2019 酒业将走向何方？

【这是一个消费者主权的时代，这是品牌营销模式快速迭代的时代，这也是中国酒业经营思想大更替的时代。

未来，酒业将走向何方?新消费环境下的底层商业逻辑是什么?细分领域将出现哪些发展趋势?这都需要酒业从业者冷静思考与研判。】

酒业增长呈迭代性升级趋势

行业报表显示，从2017年到2018年上半年，各大名酒呈现高歌猛进的发展态势。但2018年第三季度开始，多个名酒增速相对放缓。这其中释放出的信号是，行业增长背后的深层逻辑，是新高端消费者升级迭代的结果。从省酒发展就能看到新高端“置换性”增长这一事实。省酒板块之所以处于徘徊调整阶段，主要是缺乏新高端的布局或者新高端大单品的培育。因此，各省酒企业需要积极布局新高端市场，若缺失抢占先机的动作将被市场摒弃淘汰。由此可知，“置换性”增长不仅仅是价位的增长，是消费升级、商务升级，是迭代性升级。

本轮新高端动力源自新商务消费升级，而这轮新商务消费升级与以往有所不同。现今正处于商务消费迭代阶段，根据消费者特性，我国消费群体分为三类：“长在红旗下”的50、60、70后，他们是改革开放40年的功勋元老;“生在春天里”的80、90后，他们是改革开放40年的同龄人和同行者;“活在互联网”的95后、00后，他们是移动互联的主力军，衣食住行都在线上。

而新旧消费转换主要是70、80、90后的“权利”交接，商务消费逐步以80、90后为主。因此，可以说2019年是中国酒业“新商务运动”元年。在未来的5年间，新商务运动就会发展成熟，80后将成为消费主体，出现80后省长、市长，85后县长，80后超级企业家，80后逐步登上历史舞台，成为社会发展的中坚力量。

同时，80、90后消费群体的消费观和价值观，与以往的商务群体完全区隔，呈现出个性化和多元化色彩;不爱奖杯，爱口碑;不爱大众、爱小众。他们更加注重品质、注重颜值、注重轻奢、注重健康。他们拥有国际化视野和全新的审美方式。

这种消费代际的割裂，将促使白酒行业重构新的价值标准体系，不能再用应对60、70后的传统商务营销方式强加给80、90后新商务人群。各企业在品牌塑造、产品塑造、价值观塑造、营销模式及创新推广都需要迎合80、90后消费者进行变革，否则将失去未来。

酒业新高端运作需解决五大困惑

目前，中国酒商在新高端面前所面临的关键问题是传统渠道的降效和营销资源的消耗，需解决以下五大困惑：一是传统烟酒店渠道很难成为新高端的培育渠道;二是高端餐饮降效严重;三是高端团购失灵降效;四是传统渠道动销惨淡;五是抢排面、抢门头、抢资源消耗严重。

“体验馆+俱乐部+新零售”，重构人—货—场，打造品牌体验中心，做俱乐部营销，将品牌文化、产品体验、消费者教育、深度互动等功能在同一个场景下进行构建，让核心消费人群和潜在消费人群与品牌深度互动，建立强链接。

例如，泸州老窖的国窖荟俱乐部，茅台的茅粉节，国台的国粉俱乐部，均是依托品牌体验店，新商务引领的营销模式。酒业新零售模式通过体验中心打造品牌场，吸引高端人群，实现多渠道零售，无界零售，跨时空零售。

未来黄酒产业的话语权在新高端

现今，黄酒市场规模不足200亿，相比白酒6000亿、葡萄酒约780多亿、保健酒300亿的市场规模，产业力量明显疲软，整个行业增速放缓，正在丧失产业的话语权。白酒有飞天茅台、五粮液普五、洋河梦之蓝、国窖1573等超高端产品，同时有剑南春、水井坊、舍得等次高端产品，白酒行业天花板达到千元甚至两千元的高度;而葡萄酒行业国外的奔富、拉菲等品牌拉动，国产有五星、桑干的引领，达到千元天花板。

然而，黄酒行业依然以低端产品为主，在次高端、超高端以及政商务消费的主流价格段，缺乏规模化、标杆性，行业公认的大单品。产业“天花板”矮化，产业话语权不足，政商务人群对其关注不足，其边缘化趋势明显。

未来，黄酒产业的崛起一定是新高端、新商务运动的崛起。通过新高端重塑类似“茅、五、国、梦、剑”的梯队阵营，打开黄酒天花板，促进黄酒产业升级、利润升级，增加黄酒行业动力。

