茅台：做足酒文章 扩大酒天地

2018年底，一年一度的贵州茅台全国经销商联谊会，成为业界最关注的重要活动之一。

2018年以来，茅台集团认真贯彻落实贵州省委、省政府有关工作部署和国家有关部门要求，坚持稳中求进总基调，以“做足酒文章，扩大酒天地”为工作目标，紧紧围绕“夯基础、扬文化、提服务、强队伍、稳价格”的工作思路，积极应对挑战、奋力拼搏前行，推动营销工作迈上新台阶，多项指标远超预期，实现了更有效益、更有质量、更可持续的发展。

茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳发言

经历了2018年，茅台集团如何评价过去12个月的营销工作?面对崭新的2019年，茅台集团营销体制将会进行怎样的提升与演进?经销商这个特殊的团体，未来需要怎样提升?2019，茅台集团将迎来什么样的“破局之年”?

李保芳、王焱、李静仁、张德芹、杨建军、何英姿等茅台集团或股份公司高层，在会议期间进行致辞、发言，他们从不同角度对茅台经销商释放最大善意，营造了亲商、睦商，齐心协力冲千亿的氛围。

卓玛才让、刘汉林、杨代永、王莉、张家齐、万波、李明灿、钟正强、罗国庆等集团或股份公司高管，在会议期间与经销商们进行了广泛交流。

李保芳在1个多小时的发言中，“定心丸”“信心”“公开”“透明”等关键词，让来宾们印象深刻。李保芳表示，通过这次会议，与大家开诚布公地交流，让大家客观、准确地看待茅台、期待茅台，吃下“定心丸”，一如既往地与茅台集团一道，保持定力、凝聚共识、再创佳绩。

“保持战略定力，做深文化引领发展;聚力管理增效，做精服务赢得市场。”是2018年经销商大会的核心主题。2019年是新中国成立70周年，也是茅台奔向千亿的冲刺之年。李保芳介绍说，茅台集团要继续坚持“能快则快，不留余地，不留退路”的基本思路，“跳起来摘桃子”，努力实现更好业绩，全力推动茅台集团发展再上新台阶。

保持定力 凝聚共识 再创佳绩 把酒卖好是实现千亿业绩的基础

“保持定力、凝聚共识、再创佳绩”是李保芳此次讲话的主题。这12个字不是拼凑，而是经过了长时间的琢磨才提炼而出。

为什么要保持定力?李保芳解释说，2018年以来，特别是下半年，茅台集团社会关注度高，有观望议论，也有担心，在这种情况下，茅台集团还能不能保持定力，这一点很重要。我们应该相信，在贵州省委省政府的领导下，茅台集团有底气，也有能力保持定力，相信茅台的经销商们也有这个定力。

近期，社会各界都在议论茅台集团的营销政策会不会有大的变化。对此，李保芳回应称，改革不会一成不变，变是正常的，并且改革没有损害大家的利益。茅台集团的发展需要厂商一条心，如果是两条心两张皮，工作就没办法干。他希望，通过此次会议，让大家凝聚起来，形成共识。

据介绍，茅台集团在“十三五”期间，提出了2020年营收要登上千亿的台阶。经过一个阶段的努力，可以提前到2019年实现这一目标。李保芳说，“把酒卖好是跨上千亿台阶的基础。因此，再创佳绩，首先是再创营销佳绩，才能谈经济效益和发展规模的佳绩。”

李保芳透露，茅台集团已在贵州省经济工作会议上做了汇报，2018年主要经济指标圆满完成年初计划，实际结果比预期的要好得多。目前良好的数据表明，茅台集团发展的趋势和后劲是十足的。不管是以往的多个公开场合，还是此次的经销商大会，“行稳致远”成为了李保芳在2018年讲得最多的4个字。

关于“行稳致远”，李保芳作出了进一步解释，2019年，茅台集团将秉持“能快则快，不留余地，不留退路”的基本思路，“跳起来摘桃子”，为了2019年的营收达到千亿，茅台集团将会坚定不移地努力。

