独立咖啡馆的发展之路

提起独立咖啡馆，第一印象是情调、专业、昂贵、难盈利……在国内，接受“第三波咖啡浪潮”而开店经营起来的独立咖啡馆，或以推广精品咖啡为己任，或以创造商务、休闲空间为卖点，在一二线城市一波一波开得热闹。即使小众，精品咖啡依旧有市场，何况在中国这个消费者基数极大的市场，连星巴克都已经开始布局精品咖啡，新的咖啡连锁品牌如瑞幸也在积极地打着“精品豆”“专业拼配”“专业烘焙”的名头吸引目光;以精品咖啡为王牌的独立咖啡店如果不迎难而上，打造自己的盈利能力，生存空间将会进一步被挤压。尴尬的是，很多独立咖啡馆从品质到口味都不输于连锁咖啡店，却长期难以盈利，有的甚至慢慢死掉——独立咖啡馆几乎要和“难盈利”画上等号，这已经成了一个见怪不怪的现象。

独立咖啡店难以摆脱盈利困境，简单说来原因有三：一是消费大环境。国内大多数消费者对咖啡的理解还处在“分清拿铁和摩卡的区别是什么”的层次，咖啡精品化与实际消费需求脱节。大多数顾客品不出好咖啡和普通咖啡的差异，去咖啡店消费的人里，冲着味道去的咖啡爱好者总量少并且太分散。二是经营者的能力。经营不善的独立咖啡店老板，往往是情怀满满、有钱有闲的咖啡发烧友，并不具备经营管理能力，更没有独特的资源或成本优势，开店之后遇到种种问题无法搞定，营销更是无从谈起。三是缺乏核心竞争力和由此产生的品牌价值。国内目前多数独立咖啡馆都可以约等于文艺咖啡馆(主打创业的咖啡馆基本都死掉了)，同质化相当严重，没有鲜明的个性，品牌形象模糊。

独立咖啡馆毕竟和独立电影不一样，终究还是一个商业体。独立咖啡馆虽然承载着一定的精神层面寄托，但最终也要通过产品、服务、环境和营销手段实现盈利这一商业目的。很多咖啡业老板都在疑惑和发问：在中国这样既无咖啡传统、亦无咖啡刚需的消费市场，独立咖啡馆究竟要洞悉哪些经营内核，才可以走上盈利的康庄大道?

立足本区域和附近周边客群

位置对于任何一家餐饮店的作用都举足轻重，但成本决定了独立咖啡馆不可能选在连锁咖啡店热衷的优质商区。事实上，这也并不适合。独立咖啡馆的关注点，首先应该放在味道上，之后便是如何吸引所在地周边的潜在客人。

星巴克的咖啡并没有特殊的口味，但胜在品牌效应、高性价比、便捷。以咖啡品质取胜的独立咖啡馆，在味道上应该分分钟碾压星巴克才对。可事实上，能碾压星巴克的确实有，但并不是所有，很多独立咖啡馆的口味还不如星巴克，且性价比低、不快捷、无品牌效应。如果连口味和服务都对抗不了连锁店，就不要再想从连锁店分流客人了。

即使品质相当，独立咖啡馆的竞争对象也从来都不是星巴克这样的行业巨头。本土品牌的独立咖啡馆要迎战的是所在区域的休闲饮品门店，比如鲜榨果汁店、茶饮店等，因为这些业态之间共享着休闲简餐的客群。如果一定要设立对立面，那也可以把韩系时尚咖啡店视为对手，二者在门店规模和风格上都更加接近，韩系咖啡店在设计上可能还会更胜一筹;在选址上，韩系咖啡店也更多是在社区、普通商区跟独立咖啡馆瓜分客源。

客户忠诚度的高低，决定了独立咖啡馆是否有充足、持续的客流量并稳定盈利。对于如何提高客群的忠诚度，就要因地制宜了，一般来讲，差异化与个性是两个必备要素。例如，许多独立精品咖啡馆采取了开放式设计，从烘焙豆子到盛装咖啡，所有步骤顾客都可以全程观赏，甚至可以动手尝试自制一杯咖啡。这种开放式、参与式的经营就会与消费者建立很好的互动关系和心理连接，是一种差异化的体现。当精品咖啡这样的阳春白雪成为各个咖啡馆的标配，也就意味着光靠这个并不能形成核心竞争力。这种情况下，独立咖啡馆的性格、脾气就尤为重要，时尚、古典、小资、梦幻、高冷、暖心、诗意、运动、文艺、电子等，性格千变万化、不一而足，只要是客人可以理解的、感觉舒适的，就具备了个性和商业性的平衡。

经营者的品位影响咖啡馆的未来

虽然有人抨击许多独立咖啡馆多在贩卖情怀、装文艺，但独立咖啡馆想实现盈利，要提防的并不是文艺和情怀，而是单凭一腔情怀来经营，过分追求文艺调调而哗众取宠。事实上在大部分城市，咖啡市场还远未饱和，星巴克能占据的只是核心商圈以及高级办公区，瑞幸咖啡也瞄准的是商务区域，非核心商区与社区的空间十分可观。不少独立咖啡馆挣扎在死亡线上，其实是市场在清洗外行经营者。