同时，黄酒需要根据市场发展趋势展开新商务运动，主要发力100元—300元商务价格段，在全国特别是苏浙沪一带形成政商务消费主流，形成黄酒消费热潮。只有如此，才能促进黄酒腰部力量强大起来，底牌力量做大、头牌做大，实现黄酒大规模发展，成为政商务消费的主流，恢复“世界三大古酒之一”的历史地位与行业地位。期待黄酒龙头企业通过新高端、新商务运动带动整个行业发展，引领黄酒产业复兴与发展。

光瓶酒进入内容营销为主的3.0时代

纵观光瓶酒发展史，经历三个阶段：一是以东北酒为代表，渠道为王的1.0时代。这一时代属于渠道驱动时代、促销驱动时代，人海战术、奖项利益刺激，营销手段同质化严重。二是以小刀、一担粮等为代表，潮品牌为主流的2.0时代，属于个性化驱动，产品创新驱动，静态广宣物料创新引领。但缺乏互动推广，缺乏线上内容营销。而现今光瓶酒已经进入从渠道驱动向消费者驱动转型的3.0时代，主要是内容营销为主。因此，过去靠渠道推动的模式已经被时代抛弃。

从目前市场发展现状来看，光瓶酒仅仅靠个性化品牌塑造与推广，个性化包装与物料很难赢得未来。光瓶酒的主流消费群体以年轻消费群体为主，而年轻消费群体需要原创化的内容。新光瓶时代需要原创品牌塑造，要以“以消费者为核心，内容营销为主干”。

真伪新零售分化时代来临

在新零售风口下，传统渠道纷纷开始新零售模式的转型升级。但在资本热潮推动下，一些企业和投资者一窝蜂地涌入这一市场，甚至出现了“新零售是个筐，啥都往里装”的乱象。巴菲特说：“只有退潮时，才知道谁在裸泳”。新零售风潮起落之中，在无人货架、便利店等细分行业已经出现了风险的端倪。

中国以“夫妻店”形式为代表的单体零售终端超过680万家，贡献了整个零售渠道40%的出货量。中国传统零售市场在还没有完成西方发达市场的“连锁化”“集中化”的情况下，就迎来了新零售时代的冲击。所以，零售企业要清醒地面对“连锁”“新零售”两大趋势的叠加效应。

从连锁模式的本质来看：连锁是利用标准化来“连产品”“连形象”“连运营”“连人才”，已达到降低“推广成本”“产品采购和物流成本”“营销成本”以及“管理成本”。从生意的角度来看，连锁着力解决了“节流”的问题。而我们洞悉新零售模式的本质发现，新零售是用“线上线下流量整合”“店内店外流量整合”“产品服务流量整合”，来产生增量流量，解决“开源”问题。

正如星巴克和瑞幸咖啡的竞争。一个是老牌连锁巨头，但是面临着“消费人群老化、营销手段僵化、组织架构固化、品牌形象大众化”等问题，需要引入线上流量、店外流量(外卖)，实现和消费者的深层链接和互动。另一个作为新锐互联网品牌，在资本的助力下具有“快速迭代、流量思维、大数据化”等新零售属性。但也需要在全国布局近2000家连锁门店固化流量，构建多元化体验场景。

2019年新零售领域将出现真伪新零售分化格局，一些打着新零售旗号的“伪连锁”将会浮出水面。新零售品牌万不能忽视连锁经营规律，要警惕“连而不锁”“供应链短板”“管理缺失”“资金周转低”等一系列陷阱。传统连锁则应主动进行新零售化改造，利用新技术、大数据、多场景、强链接，打造“线上+线下、店内+店外、产品+服务”新零售营销体系。

零售业中永立潮头者，必然属于那些既能掌握连锁经营密码、又有新零售思维和方法的企业。现代是共享经济时代，平台经济时代，社群经济时代。传统的酒业团购主要是简单的买卖关系，并无体验服务，已经不能满足经济发展的需要。今后必须以平台思维，流量思维推动企业高效运作，实现长远发展。在酒行业里每个人都是一个流量，酒企需要开始“吸粉，卖货，建平台”形成一体化生态圈。

总之，在国内宏观经济增速相对放缓的当下，各企业需要看清大周期趋势，抓住小周期机遇，遵循行业发展规律，创新营销模式。只有这样，企业才能在变化莫测的市场竞争中立于不败之地。