李保芳对2018年茅台集团营销工作给出了充分肯定。他总结说：“过去的一年，茅台集团在形势一片大好而又纷繁复杂的市场背景下，没有丢掉理性，始终保持清醒，把该稳的稳住了，能做的做足了，进一步夯实了茅台集团持续稳定健康发展的基础。”

李保芳认为，2018全年营销工作最大的收获，主要在四个方面：维护市场的总体稳定，文化建设成为最大亮点，市场服务有了重大转变和新的发展动能正在加速聚合。

对于2019年的工作，李保芳表示，新一年的市场工作，要以实现稳定的市场关系、稳定的价格水平、稳定的经销队伍、稳定的消费群体为重心，唱响文化与服务两大主题，抓住品质与品牌两大要害，着力稳增长、促效益，推动茅台集团行稳致远。

经销商宣誓

会场一角

守法合规 诚信经营 维护经销商的合法权益和合理利益

“欢迎经销商们回家，希望大家会议期间愉快舒心，并满怀信心迎接新年的到来。因为你们关心的事，我会上全部会讲到，而且讲的这些东西都是高兴的，没有令人担心和不高兴的事。”李保芳的发言营造了轻松的氛围，随后，他提议“大家这两天可以开心地喝几杯”。

大家不仅是茅台的朋友，也是茅台的家人，更是茅台面对复杂多变的市场环境，保持定力、砥砺前行的底气，李保芳代表茅台集团官方进行表态，再次明晰了经销商与茅台集团的关系。他代表领导班子和茅台集团3万多员工，向经销商致以由衷的谢意和敬意。

茅台集团营销体制的理顺和完善，是经销商关注的焦点。谈到这个话题，李保芳表示，茅台集团自始至终都会在寻求更好发展的同时，把切实维护经销商合法权益、充分兼顾经销商合理利益当成大事，将其作为市场工作的出发点来考虑。过去是这样，现在是这样，将来也会是这样。守法、合规、诚信经营的经销商的合法权益、合理利益不会受到伤害。

李保芳希望广大经销商能真正了解实情，吃透精神。他表示，茅台集团关于销售工作的安排，对行业是开放的，对社会是开放的，对媒体也是开放的，同时，对经销商是更加开放的。

稳定存量预期 做足增量效益 不再新增专卖店、特约经销商和总经销商

此次会议透露了一个重要信息就是，今后一段时期，茅台集团将不再新增专卖店、特约经销商、总经销商。李保芳表示，希望经销商们倍加珍惜手中的经销权。因为经销机会不是随便能得的。关于稳定市场关系，李保芳表示，茅台集团将稳定存量预期，做足增量效益。

2018年度贵州茅台全国经销商联谊会会场

据介绍，2019年度，茅台酒将按3.1万吨左右的总量投放。茅台集团将以2017年计划量为基数和存量，坚持“不增不减”，和经销商签订2019年经销合同的总量为1.7万吨左右。存量之外的增量部分，将以“优化市场布局，增强调控能力，促进效益增长”为原则，从面上和量上，扩大各省直销，与大型商超和知名电商合作并投向国内重点城市机场、高铁站的经销点。

关于市场价格，李保芳已在多个场合强调不会动价。此次经销商大会，他再次强调，茅台要从讲政治的高度，来看待价格问题。价格不能过度干预，也不能放松管理，应以理性对待、保持稳定为宜，这也是茅台集团作为行业龙头的特殊性所决定。

李保芳表示，稀缺不等于天价，价格不能成为“脱缰的野马”。每一个人都要有政治敏锐性，特别是茅台的管理层，更应该懂政治，有政治敏锐性。

经销商进入会场

“只有消费者的价格认同，才是对我们最大的认可以及对茅台最好的检验。”李保芳再次表示，2019年乃至更长时期内，茅台酒、系列酒价格都会封顶一个时期，不会再调整，“至于茅台酒消费群体的定位，要让市场说了算，让消费者说了算。”