咖啡这个行当中，人是核心竞争力，作为主导因素，左右着咖啡馆的生死方向。咖啡馆的经营者一定得是复合型人才，不仅对咖啡了如指掌，舍得投入巨资购进昂贵的咖啡机，还得从一开始就有经营意识，能读懂财务报表，收入和支出都有合理控制。独立咖啡馆的确意味着从咖啡豆的筛选、烘焙再到制作，都是老板带领团队自己完成的，但会做咖啡不代表能经营好咖啡馆。经营者需要梳理工作流程，保证工作的每一个环节都高效、统一;管理团队对员工进行专业训练，保证每一名咖啡师和服务员都能胜任自己的岗位，为顾客提供稳定且优质的服务;随时发现店里的问题，研究解决方法;搞好营销，吸引流量，招揽新客同时也培养回头客;一些经营者或许还需要懂得搞定资本，处理好与合伙人、核心团队的关系。

除了复合型的管理能力，个人品牌也成为独立咖啡馆的核心竞争力。独立咖啡馆的“独”，一定程度上也要归于“店主”这位灵魂人物的偏好和格调，相信一位世界咖啡拉花大赛优胜者的店主吸引力，会给咖啡馆带来不小客流。

“咖啡+场景”不是灵丹妙药

一杯原料较好的咖啡物料成本约为5元，独立咖啡馆平均每杯咖啡售价为28—35元，一个百余平方米的小店每年的店面租金和人员工资等成本至少25万元，如果销量无法达到一定的数字，仅靠卖咖啡根本无法存活。

好在咖啡这种业态可塑性很强，可以无缝融入到任何一个场景，于是有的店引入读书会，也有联合他人组织艺术沙龙、咖啡店推广品牌的手工成衣，还有咖啡店可以试用有机化妆品等。但这些赚取活动的场地费，为品牌做广告的“咖啡+”类业务只是雪中送炭，暂时性地让咖啡店获得一定营收，并不能真正让咖啡馆具备强造血能力。与其摸索“咖啡+场景”的路子，最后转变成为复合式经营，不如一开始就把场景融入咖啡店的经营策略中，让场景和咖啡相互促进，成为一个特色平台，客人在享受场景带来满足的同时也愿意消费更多的咖啡。

独立咖啡馆同质化严重，客户黏性、忠诚度都相对欠缺，独特的场景可以立刻形成品牌区分，例如目前已经出现的“咖啡+烘焙”“咖啡+简餐”“咖啡+杂货”“咖啡+图书”“咖啡+培训”的不同业态，甚至有一些另类的场景组合，奢侈品跨界咖啡店打造的“咖啡+摄影”“咖啡+美妆”“咖啡+服饰”，这些细分场景都能够形成鲜明的品牌区分。如杭州一家摄影咖啡馆，店内装修采用大面积实木、白色的灯罩、暖黄色的光线，并用大量摄影元素和照片做装饰，咖啡馆还会定期举办摄影分享活动。

创业咖啡馆则是咖啡场景化的一种极致，将咖啡馆和创业场景融合，甚至走向平台化。在创业咖啡馆的模式下，咖啡已经不再是主角，而是创投氛围和资源的载体。但事实是，从2010年开始的创业咖啡馆从一线城市蔓延到各地省会城市，火热的背后面临的生存压力更高，盈利的不超过10%，60%处于亏损状态。无论是3W咖啡、车库咖啡还是贝塔咖啡，创业场景的加入让咖啡店成为创投者的聚集地，但市场上绝大多数的创业咖啡不具备成熟VC的运作能力，且创业者之外的人士很少会光顾，除了举办创投活动吸引人流外，其他时间比一般咖啡店更难获得客人。

“咖啡+场景”这种思路用好了可以扭亏，用不好则尾大不掉。场景一定是围绕着咖啡来展开特色服务，否则就可能会忘记了自己的主业，变得混乱而难以把控。另一个层面，专业化管理也是独立咖啡馆需要加强的能力。特别是只经营一家门店的品牌，往往会因为单店而疏于细化管理。事实上，精细管理是解决活下去问题的关键，总结和改进原有产品、研发新产品都需要一套管理流程。此外，还要建立服务体系、标准和规范，进行人员储备等。

虽然星巴克启蒙了中国人的咖啡意识，大多数国人却还需要一段时间，才能真正了解什么是“精品咖啡”和它背后代表的文化。但不能否认的趋势是，在“第三波咖啡浪潮”下，独立咖啡馆强调精品生豆、地域之味和浅度烘焙，追求咖啡本身的个性将越来越植入新一代消费者的意识中。

当下咖啡市场陷入混战，咖啡产品和门店模式同质化严重，独立咖啡馆经营需要回归商业本质、深入挖掘客户需求、放大顾客综合体验价值、充分整合资源并形成独特魅力。同时，星巴克、百胜、太平洋咖啡等连锁咖啡品牌纷纷布局精品咖啡店，使原本小众的精品咖啡市场逐渐壮大声势，独立咖啡馆也迎来了更广阔的市场。培养新一波消费者的重任落在了独立咖啡馆身上，用每一杯咖啡赢得自己的客人并非易事，商业化策略要定早、定好才不会折戟。对于中小玩家来说，独立咖啡馆还有巨大机会，但首先得撑着活下去。