2019年新茶饮 它的“魔法”还能持续多久？

像一场飓风，以新茶饮之名，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等一众新兴物种，蓦然崛起，并急速流向一二线城市中，那些中产、年轻、新鲜的目光所聚焦的空间，比如北京三里屯、上海南京路，去那些“网红店”打卡，在零下的空气里排起长队，成为一种新的消费景观。

在这个奶茶概念逐渐为新茶饮替代的江湖里，玩家头角峥嵘——有国家队，有地方军。包括喜茶、奈雪的茶在内，均呈现一种由南到北的发展趋势，从一点向四周辐射，意在占领全国。

新茶饮的魔力，也是资本的魔力。相关数据显示，截至2018年第3季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，1年内增长74%。摁下资本加速器之后的新茶饮，一方面快速铺开，或疯狂开店，甚至开始试水海外;不过，另一方面，在经历前期的跑马圈地之后，2019年，它的“魔法”还能持续多久?

六大关键词

新茶饮火暴2018

2016年，“IT民工”黄晃晃大学毕业刚在广州落脚时，喜茶的发展尚限于广东一隅，而日后与喜茶并肩而立的奈雪的茶，也没开出几家门店。彼时，人们更喜欢用“奶茶”两个字，指代那些充斥于街头巷尾的调制饮品。

“其实就是从我们做大店、复合式的体验开始，才真正进入新茶饮的时代。”奈雪的茶创始人彭心表示。2015年11月，彭心、赵林夫妇二人在深圳同时3家门店开张，正式入局新茶饮。彼时，喜茶还叫“皇茶”。

一边在空间上渐渐告别“街头小作坊”，拥抱大店模式;另一边，原料配置，也从“粉末时代”(不含奶也不含茶)、“街头时代”(茶沫和茶渣做基底茶，也有鲜奶出现)向“新中式茶饮”逐层演进。因此，“健康”成为新茶饮的身份表征之一。不只是“空间”和“健康”，在美团点评餐饮学院院长白秀峰看来，包括“颜值”“故事”“赋能”“数据化”在内，它们一并构成新茶饮行业不可或缺的六大关键词。

行至2018年，一方面，新茶饮概念逐渐取代奶茶，另一方面，以前者命名的新生事物亦迎来全面爆发。美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，截至2018年第3季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%，新增长主要来自新茶饮对常规饮料的替代，以及消费群体对“健康茶饮”的需求。

业内人士表示，年轻人消费需求更新迭代，从消费品牌中寻求生活方式和自我个性的展现。再者，经由移动互联网，新茶饮的社交裂变性更强。而人均GDP的增长，则构成其大背景。据《2019中国饮品行业趋势发展报告》，2017年，中国人均GDP达8826美元，消费升级诉求凸显，产业结构开始走向高级化，社会进入多元化。

而资本的介入亦不可小觑。数据显示，2017年，新茶饮行业融资金额超过13亿元。喜茶的投资人中便不乏IDG、龙珠资本等知名机构，而奈雪在天图资本两轮加持后，估值更是达60亿元。

即便新茶饮看似已成“红海”，但业内不乏观点认为，市场尚未饱和，新玩家仍有足够发展空间。

中信证券的一份研报就显示，新茶饮的潜在市场规模为400—500亿元。虽然目前市场大小相比咖啡市场，仍相差一个量级，但增长动力十足，尤其在融入了新一代年轻人的消费角色之后，其增量想象空间巨大。食品产业分析师朱丹蓬也认为，也对于新玩家来说，新茶饮仍存在潜在机会。“从产品周期来看，新茶饮只是处于从导入到成长的周期，还未进入成熟与衰退期，这就意味着，在这一阶段谁都有可能成为黑马，谁都有机会跑出来。”

跑马圈地式扩张

成本等环节仍存风险

实际上，相较于街边小店式的“旧”茶饮，新茶饮对空间感、体验感的强调，也带来经营成本的大幅上升。据了解，喜茶购买原料的成本在400元/斤，放在传统茶行业，亦属于中高端水准。本宫的茶则透露，从茶厂采购的原叶茶成本为100—150元/斤。也有公开数据显示，喜茶50多家门店，每天约用去20吨茶叶。