从品质茅台、品牌茅台到文化茅台 文化成为茅台在新时代的显著特质

此次经销商大会，“文化茅台”是一个热词。无论是会场外的文化展板，还是现场发到经销商手上的《茅台芳华》案例手册，以及专家上台分享，有关“文化茅台”的探讨与观点，不断释放。

从品质茅台，到品牌茅台，再到文化茅台—— 一条清晰的路径正在显现。

谈到文化茅台时，李保芳以《茅台芳华》案例手册为例，对营销阵营在文化建设方面的尝试表示肯定。他认为，《茅台芳华》案例手册做得很好，下一次可以继续按这个方式去做。

2018年，既是茅台服务提升年，又是文化建设年。茅台经销商闻讯而动，积极探索、不拘形式、持续创新，深入开展了一系列领域较为广泛、内容较为丰富的活动，茅台集团的文化建设迈出了极为重要的一步。

李保芳认为，发生在经销商领域的变化说明，大家重文化、做文化的思想更加统一，主动性进一步增强，氛围也日益浓厚起来。

“靠短缺制胜，非长久之计，茅台一定不能有‘短缺依赖’。只有做文化、做服务，才有生命力、竞争力。”李保芳介绍说，不管国内市场还是国际市场，都要将文化建设与服务提升当成市场工作的重中之重来抓，以文化引领发展、以服务赢得市场。

李保芳表示，茅台集团近来组织了专家专门研究“文化茅台”，虽然还没有完全研究透，但“文化茅台”的建设要继续，因此，茅台集团2019年的工作安排，要把茅台文化建设提上重要日程，并把茅台文化建设做得更深入。他提出，“文化茅台”的建设，要由外而内，再由内而外。要在传承和弘扬的基础上，充分借鉴先进理念，站在受众的角度，坚持创新性发展、创造性转化，进一步把文化做实、做精、做深，写好故事、讲好故事，不断丰富和拓展茅台的文化内涵，不断丰满和具象茅台的文化印象，让文化成为茅台在新时代的特质。

保证供应 优化布局 春节前将投放普通茅台酒约7500吨

2018年，社会上有关茅台的热议和评论增多。借此机会，李保芳逐一回应社会关切，并透露了很多广受关注的信息。

首先是大家关心的买酒问题。为更好支持贵州省内经济发展，可适当倾斜安排，加大在遵义市、仁怀市、茅台公司本部的直销。其中，茅台国际大酒店、国酒文化城和仁怀中枢的直销点，要尽量保证供应，防止“开门营业没酒卖”。

李保芳表示，当前重点要做好元旦、春节旺季供应，在春节前向市场投放普通茅台酒7500吨左右。另外，猪年生肖酒已于2018年12月21日正式发布，元旦节后集中投放市场，确保春节前投放量达到30%左右。另外，茅台2019年将要取消身份证登记、电话登记才能买酒的措施，也不拒收现金，不再搞任何形式的促销活动。

2018年国庆节之后，茅台价格出现小幅回落。对此，李保芳表示，茅台是高度市场化的产品，价格起伏是正常的。只要没有大起大落，就属正常现象，不宜稍往下走，就用“下滑”来定性。在谈到茅台股价和茅台酒价格时，李保芳表示，大多数股民看重的是茅台的持续发展能力，而不是短时间内产品价格的高低。不管速度快慢，只要持续往上走，不出现负增长，就是信心。因此，股价和价格有关系，但也不完全相关。茅台集团作为上市公司，有责任强化对资本市场理性的“价值投资”探析与倡导，今后将通过成立股市研究工作小组，聘请业内高手，结合“茅台智库”一起来做。

最后，李保芳向分管销售工作的管理人员提出要求，要以开放的态度、真诚的服务、虚心的交流、有效的协调，与全体经销商打交道，共同努力把工作做好。