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砸10亿!瑞幸扬言“打败星巴克”

2018-05-02 17:30:55        来源: 广州日报

最近,不少人发现朋友圈频繁出现一个“请你喝咖啡”的链接,打开后出现一个“小蓝杯”的品牌logo,上面还画着一个鹿角,并且还会出现汤唯、张震代言的“这一杯谁不爱”的广告语。其背后的品牌是瑞幸咖啡(luckin coffee)。

喊着“打败星巴克”的口号,瑞幸咖啡以互联网“烧钱”的玩法补贴用户,前期靠低价以及病毒式营销手段迅速抢占大众咖啡市场,规划的开店速度达到一个月过百家,背后还有10亿元资金的投入。

对此,业内人士认为,瑞幸咖啡目前通过“烧钱”急速扩张,后续应该在品牌文化、内涵上发力,以留住消费者。

花10亿培育市场

首次登录APP,免费赠送一杯;送好友咖啡,自己也能得一杯;买2赠1、买4增2、买5赠5;外卖业务由顺丰快递配送,订单价格超过35元即免配送费,超过30分钟免单……瑞幸咖啡的营销方式简单粗暴,这种高额的用户补贴政策,和爆发式的扩张手段都是典型的互联网公司做法。

瑞幸咖啡的创始人是神州租车、神州优车前COO钱治亚。据钱治亚透露,瑞幸咖啡准备了10亿元资金去培育市场,并且在今年5月底前,瑞幸咖啡将计划开设500家门店,进驻包括北京、上海、广州、深圳、南京等在内的10多座城市。除了开店的费用外,大部分的钱都是用于推广和客户返利,并且促销会持续一段时间,瑞幸咖啡还定了个“小目标”:打败星巴克。

瑞幸咖啡在几个月内开出500家门店的速度非常惊人,要知道,星巴克在国内开设的门店数量超过3000家,用了19年,算下来,平均一年开出的门店数量在160家左右。而瑞幸咖啡要达成目标,起码要在一个月内开出100来家店。据悉,瑞幸咖啡的新店并非全部直营,扩张计划包括三种模式,支付租金、营业额分成、企业咖啡配套模式,同时也欢迎各类咖啡厅的转让。根据瑞幸咖啡的APP显示,目前在广州有12家瑞幸咖啡门店,还有3家待开业。

此外,瑞幸咖啡还聘请了汤唯、张震两位明星代言,并签约了三位WBC(世界咖啡师大赛)冠军,用于产品的研发以及品牌宣传,在广告上也突出“大师咖啡”的元素。在价位方面,瑞幸咖啡有21元、24元、27元三档价位,明显低于星巴克30元-40元的价位,要高于麦当劳、肯德基20元的价位,欲找到不同消费层次的群体。

在定价上普遍低于其他品牌,用10亿撬开咖啡外送市场,在运营上通过补贴培养消费习惯,用户要享受优惠必须在官方APP上下单,瑞幸咖啡通过“请你喝咖啡”的活动收割了大量新用户,而预订和配送系统又提供了差异化的服务体验。有数据显示,在疯狂砸钱之下,瑞幸咖啡APP渗透率和用户活跃度增长显著,日活已突破2万。根据极光大数据的统计结果显示,从今年初起,瑞幸咖啡应用端的市场渗透率始终处于快速攀升趋势。而且从3月份起,其渗透率的增长势头甚至有进一步加剧的迹象。

须在品牌DNA上发力

目前,瑞幸咖啡所积极开拓的咖啡外卖业务,确实是行业中较为少有的。星巴克目前并未在中国推出外送服务,这一市场大多被连咖啡、爱鲜蜂、百度外卖等提供餐饮配送的第三方平台所占据。

在连咖啡平台上订购咖啡,1杯起送,需额外支付配送服务费2元;爱鲜蜂的星巴克咖啡配送门槛相对前者较高,订购星巴克咖啡需要30元起送,额外支付配送服务费10元。星巴克相关负责人曾解释过不开拓外卖服务的原因:一是外卖用时过长,无法保证咖啡的口感;二是咖啡配送所产生的利润不高。

由此可见,“咖啡外送”是连锁品牌们难啃的骨头。不过,连咖啡联合创始人王涛曾表示,咖啡消费用户中60%-70%都是咖啡配送的潜在用户,北京每天的咖啡配送量达到几万杯,而且在快速增长,可见“咖啡外送”市场潜力可观,但前提是要保证外送的服务到位,不然会砸了自己的招牌。

事实上,在前阵子的病毒式营销中,瑞幸咖啡的外送体验已经有负面评价,有消费者反映,曾遇到过预定没有门店接单、送咖啡时间超出60分钟、拿到咖啡时已洒出一半等情况。

中国食品研究院研究员朱丹蓬认为,瑞幸咖啡快速扩张的关键因素包括以下几点:首先是咖啡品类迎来发展红利,据数据统计,2015年中国咖啡消费市场规模达到700亿,而且正在以每年15%的增速爆发,到2025年达到万亿规模;其次是出身互联网企业的操盘手,使得运营模式快速成型;第三个则跟资本的入驻和瑞幸咖啡不同的消费群定位有关。此外,瑞幸咖啡是采用从线上到线下的布局,核心竞争力主要在性价比上,宣传上也塑造出了一定的品牌力,最关键的是外卖业务的开启对店铺扩张非常有利。

“在品类红利、行业红利的叠加之下,瑞幸咖啡虽然有其核心竞争力,但‘烧钱’之下怎么实现可持续发展呢?对于瑞幸咖啡来说,难度还是比较大。”朱丹蓬指出,因为瑞幸咖啡基本上是以性价比取胜,但是性价比取胜的品牌,通常品牌力以及整个文化根基略显不足,未来也要在品牌DNA上发力。

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