品牌不够靓 包装强拼凑——茶业过度包装引起行业重视

势在必行的垃圾分类，也给茶业带来了触动。茶业中存在的过度包装现象，的确应该引起行业的重视。

理性看待

提升包装设计能力

茶叶产品的过度包装是个阶段性问题，最终会在茶业完成工业化、标准化、品牌化之后趋于消失。但“屋漏在下，止之在上”，过度包装问题的存在，于行业而言是果不是因。因此，需要用理智的态度看待包装的价值，看待设计的价值;需要从重新认识包装、重新重视包装开始，对行业的包装设计乃至营销进行新的审视与反思。

包装的背后,是设计在支撑。在国内，包装设计、视觉设计一直处于比较滞后的状态。有视觉设计专家指出，当今，已由过去的“谁控制了质量谁就控制了市场”，转向“谁控制了设计谁就控制了市场”。这个观点不是否定产品质量的重要性，而在于指明：在产品质量普遍提升基础上，设计成为在市场上较量的短板。实际上，茶叶过度包装的存在，说明行业的包装设计不是人才过剩、观念超前、水平高超，而是观念落后的结果。

据了解，由于我国设计事业历史较短，长期以来设计教育发展缓慢，人才不足，由此造成了设计的落后。专业机构统计显示，我国经济因包装不善造成的损失每年都要有上百亿元。反映在市场上，就是很多国内产品，包括茶叶，不善于品牌建设，形成“一等原料、二等品质、三等价格”的局面，产品相互仿造在国际上缺乏竞争力。

茶业从小塑料袋“一袋一泡”到小罐茶“一罐一泡”，最终形成了标准化的产品包装设计，也为行业品牌打造提供了支持。但目前仿冒开始泛滥，金属、纸质等各种材质的小罐装的茶纷纷出现。从这一现象看出，当前，国内茶行业包装上的乱象都指向了行业落后的品牌意识、淡薄的法律观念、浓厚的小农意识。所以，在关注过度包装问题的同时，行业还需要理性认识包装的价值，提高茶行业的包装设计与品牌建设能力。

协调发展

实现包装与环保双赢

全国茶叶标准化技术委员会副主任委员、中国茶叶流通协会副会长张士康对茶叶提出了“全价利用，跨界开发”的理念,还从平台构建、商业模式构建及标准层面突破，提出优化中国茶产业的发展路径。他认为，中国茶叶不应该只是被生产出来，而应该是被设计出来。其核心是要重视农业领域之外更缺乏、更不足的领域与板块。

从茶叶种植生产领域看，中国占据领先优势。但为什么中国没有与之相匹配的茶叶品牌，无法获得茶叶品牌的溢价?根本原因之一就在于缺乏设计。缺乏设计的背后，是行业整体没有形成标准化;没有标准化的背后，是全行业还没有完成工业化。

在茶叶消费市场，缺乏标准化导致茶叶消费终端商品与包装成为“两张皮”。一些企业在销售中进行着产品包装与品牌的胡乱拼配，这导致了茶叶价格不透明，假冒伪劣泛滥，消费者利益受损。茶叶是农产品，也需要有品牌来为其品质背书，但很多茶企还是在东拼西凑。在这种拼凑中，过度包装不断滋生，甚至导致包装比茶叶本身的价格还贵，而品质却得不到保障和监督。

茶业需要重新认识包装、认识设计。包装与设计是人类文明、产业进步的一个重要的标志，和产业发展、品牌经营密切相关。对中国茶产业来说，包装至少具有四个方面的重要功能：第一，让运输和消费者购买，非常方便、快捷;第二，成为行业标准化的载体和重要体现;第三，包装是质量的保护、食品安全的保证，比如小罐茶的密封与充氮，保证了茶叶的安全与鲜爽口感;第四，包装还是品牌的重要标志，和企业形象密切联系。比如,申请了专利的可口可乐瓶子，具有很高的辨识度。

未来，茶业要加强环保意识，实现包装垃圾的减量化、资源化、无害化，同时又要不断推进行业包装设计的提升。如何处理看似矛盾的两个方面?在设计包装、推广品牌时，不把营销与环保、绿色发展对立。在做好茶包装的同时，兼顾绿色环保、可持续发展。首先，要遵守国家对包装的分量、空间、价值等规定;其次，还要积极实践环保理念，比如选择再生利用率高的包装材料，这一点至关重要。全球塑料垃圾泛滥的重要原因，就是其回收的性价比太低，造成回收成本高、利用率低、污染严重。最后，要有面向未来的包装设计、品牌展示理念，使设计与包装本身体现绿色环保。

垃圾分类是大势所趋。从茶企来讲，可以在节约、环保的前提下，通过设计文创来实现环保与品牌传播的双赢。

(赵光辉)