换装又涨价 呷哺呷哺升级中特色渐失

呷哺呷哺望京新荟城店。

明亮的橙黄色门店，拥挤热闹的长吧台，一人一锅熙熙攘攘，门口总有人在排队……这是很多人对呷哺呷哺的第一印象。最近，很多消费者发现呷哺呷哺变了——极具标志性的小火锅吧台被越来越多的餐桌取代，客单价提升的同时还增加了手摇茶窗口，这一切与呷哺呷哺旗下的高端火锅品牌“凑凑”越发接近。

新京报记者自7月31日起探访呷哺呷哺多家门店发现，其升级后的餐厅在菜品、服务方面的优势并不明显。一些消费者并不买账，认为升级后的口味大不如前，“还不如不升级”。

分析认为，呷哺呷哺的快餐化定位在消费者心中根深蒂固，且在产品和服务上尚待改进。而呷哺呷哺升级定位并不清晰，其对凑凑的“模仿”正在失去自身特色，扩充南方市场也存在一定风险，因此对其未来前景不看好。

呷哺呷哺悄然变装涨价

7月31日至8月4日，新京报记者走访了呷哺呷哺位于北京朝阳区、丰台区、东城区的共10家门店。其中，尚街购物中心店、悠唐购物中心店、世贸天阶店均完成了“换装”，门店内部以灰色为主，灯光偏暗，吧台座位减少，餐桌增多，还设置了自助小料区，与传统门店亮橙色装潢、吧台座位为主、预包装小料等存在明显差异。

对比新旧餐厅菜单可以发现，除新店推荐套餐和自助小料外，菜品与旧门店几乎没有差别。据呷哺呷哺世贸天阶店一位工作人员介绍，升级版餐厅与原有门店的区别在于装修不同，同时增设了自助调料区和台式手摇茶，扩充了部分菜品，人均消费也由过去的平均50元左右增加到65元。

呷哺呷哺慈云寺莱锦店工作人员介绍，该门店上个月才装修好，非正餐时间也对外开放，增设了手摇茶外带窗口，“第二杯半价”。新京报记者注意到，8月4日中午12时左右，该店仅有不到20位顾客，上座率不足30%。

据呷哺呷哺方面给出的数据，2017-2018年其新开门店均采用了“升级模式”，目前升级店约占门店总数的40%。但有些网友对此并不买账，有网友在社交媒体和大众点评吐槽称，“店面升级后小料的味道大不如前”，“口味吃不惯”，“服务态度不好”，“还不如不升级”。最近去呷哺呷哺欢乐谷店就餐的小酌也说，“升级版的餐厅主菜没变化，但单品和套餐价格却涨价了，服务也没有提升。”对此，呷哺呷哺方面并未直接回应新京报记者，只是引用2017年财报内容称“升级活动受到消费者认可”。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为，呷哺呷哺的业态创新顺应了餐饮业趋势，但脱胎于快餐的呷哺在产品和服务上是否能满足消费者需求，还需要在过渡期不断调整。况且呷哺呷哺在北京市场快餐定位根深蒂固，消费者的认知难以改变，其试水升级的模式可能不太成功。

“模仿”凑凑被指失去特色

公开资料显示，呷哺呷哺1998年在北京成立，定位台式单人快餐小火锅，2014年港股上市。截至2017年，呷哺呷哺共有759家餐厅，其中呷哺呷哺738家，覆盖13个省份、79个城市。2016年又推出高端火锅副品牌“凑凑”主打火锅+茶饮，截至2017年在北京、上海、深圳、杭州等地开设餐厅21家。

据报道，呷哺呷哺自2016年起对用餐环境、菜品和服务进行升级，“致力于提升顾客的用餐体验”。2017年6月，呷哺呷哺新店在上海开业时，其董事长贺光启宣布，呷哺呷哺将从“快餐”转向“轻正餐”，打造“火锅+茶饮”的创新商业模式，“如果顾客因为你的价格来，有一天也会因为价格而离开，所以一定要找到刚性需求以外的东西。”

不过，在餐饮连锁品牌战略顾问王冬明看来，呷哺呷哺的升级是被“逼”出来的。客流量的减少，房租、人工等成本的提升使呷哺呷哺不得不变，而升级则是为了提升客单价。

年报显示，呷哺呷哺近3年净利润增幅放缓，其中2017年净利润为4.31亿元，同比增长15.9%，明显低于2016年的39.74%。同时，其门店翻台率也由2016年的3.4降至2017年的3.3。2017年，呷哺呷哺还关闭了35家门店。

还有业内人士认为，升级后的呷哺呷哺逐渐丧失了自身特色。尽管贺光启一再强调呷哺呷哺与凑凑是“两个品牌定位、客群不同”，但升级后的呷哺呷哺无论是装修风格，还是“火锅+茶饮”模式，与副品牌“凑凑”均高度相似。

新京报记者注意到，呷哺呷哺上海日月光、武汉升级版旗舰店等门店类型，在菜品和装修上均和凑凑类似，但客单价仅为凑凑的一半。北京世贸天阶店一店员甚至直言，升级后的门店“和凑凑差别不大，很多菜品也一样，只是凑凑定位更高端、价格更贵而已”。

就战略定位问题，呷哺呷哺方面8月6日回应新京报记者称，虽然其从“快餐”转向了“轻正餐”，但不会放弃一人一锅，大众消费定位也不会改变，目前平均客单价仍然在50元左右。不过多位消费者向新京报记者反映，其在呷哺呷哺消费人均金额已接近80元，且套餐不再赠送主食。另据大众点评显示的信息，呷哺呷哺北京地区多数门店人均消费金额在60元以上。

上述业内人士对新京报记者坦言，“有点看不懂呷哺呷哺现在的模式”。他认为，目前呷哺呷哺定位比较模糊，不知道核心消费者是哪一群体。

南下跃进开店不被看好

事实上，起步于北京的呷哺呷哺还面临着南方市场发展不足的问题。自2014年上市以来，呷哺呷哺便进入了扩张快车道，餐厅数量由上市当年的452家增至2017年的759家(其中凑凑21家)。而在呷哺呷哺738家餐厅中，北京、河北、天津、东北共有553家，占比高达75%。

呷哺呷哺董事长贺光启曾在去年6月公开表示，呷哺呷哺即将发力南方市场，2019年是呷哺呷哺集团的“大跃进元年”，目标是“呷哺+”升级店达到1000家。按照规划，未来呷哺呷哺将以北京、上海、深圳为三大据点，在京津冀、长三角、珠三角各发展门店1000多家。这意味着，未来整个呷哺呷哺集团将发展将近4000家门店。2015年-2017年，呷哺呷哺集团新开餐厅数量分别为100家、112家、155家，平均每年新开122家。以此推算(不考虑关店)，要达到4000家门店至少需要26年。

对于呷哺呷哺“南下”的前景，中国食品产业分析师朱丹蓬并不看好。他认为，目前专业、细分的火锅企业发展前景很好，如海底捞主打服务，巴奴主打毛肚，但呷哺呷哺定位并不清晰。在南方，一人一锅主要针对的是高端市场，而呷哺呷哺的定位与南方市场这一情况并不匹配。此外，呷哺呷哺的供应链难以支撑其在南方市场的扩张，不够精致的北方餐饮业也难以俘获南方人的口味。(张晓荣 陈婉婷 摄)