联合抖音发起竖屏共创大赛和看见音乐计划，携手微博发起首届全明星Vlog大赛，不断探索社交与场景新玩法。
跨界是年轻人青睐的潮流玩法，王老吉与西山居《剑侠情缘》手游合作推出“武侠罐”，将“武侠+凉茶”两种极具中国文化元素结合到一起，表达“闯荡江湖不上火”的武侠精神。
“有人说年轻人不喝凉茶，我认为这和凉茶无关，这跟品牌有关，关键在消费者是否认可这个品牌。”翁少全如是说。据了解，结合中国文化元素，王老吉推出了“吉祥罐”“武侠罐”“花城罐”等主题定制产品，文化赋能产品俘获不少年轻消费者的“芳心”。
打造世界的吉祥符号
在绵延数千年的中国传统文化长河中,吉祥文化是一条十分重要的支流，流动着国人关于生活、审美、信仰的智慧。
“‘逢年过节,送王老吉’的理念早已深入人心,作为一种吉祥符号,王老吉已然成为吉祥的象征、团圆的见证。”翁少全表示，节庆期间王老吉成为各地消费者相中的伴手礼。例如在云南、川渝等地，代表红火、吉祥意头的王老吉便是宴席上的标配，见证人们对幸福生活的期许与祝福。
年轻人是消费中坚力量也是文化传承人，为在年轻人中传播“吉祥文化”，王老吉今年联合抖音发起竖屏共创大赛，让用户将自己所理解的“吉祥文化”演绎出来，短短20天就有超百名头部达人自发参赛，征集作品2914件，互动人数上亿，收获超60亿次的曝光，破了抖音纪录。
从中国传统中挖掘吉祥文化，王老吉提出“让世界更吉祥”的理念，让王老吉作为一种文化符号，走向世界。王老吉计划在全球建立56座凉茶博物馆，目前，位于广州、北京、雅安、纽约的凉茶博物馆已开馆，东京馆即将落成。博物馆结合了传统博物馆与现泡凉茶铺两种不同业态，通过实物和多媒体，让消费者从视觉、味觉、听觉、触觉全方位感受凉茶文化和吉祥文化。纽约馆开馆当日就吸引了4000人次参观。
此外王老吉还携手奥克兰大学设立首个海外奖学金——“新西兰王老吉吉祥文化传播使者”奖学金，举办“中医药吉祥文化展”，推动了国际人文交流与经济合作。在翁少全看来，王老吉海外推广,推广的不仅仅是中国凉茶,而是以王老吉为载体,推广中国文化,讲好中国故事,让外国人了解中国文化和中医理论。(赵兵辉)
