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发达国家是如何打造农产品品牌?

2020-01-19 16:28:15        来源: 中国食品报网

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发达国家的农业不仅技术领先,而且在产业管理与发展上,在品牌创建与市场销售上,都是高质量的。因为国情不同,所以各有各的绝招。中国地大物博,情况多样,发达国家的做法对我国农产品品牌打造应该有启发价值。

法国:

从认证着手发展品牌

法国农产品品牌在世界范围内颇具特色且十分成功。法国将农业标准化建设与农产品品牌战略相结合,从原产地认证出发,以质量认证为基础,从严格质量管控和政府扶持入手培育农产品品牌。

法国以传统文化和地方资源优势为基础,制定了一系列产品认证体系,其中最有代表性的就是“原产地命名控制”认证体系,即AOC认证标志。

AOC认证标志体系体现了农产品与其产地之间的关系。凡经过AOC认证标志的农产品在地理环境、气候环境、种养技术和经营管理方面都有着自身独特的优势,正是这些优势使其产品品质优良,被消费者长期认同。如法国的AOC葡萄酒,对土地、品种选择、种植酿造方式、储存、标识、酒精含量等都作出了严格的规定。有了认证的农产品对于消费者来说就多了一层信任。

法国是欧盟国家中对农产品标签、成分、生产过程等方面规定最为严格的国家。如法国香槟酒世界闻名,为了保证香槟酒文化的品牌影响力,法律上对香槟葡萄从种植土壤到品种,再到酿造工艺都给予了条文性的规定,只有用香槟葡萄按照传统香槟酒酿造工艺酿造出来的起泡葡萄酒才可以称为香槟酒,不符合要求的只能为起泡酒或起泡葡萄酒。

法国作为世界上第三大农产品出口国,政府机构的支持与管理也发挥了巨大的作用。法国食品协会和农业部在多个国家和地区举办法国食品展览,倡导“法式生活”方式,每年还邀请不同国家的酒文化爱好者参加品酒大赛,以各式各样的活动向世界传播法国酒文化的魅力。

日本:

推行精致农业

日本在发展农产品品牌方面,主要通过政策制度对品牌发展进行规范,其措施及特点归纳起来主要有以下几个方面:

一村一品“一村一品”运动是日本大分县前知事平松守彦于1979年倡导发起的。当时的日本正处于快速工业化、城市化的过程中,大分县地处日本东南,经济发展相对缓慢,农村一度陷入人才外流、农业萎缩的凋敝状态。

面对困境,新任知事的平松守彦发起了“一村一品”运动,目的是立足本地资源优势,发展具有地方特色的主导产品和主导产业,提高农民收入,振兴农村经济。大分县在倡导和推广“一村一品”运动后,农民收入持续增长(1994年农民收入已达2.7万美元),农村面貌不断得到改善,成为农村开发的成功典范。

相关资料表明,目前大分县已培育出具有当地特色的产品300多种,总产值达到10多亿美元,居民人均收入连续多年位于日本九州地区第一位,居全国前列。

地产地销1981年,当时的日本农林水产省首次提出地产地销。当地产的农产品就近应时销售,不仅保障了人们吃上最新鲜的产品,也解决了生产销售企业远距离运输的成本消耗。这个方法特别适合生鲜产品,对不宜长途运输和贮藏的生鲜产品更加适合。

本场本物 这是一种产地认证。由日本农林水产省制定,在全国范围内推行实施的一种品牌认证制度。它是由区域食品品牌标记标准审查委员会对参与认证的生产加工企业生产的具有传统特色的农产品,展开审核,并对其进行跟踪管理,建立综合审查制度。

高度标准化和严格质量管控以标准化程序打造标准化品牌是日本品牌农业的重要特点。农业生产是以高度标准化为基础的生产过程,农产品从新品种的选育,到播种、收获、加工、包装、销售都有一套严格的标准,这一过程也是严格质量管控的体现。

在农产品生产方面,日本对其大小、粗细、形状都有确切的规定。例如,在葱的种植中,从品种选育到生长的不同时期都制定了一套规范,要求每棵葱从长短、粗细、颜色都要符合统一的质量要求。

日本农业大部分靠进口,其农业自产只能满足很小一部分的需求,但即使是这很小的一部分,也十分讲究营养和口感。例如,日本的“松板牛”,就是在饲养过程中,以大麦、豆饼的混合饲料为主,牛长肥后,为了增进其食欲,每天都要给牛喝啤酒,为牛按摩,给牛听音乐,享受日光浴。

分级界定施用农药化肥倡导低农药、化肥使用量。目前在日本的某几个县的生产中,政府和农协依据使用的农药和化肥量的多少将生产的大米分为几个等级。

没有使用任何农药和化肥的农产品为一级有机农产品,使用50%以下农药和化肥的农产品为二级特别栽培农产品,高于50%、低于全国最低环保标准的农产品为三级农产品。

对于不同等级的农产品,由不同的组织予以认证,标明不同级别的环保认证标签,不同等级农产品在市场上的价格和受欢迎程度都有很大差距。

美国:

提倡专业化服务

美国是农产品品牌发展较早的国家,其科技创新水平、传媒营销水平、专业化经营都具有明显的优势。

科技实力提升品牌价值一方面,农业科技生产信息的网络支持技术,可以实现农业耕作的自动化,网上农资销售系统的实施,方便了消费者自助购物。另一方面,科技公司的发展也为品牌农产品发展提供了基础和便利,如美国著名的农业生物技术公司——孟山都公司,每年花费大量的资金用于科技创新,公司每年的品牌收入有将近一半是来自科技创新。

高广告投入的营销策略美国是世界上广告投入最高的国家,广告可谓是美国农产品品牌发展的关键。大部分企业在将产品推向市场前都要投入高额的广告费用作为销售的前期推广,如在20世纪90年代,华盛顿苹果刚刚进入中国市场时,企业就举办了以华盛顿果园美丽风景为主题的少儿绘画大赛,以此来推广苹果。

专业化服务助品牌发展美国农业的特点就是大规模专业化经营,其中协会对于品牌创建和发展有很大的作用。在美国最为典型的就是新奇士橙品牌的发展模式。

从组织模式看,新奇士橙协会是一个分级管理的利益共享体,采用现代企业的运作模式,由各地果农自愿加入协会并成立包装厂,由包装厂组建区域交易所,包装厂与果农签订合同,负责收购、加工,区域交易所负责接受订单与销售,并确保订单公平分配。

从营销模式看,新奇士橙协会注重将质量和服务放在首位,完善数字化、信息化的产销管理系统,积极寻求国家间的品牌合作,使其品牌多样化,并针对不同地区不同文化的消费者,适当调整产品口味。

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新西兰:

以品牌联合体凝聚力量

一提起新西兰,最著名的农产品品牌非佳沛奇异果莫属,是新西兰国家的骄傲。

成立统一的组织新西兰农民吃过分散经营,互相压价的苦头之后,决定组织起来,在政府的协助下,2700多户果农注销了各自经营的品牌,组建了一个统一的销售窗口——“新西兰奇异果营销局”。

营销局以拥有土地作为果农加入的资格,所有果农按照种植面积与产量的大小共同出资入股,并根据股份多少决定其在营销局组建中的资金投入和年终分红。

这相当于2700多个股东聘请了一个职业经理人团队,这个团队制定种植计划、执行品牌推广、渠道建设。在经营团队的统一管理下,从品种选育到果园生产、包装、冷藏,再到运输、配售及广告促销等环节的配合,集中了原来每个果农单一的力量,以单一的窗口形成系统化的操作流程,统一在全球行销。

生产过程的标准化管理和形象品质的高度统一,是新西兰奇异果在全球市场畅销的重要保障。不但有统一规范的包装,水果本身的颜色、个头、形状也有严格的控制。

首先付给果农包括种植、采收、包装、冷藏和储运等在内的生产成本费,约占果农总收入的30%。其余70%为农户的利润收入,要由市场销售状况决定。如果产品全部按计划售出,则全部兑现剩余的70%收入;如果出现滞销,则根据实际情况支付利润收入。另外,如果果农能提供上市早、质量好、甜度高的产品,还可获得公司的“加成”奖励。

高超的品牌命名佳沛的名称里为什么没有地域名称?这源于淡化产地概念强化企业品牌的考虑,同时,由于佳沛的经营者——2700多个大小农场主联合起来,只做一个品牌,那么强调地域显得没那么重要了。

1997年,“新西兰奇异果营销局”顺应市场发展规律,改组成为“ZESPRI新西兰奇异果国际有限公司”,从组织到企业化,推出“ZESPRI”作为统一品牌名称。国际公司旗下专门成立了“ZESPRI新西兰奇异果国际行销公司”作为行销子公司,全面统一负责新西兰奇异果在全球的销售。ZESPRI新西兰奇异果国际行销公司完全由2700多名果农所拥有。

产品创新彰显差异创新是品牌成功的重要手段,是有力提升品牌溢价能力的重要举措。

新西兰对原来口味偏酸的绿色奇异果进行改良,推出了口味偏甜的黄色果肉的新品种——黄金奇异果,目前黄金奇异果已经占到新西兰奇异果销售量的20%,在亚洲尤其畅销。

新西兰佳沛官方最近宣布,红肉奇异果品种将在新西兰商业化种植。该品种是佳沛与新西兰皇家植物和食品研究院合作培育的最新成果,这种红肉奇异果表皮颜色很深,几乎是紫色,果肉呈红色,具有怡人的浆果回味,口味非常独特,或许能对消费者产生强烈的吸引力。

其实,产品创新、严格管理、组织强健、品牌形象和传播,都是为了一件事,即实现更多更快更持久的销售,各地和各国各有侧重,适合自己的就是最好的。

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