茅台签约22家直销商 酒企加快在新零售渠道的变革步伐

酒企的渠道变革来了。日前，茅台签约了22家直销商，包括16家区域重点卖场、4家酒类垂直电商和2家烟草零售连锁。这是酒类垂直电商以及烟草零售连锁首次成为茅台酒的直销渠道。

实际上不止茅台，许多知名酒企都在新零售、电商、商超、团购等领域加大了支持力度。虽然相比其他行业来得有些慢，但酒企在新零售渠道的变革已然加快了步伐。

重视新零售渠道的背后

这并非茅台首次动作。根据公开数据，截至目前，与贵州茅台签约的区域性重点卖场服务商已达到35家。“重点扩大直销渠道，推进营销扁平化”的营销体制改革是近年来贯穿贵州茅台的关键词之一，2019年4月开始逐步落地。

从最初在全国范围内选出首批3家商超服务商华润万家有限公司、康成投资(中国)有限公司(大润发)、物美科技集团有限公司，到将渠道扩容到了电商，把天猫与苏宁纳入其首批电商服务商，再到今年1月签约了19家区域性重点卖场服务商，铺开了国内的实体店销售网络，现在，更是将酒类垂直电商与烟草零售连锁纳入渠道，贵州茅台的改革可谓大手笔。

而动作频频的不只是贵州茅台。6月16日，五粮液召开会议，围绕核心产品对现有传统商家计划量进行优化调整，提出了调整后不增量、不投放至传统渠道、不再投入渠道的“三不”政策，重点构建以新零售和企业团购为核心的优质新增销售渠道。在此之前，五粮液专门成立了“四川五粮液新零售管理有限公司”就是为了开辟线上渠道的精准营销体系。

为何进行渠道改革?一方面是抑制市场上过度的投机和囤货行为。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受国际商报记者采访时说，以茅台为例，由于产能制约，茅台一直处于一瓶难求的情况，特别是在以经销商作为主要销售渠道时，这一问题尤为突出，被诟病许久。如何打造全渠道、全方位、多维度的新零售模式一直是茅台等酒企探索的课题。

“开拓直销渠道、打造扁平化营销有助于稳定整个价格体系，减少价格泡沫。而随着渠道的完善和夯实，企业能够降低对经销商系统的过度依赖，便于企业根据市场需求调节供应，对于企业的独立、健康发展是有益的加持。”朱丹蓬说。

另一方面，消费行为习惯的改变也在促使企业进行渠道改革。

今年以来，受疫情影响，线上酒类消费行为增长明显。市场监测和数据分析公司尼尔森针对3、4月份的酒类消费行为研究显示，疫情之前，消费者的酒类线下消费比例为84%，电商平台与O2O渠道分别是46%、29%;疫情期间，电商平台与O2O渠道的数据提升至65%、52%。虽然目前线下销售有所恢复，但在后疫情时代，电商、O2O渠道的销售变化仍然不可忽视。

企业需量力而变

整体来看，许多名酒企业都在新零售、电商、商超、团购等方面加大了力度。不过在朱丹蓬看来，对于渠道改革，企业还需要谨慎为之。“应该看到，茅台、五粮液等酒企之所以敢如此大刀阔斧地实施全渠道战略，主要在于他们属于行业头部企业，产品有‘硬通货’的定位。实际上，渠道改革并不适用于所有酒企，一些企业单纯复制或克隆很可能会让情况变得混乱。”

“企业进行战略布局要考虑多重因素，包括企业所处阶段、周期，以及行业情况和自身定位等。”朱丹蓬认为，现阶段，品质最为重要。可以看到，消费者正回归到产品品质这一原点上来，对过多花哨的营销手段已经不太“感冒”，所以对企业而言，最需要专注品质。

另一个值得关注的是，名酒企业的渠道扁平化改革对传统渠道而言压力不可谓不大。以贵州茅台为例，其计划今年公司将大幅提升商超、电商、团购等自营规模，而经销商方面将继续按照1.7万吨不增不减的原则进行投放。

业内人士认为，无论是发挥号召力优势与消费者建立深度的关系，还是运用流量化思维、场景化思维、网红化思维进行创新营销，抑或是借助直播、线下云店打通线上线下服务，其本质核心依然是围绕客户需求，经销商应着重提升消费服务能力，实现线上线下的充分融合。