与此同时，大门店的房租亦是一笔不小的开销。“之前，开一家传统的奶茶店只需要10—20万元，因为门面不是很大。现在的茶饮店一般都在100平方米以上，算上租金、原料等费用，开个奶茶店至少要100万。”一位业内人士表示。某新茶饮品牌负责人也透露，目前，在闹市区开一家100多平方米的新茶饮门店，一般要花200—300万元。

扩充的店面、现制现售的要求，必然要求更多人员配置。据粗略统计，喜茶朝阳大悦城店某个工作日的下午，工作人员多达到23名;而奈雪的茶世贸天阶店，在试运营阶段就雇用了20多名员工。

在此背景下，新茶饮跑马圈地式地迅速铺开店面，更是加剧成本的重担。据不完全统计，目前，喜茶在全国22个城市开出130多家门店，奈雪的茶也坐拥135家店面。

急速扩张，最为显著的是带来供应链端的挑战，遑论国内茶饮行业本就存在供应链短板。彭心便坦言，“实际上，茶饮行业的供应链难度确实比较大，因为整个行业的标准化、机械化都非常差。”彭心说。因此，奈雪甚至开始设置茶厂与烘焙面包的工厂，以实现品控，“不然整个品牌将处于一种不安全的状态。”

不仅如此，包括茶园的管理、生产工厂的管理、拼配技术、仓储、全国配送等多个环节均考验新茶饮品牌的供应链水平。

朱丹蓬表示：“一般来说，茶饮的毛利都超过300%”，他指出，之所以一时间那么多玩家和资本进入到这个领域，背后最大的动力就是300%的利润空间在支撑。

而据业内透露，当下新茶饮的毛利一般都能在60%以上，对于当前的新茶饮品牌来说，如果开一间100多平方米的门店，需要1—1.5年才能盈利，但如果像乐乐茶、奈雪的茶等能够同时搭配多种品类销售，时间可能会缩短。

更值得一提的是，新茶饮竞争壁垒与复制成本低的弊病，也逐渐显露。2018年11月底，彭心与喜茶创始人聂云宸在朋友圈公开互撕，更是掀开了问题的一角。包括鹿角巷等一众新茶饮品牌也深受抄袭之苦。

紧抓三要素

时尚与传统结合

在消费者眼中，谈起新茶饮，往往会首先冒出两个字——“网红”。而“网红”二字往往意味着难以持久，无法沉淀。尤其是不少声音质疑，在资本的助推下，新茶饮的快速扩张，会否如同当初的共享单车那般，如昙花一现。饮食是文化的载体，资本助力下，能够解决是产业规模问题，至于文化层面，如何沉淀下来，才是关键。由此，如何让新茶饮真正经典化，甚至沉降到日常生活中，成为摆在所有新茶饮品牌面前的大难题。

如何让“网红”成为经典?朱丹蓬认为，需要抓住三个关键要素：品质、品牌与服务。

业内人士表示，2019年，一方面，对于已出品的产品，要维持住品质和水准。同时，由于顾客的高速成长，品牌需要持续“快速创新和升级”。新茶饮如今也做起衍生品，而这自然也是经典化进程的一部分。2017年下半年开始，喜茶开始尝试卖起周边，如手机壳、购物袋、卡套、折叠雨伞等;乐乐茶推出了品牌独有的漫画形象——乐茶君;奈雪也开设了“奈雪的礼物”店。

不仅如此，如同经典品牌的国际化路径，国内新茶饮如今也纷纷试水海外。喜茶于2018年11月新加坡门店开业;次月，奈雪的茶也落地新加坡。朱丹蓬认为，新茶饮出海，是为在海外快建立品牌，反哺国内市场，在国内得到更多认同。本质上发挥的只是锦上添花、画龙点睛的功用。有些业内人士表示，出海对于新茶饮而言，是资本运作的结果。

诸多从业者认为，新茶饮是以数千年来中国传统茶饮文化为基础，因此“不是一个被创造出来的需求，未来会有很好的势能。”专家认为，新茶饮兼具时尚潮流元素，符合年轻人的需求，它也是我国历史悠久的茶文化的一种延展。面对2019年日益激烈的竞争，新茶饮应在产品研发、供应链、门店网络管理等方面发力，要谋求长远、规模化发展。