海伦司选择扩张之路 还需要多多修炼自身“内功”

便宜，一直是海伦司身上最大的标签;尽管没有驻唱、没有DJ、甚至门店位置通常还比较偏僻;但不到10元一瓶的啤酒，还是让海伦司在众多酒吧中脱颖而出，深受90后年轻消费群体喜爱。

海伦司的商业逻辑其实也很简单，通过较低的价格来满足大学生等年轻群体的社交聚会需求;虽然客单价低，但是企业通过对房租(选址较偏僻)、人工(员工外包)以及酒水(主打自有品牌)等成本的良好控制，最终也能实现盈利。

但红星资本局注意到，近期海伦司发布了2021年业绩预告，字里行间可以看出，如今的海伦司正在资本鞭策下奋力狂奔，而迎接它的，是两个极端。

跑马圈地 陷入增收不增利，由盈转亏

酒馆在我国是一个集中度非常低的行业，据弗若斯沙利文数据，2020年酒馆行业CR5(按营业收入)仅为2.2%，其中海伦司市场份额为1.1%，位列第一。即便如此，海伦司的市场占有率依旧很低。

上市后的海伦司，在资金方面“补齐弹药”，需要做的就是不断扩张。一方面可以通过扩店不断提高自己的市场占有率;另一方面也可以通过扩大规模实现规模效益，获得更大的盈利空间。

海伦司也确实这样做了，并且拓店速度惊人。据公司招股书以及公告显示，2020年底海伦司门店数量为351家，而2021年底已达到782家。截至今年2月23日发布公报，又新开了39家;最新门店数量821家，涵盖26个省级行政区、146个城市。

门店数量的增加也带来了企业收入的增长。据海伦司公告显示，2021年海伦司收入18.33亿元-18.53亿元，较上年的8.18亿元，同比增长了124%-127%。

但迅速扩张也面临成本大、风险大等问题，海伦司开始陷入增收难增利的尴尬境地。公告显示，2021年海伦司净亏损为2.10亿元-2.30亿元，而2020年的净利润为7010万元;海伦司出现全年由盈转亏。

结合财报数据，2018年-2020年，海伦司的经调整净利率分别为9.4%、14.0%、9.3%，2021年进一步下降至4.9%-6.1%。

逆势扩张“押周期”

会否走海底捞的老路?

开店扩张的确是海伦司的必经之路，只不过海伦司的开店速度有些疯狂，2021年净增门店431家，远远超过IPO时期公司定下的开店目标。

之所以“疯狂”，较大可能是海伦司想要“押周期”。但对企业来说，“押周期”就如水上行舟，有可能乘风破浪，也可能浪打船翻。

比如2003年的非典，对携程来说是事关生死的重大转折点，当时携程还扛着年底上市的压力。CEO梁建章在非典期间果断决定：按兵不动，既不裁员，也不关门。因为梁建章预计6月份过后，反而会迎来一波旅游高峰。果然，携程押中了报复性消费的节点，中国旅游市场在下半年迎来了大幅反弹。

当然，也有押错周期从而元气大伤的企业，比如火锅巨头海底捞。

2020年初，新冠疫情袭来，在这个餐饮行业的至暗时刻，海底捞开启逆势扩张之路。2020年海底捞新增门店数达544家，平均每天新增1.5家海底捞门店。财报显示，截至2020年底，海底捞全球门店总数达到1298家，而截至2021年上半年，海底捞门店数量已达到1597家。

很快，重资开店让海底捞彻底跌了大跟头。

首先是餐厅翻台率大幅下跌，财报显示，2019年、2020年以及2021年上半年，海底捞翻台率分别为4.8次/天、3.5次/天、3次/天;其中2021年上半年新开餐厅翻台为2.3次/天。

单店经营效率下滑，也让企业净利率出现断崖式下滑。财报显示，海底捞净利率从2019的8.81%下滑至2020的1.08%;2021年上半年海底捞净利率持续下跌至0.48%。

大肆扩店带来的“苦果”，只能海底捞自己咽下去。2021年11月5日，海底捞公告称，将于2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店。

回到海伦司，疫情发生后的这两年，海伦司同样也在急于全国插旗布点，依旧在“赌”明天会更好，只不过“豪赌”之下，风险也随之越来越大。海伦司或许正走向自己建造的两个极端。

门店多为外包员工

管理方面还需多多修炼内功

一般来说，连锁行业最担心的就是企业壮大后出现管理混乱、效率低下等问题。这个问题在海伦司身上非常显著。

为了节约员工成本，海伦司绝大部分员工都是外包人员。

据财报显示，截至2021年8月21日，海伦司外包员工占比达73.1%，偏劳动密集型工种海伦司多以外包员工代替;而拓展岗、运营岗、技术及营销等核心岗位则使用自有员工，占总员工比仅为26.9%。

由于海伦司的普通员工以外包为主，疯狂扩店便会给海伦司带来较高的运营管理风险。

首先从用户层面，由于外包员工众多，通常会导致门店服务人员流动大、培训不规范等问题，这也为海伦司的服务质量埋下了诸多隐患。

红星资本局浏览了截至2022年3月3日窄门餐眼的数据，统计对比了海伦司、贰麻、胡桃里、猫员外四家酒馆的口碑评分，分别为79.88分、84.54分、84.46分、86.42分，海伦司在其中口碑评分得分最低。

此外，在企业层面，海伦司还存在人员结构不稳定的风险。数据显示，截至2021年8月，海伦司的后备店长有365位，这对比截至2022年底853家新店的扩张计划(2021年下半年扩张速度已超过预期)，可以看出有一定的管理人才储备缺口。

以之前大肆扩张的海底捞为例，其2021中报披露显示，企业上半年的业绩增长不及预期，创始人张勇表示公司业绩下降最重要的原因还在于内部管理问题，且继续扩张后，仍会遇到类似管理问题。

分析人士认为，随着海伦司门店高速扩张，管理复杂度也不断变大，从管理层到普通员工矛盾将逐渐凸显。管理与经营风险也将叠加放大，都难免有拖累业绩的风险。因此，如今海伦司选择了扩张之路，就还需要多多修炼自身“内功”，站稳基本盘。

关键词： 消费群体 商业逻辑 市场份额 扩张之路