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谁才是真的“网红”?

2018-05-30 18:59:18        来源:南方日报

网红餐饮企业被山寨,在线旅游巨头被超越,在互联网时代的滚滚大轮下,这些现象都不会让人感到意外。值得我们思考的是,为什么企业那么容易被山寨?为什么龙头老大那么容易被超越?他们的核心竞争力到底在哪里?本期产业周刊组稿,将从产品复制、体量比拼两个角度切入,通过探讨近期餐饮行业、在线旅游行业最有代表性的两大案例,为你揭开企业市场竞争的一层面纱。

产品复制

最近,网红餐饮品牌“鲍师傅”又火了一把。其武汉店被媒体曝出雇人排队后,公司官方微博公开道歉,但就在这时,另一家“鲍师傅”也出现了,说雇人排队的鲍师傅是山寨,他们才是正宗。一时间,网红餐饮频被山寨的现象再次引起大众关注。业内专家表示,网红餐饮之所以被山寨,和商标意识薄弱、维权成本高等相关,但其最大的问题是没有技术壁垒和品牌沉淀,导致很容易被人模仿。

新闻曝光牵出真假“鲍师傅”

近日,有媒体曝光武汉一家“鲍师傅”糕点店为了店面宣传雇人排队,经核实,这家“鲍师傅”门店系北京易尚餐饮管理有限公司旗下门店。事件被曝光后,北京易尚餐饮管理有限公司微博“鲍师傅总部”对外道歉,并承认对雇人排队一事负有不可推卸的责任。

“雇人排队的所谓鲍师傅糕点店是山寨侵权店,并非我公司旗下门店,其行为与我公司无关。”5月24日,北京鲍才胜餐饮管理有限公司在武汉召开媒体交流会,就近日武汉冒牌“鲍师傅”雇人排队事件发表律师声明,并称北京易尚餐饮管理有限公司对其商标侵权。

在发布会现场,北京鲍才胜餐饮管理有限公司董事长鲍才胜表示,易尚雇人排队和之后的致歉,都让消费者误认为是“正宗鲍师傅品牌”所为,这对“鲍师傅”影响很大。“此次事件为北京易尚餐饮管理有限公司旗下加盟店所为。北京易尚餐饮管理有限公司是一个职业侵权公司,长期恶意抢注商标,涉及的品牌有金拱门、沙县轻食、原麦丰秋、脏脏包等品牌,甚至一度抢注我本人的名字鲍才胜三个字。鲍师傅在这次事件中属于躺枪的角色。”

而北京易尚餐饮管理有限公司工作人员在接受媒体采访时,则否认“山寨”说法,称公司有国家公认的商标。

中国商标网上的信息显示,北京鲍才胜餐饮管理有限公司所持有的商标为“鲍师傅”三个字,最早的商标申请日期为2013年4月,服务内容包括糕点、蛋糕、面包、饼干等。而北京易尚餐饮管理有限公司所持有的是头像+“鲍师傅”字样的商标,最早申请日期是2015年9月,服务内容包括流动饮食供应、餐馆、餐厅等。

而对于“鲍师傅”这一品牌,涉事两公司此前就已经开始了“侵权”争论。据悉,北京易尚餐饮管理有限公司于2017年12月份就北京鲍才胜餐饮管理有限公司商标侵权和不正当竞争一案,向北京市朝阳区人民法院提起诉讼。而今年“3·15”前夕,北京鲍才胜餐饮管理有限公司召开发布会宣布启动维权行动,鲍才胜还明确已起诉了“自称”是鲍师傅总部的北京易尚餐饮管理有限公司。

网红餐饮品牌屡遭山寨

事实上,鲍师傅并非唯一一家遭山寨的网红餐饮,喜茶、外婆家、绿茶等网红餐饮品牌也饱受山寨困扰。

以喜茶为例,喜茶最初曾使用“皇茶”作为品牌名,但后来由于无法注册商标而被放弃,而当时“皇茶”商标之所以未被注册成功,就是因为品牌走红后,引发模仿热潮,以至于各地出现不少山寨的“皇茶”茶饮店,且部分已经注册商标。

