母婴行业进入黄金时代 多国家逐鹿婴幼儿辅食市场

近年来，随着生活水平的提高，消费观念的改变以及二胎政策的全面放开，我国母婴行业进入黄金时代。越来越多的妈妈意识到添加辅食的重要性，从生长发育的角度来说，4—6个月的婴幼儿需要的营养增多，单纯从母乳或配方奶粉中获得的营养成分已经不能满足其生长发育的需求，辅食的添加可以帮助婴幼儿及时摄取均衡、充足的营养，还能锻炼其吞咽、咀嚼能力。

数据表明，全球婴幼儿奶粉与辅食的市场份额对比鲜明，如俄罗斯奶粉是辅食的2.4倍，德国是1∶1，而中国奶粉是辅食的6.6倍。从渗透率来看，欧美国家的辅食渗透率大约是80%，中国只有20%。由此可见，市场潜力巨大。

婴幼儿辅食市场持续扩大

婴幼儿辅助食品，简称辅食，是指供给6—36月龄婴幼儿食用的婴幼儿谷类辅助食品和婴幼儿罐装辅助食品以及6—36月龄婴幼儿及37—60月龄儿童食用的辅食营养补充品。

《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则》对婴幼儿辅食做了明确分类，生产企业按分类申请生产许可证，申证类别为特殊膳食食品。类别名称为婴幼儿谷类辅助食品、婴幼儿罐装辅助食品、其他特殊膳食食品(辅食营养补充品)。

从品类构成来看，婴幼儿辅食产品主要可以划分为三类：一是以米粉和面条为主的饱腹类辅食;二是以饼干为主的副食品类辅食;三是以果泥和菜泥为主的佐餐辅食。对于绝大多数的中国家庭来讲，对于谷物类食品的接受、吸收往往都会更好，目前消费者对婴幼儿辅食的关注更多的是放在米粉上，其他细分产品相对弱势。

就全球来看，婴幼儿食品行业处于成长期，全球每年有1.3 亿新生儿出生，婴幼儿食品市场拥有巨大的市场空间。2017年全球婴幼儿辅食需求规模为208.3亿美元，同比增长12.41%，预计到2020年全球婴幼儿辅食市场规模将达到263.9亿美元。

从婴幼儿辅食的销售状况来看，美洲市场婴幼儿辅食消费金额约占全球市场总量的30.91%，且辅食几乎等同奶粉规模。欧洲地区虽然消费水平处于全球前列，但是受低出生率的影响，婴幼儿辅食消费群体规模不大，目前仅占全球消费总量的11.48%。非洲地区作为全球人口出生率最高的区域，受医疗卫生水平改善以及经济环境转好的影响，近来，婴幼儿辅食市场发展较为迅猛。亚洲地区是全球最大的婴幼儿辅食市场，占到全球销量金额的42.86%，主要得益于该区域庞大的人口基数以及较高的人口出生率，在消费能力与消费意识双重改善的促进下，亚洲地区以我国为主的婴幼儿辅食市场延续着快速增长。

近年来，我国开始严格监管、制定标准及规范以及母婴消费习惯的改变，推动婴幼儿辅食规模持续上升。2018年，原国家食药监总局发布《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则(2017版)》，2018年6月30日起，未取得婴幼儿辅助食品类别生产许可证的企业不得生产婴幼儿辅助食品。同年6月21日，国家卫健委联合国家市场监管总局发布，婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量值为0.06mg/kg。

数据显示，2008年我国婴幼儿辅食市场规模仅为35亿元，2017年已达158亿元，年均增速20%，2018年的市场规模接近200亿元。预计未来5年，我国婴幼儿辅食行业仍将保持15%—20%的增速增长。

今年6月，国务院食安委印发的2019年食品安全重点工作安排明确要求，婴幼儿配方乳粉和辅助食品生产企业自查率达到100%。这也意味着我国婴幼儿辅食相关监管将参照婴幼儿配方奶粉，进一步全面收紧。这些举措对促进婴幼儿辅食行业规范化、企业正规化和产品质量化、标准化提供了更加完善的政策保障。