而近日,北京一家名为“喜社喜茶”的饮品店引起不少人的注意。“喜社喜茶”所属企业的工作人员称,该公司花重金从“喜茶”购买了配方,属于联合经营。不过喜茶方面则表示,目前在北京只有两家直营店,不存在其他任何形式合作。

此前,在抖音上意外走红的网红茶饮“答案茶”,才火了几个月就被仿冒饮品、山寨店逼得重新买了商标,改了品牌名字。其在官微上表示:“因为商标原因,答案茶要更名1314茶”。

对于网红餐饮品牌屡遭山寨的现象,有餐饮从业人士表示,网红餐厅外在的形式比较容易模仿,比如小清新风的装修,复古的杯碟,甚至菜式和摆盘,对稍有点餐饮经验的人来说,学会这些并非难事。

网红餐饮店沦为山寨重灾区与网红经济本身也有很大关系。这些网红餐饮店有一个共性,那就是毫无预兆,突然火爆,迅速走红。而在走红之前,这些餐饮店可能出于成本考虑或是没有相关的意识也可能是没有料到会突然走红,并未进行商标注册。在走红之后注册商标,却遇到了“公示期”的问题,被人趁机山寨。

目前,一般商标注册自提交申请至核准注册,至少需要一年以上的时间,一些山寨商家就是利用这一段时间来蹭热度。“虽然商标局承诺将在2020年之前进一步缩短审查周期,但考虑到可能遇到申请内容需要修正或异议等情况,为稳妥起见,我们通常建议申请人尽早准备提交商标注册申请,避免因申请时间延误造成不利影响。”律师建议,在尚未注册商标(包括已申请尚未核准的商标),当企业发现市场出现仿冒商标或搭便车的行为时,如果未注册商标达到《商标法》意义上的“驰名商标”或“有一定影响”的程度时,也可以依据《商标法》维护自身的合法权益。

网红餐饮缺乏技术壁垒和品牌沉淀

据了解,鲍师傅预计今年会在全国范围开出40家店,南昌、重庆、深圳的店会于年内陆续开出来。然而开店经营之余,鲍才胜却为品牌被山寨伤透了脑筋。如今,北京鲍才胜餐饮管理公司与北京易尚餐饮管理有限公司的“鲍师傅”商标争夺案已经成为了热点话题。而此次事件也为创业者和经营者敲响了警钟,提醒企业在注重产品研发和业务开展的同时,需要同步加强品牌保护意识,这样才能保障自身权益不受侵害。

网红店之所以屡遭山寨,一方面是因为部分企业在开店之初并没有申请注册商标。记者梳理发现,被山寨的餐饮企业,通常存在商标意识不足的问题。鲍才胜此前在接受媒体采访时曾说,自己此前对品牌保护确实没概念,2004年开的店,到了2013年才想起注册商标来。“当时就是想把糕点做好了,顾客自然就认我的正宗门店了。但是没想到现在‘鲍师傅’能这么火,也没想到侵权能这么恶劣。”

而从现实情况看,维权成本高,侵权成本低,更是成为很多企业不得不面对的痛点。这使得很多企业放弃了维权,只能在官网和门店做出声明和消费提示。据了解,2017年5月,鲍师傅的第一起维权案赢了,但整场官司持续半年,最终赔偿才1.5万元,甚至不够请一个律师的费用。

中国食品产业研究院研究员朱丹蓬对南方日报记者分析指出,网红餐饮现在最大的问题是技术壁垒和知识产权保护没有做好,加上网红餐饮没有品牌沉淀和文化根植,很容易被人模仿,而且在资本的助推下,很容易被反超,这也是网红的一个特色。从整个市场的角度,和新生代的喜好度来说,这一类的网红餐饮以后的发展都会很难。

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