高端化、有机化趋势更为明显

对于婴幼儿食品这个特殊的品类，以及婴幼儿这个特殊的消费人群，消费持续升级仍然明显。近两年，婴幼儿辅食高端化、有机化趋势明显。事实上，有机早已不再是婴幼儿食品里的新概念，安全、天然的有机食品概念将继续深入人心，越来越多的新生代父母更青睐于有机辅食带来的品质体验。《中国食品消费及创新趋势白皮书(婴幼儿部分)》显示，婴幼儿食品中有机比例逐年攀升，2013—2018年，婴幼儿奶粉和婴幼儿辅食品类中有机产品的比例逐年攀升，2017—2018年比2013—2014年同期增长了122%，在婴幼儿辅食领域，有机升级更为明显。

此外，在《2018年双十一天猫母婴消费主力品类、趋势品类、机会品类》中也提到，有机辅食作为机会品类，双十一期间成交量增长了741%。可见，随着我国居民可支配的收入不断提高，消费者投入了更多的关注给自己的孩子，作为宝宝的第二餐，消费者愿意投入更多费用，使用周期会不断变长，且更注重辅食产品的品质和质量。

2018年之前，一部分优秀的辅食企业抓住市场红利严把质量关，赢得了母婴渠道和消费者的信赖与口碑，继续快速发展。面对国内婴幼儿辅食市场的快速崛起和巨大的发展潜力，国内外龙头品牌都在追求品牌升级，涵盖了产品升级、实验室升级、产线升级、服务升级等诸多方面。特别是辅食各项政策实行后，行业加速优胜劣汰，但目前的中国低端市场，产品仍鱼龙混杂。而在中高端市场，只有少数几家企业通过差异化和品牌化建立起婴幼儿辅食品牌的良好形象，获得了较高的市场占有率。情报通数据显示，在2018年婴幼儿食品线上市场格局中，有7家辅食品牌较为突出，分别是嘉宝、亨氏、小皮、方广等。其中，仅有方广和英氏两个品牌为国产品牌。可见，在辅食的选择上，消费者更倾向于进口品牌。

母婴店和电商是主要零售渠道

消费者在购买婴幼儿辅食的渠道选择上，其实与奶粉并无不同，为了保证产品的质量和安全性，同时也为了可以得到育婴专家的指导和帮助，消费者更倾向于在专业的母婴用品连锁店或主流电商平台购买食品。《中国婴幼儿辅食产业发展蓝皮书》数据显示，在辅食零售渠道中，辅食整体零售份额排名第一的是母婴实体店，占比为46%，而电商渠道也达到了30%。但是与奶粉渠道不同的是，消费者在购买辅食上，首次会选择母婴实体店，占比达到60%，远超电商渠道的20%，但是在后续购买中，一部分消费者会倾向于电商渠道。

在辅食崛起的当下，一批优秀辅食企业已开始进行渠道多元化布局。从2018年线上数据来看，天猫和京东也是婴幼儿辅食的主要销售平台，其次则是考拉，考拉的崛起主要是因为很多家长喜欢购买国外进口婴幼儿辅食，从而带动了海淘和跨境电商蓬勃发展。

再说线下渠道，辅食零售作为非标品，毛利高，拥有更大的溢价空间，能有效为门店提升盈利能力。但在大多数母婴店，目前辅食的销售占比约为3%，乐友和孩子王能达到6%—8%，还有很大的上升空间。对于辅食品牌和母婴门店而言，必须要意识的现状是：其一，工业化生产的辅食对目前的消费者而言还不是必须购买的产品，一二线城市的认知教育较高，但低线城市的渗透率还相对较低，对辅食的认识大多都局限于自制;其二，辅食的客单价相对较低，难以快速增长，但通过与消费者有效的沟通和销售渠道的优化，市场购买力将会有所增长。

总体上，随着消费水平的提升，年轻父母对于对孩子的饮食质量、饮食营养的投入更加重视，追求高附加值、高品质的辅食，中国辅食市场会继续高速发展。但渠道和消费者都在变化，辅食品牌需要考虑到消费者偏好，优化销售渠道，提供更为丰富、优质的产品，不断调整发展战略适应市场需求。品质、品牌、渠道齐头并进，才能在中国婴幼儿辅食市场中打出属于自己的“品牌名片”。

(赵洋艺 综合整理)