国内能量饮料市场新品破局之我见

上一篇文章《纵观国内能量饮料市场发展的成功之路》提到国内能量饮料市场正进入楚汉诸侯争霸阶段，一众传统饮料大佬的加入和资本市场的看好更加剧了这一板块的动荡。

(资料图片)

下面我们通过国内和国外两支产品体系的发展现状，来谈谈新品破局的关键。

一、模仿者的悲哀

到目前为止，老大红牛的地位看似仍无可动摇，销售额继续稳定在230亿左右（三品相加）。第二名东鹏虽然以100亿元的销售额短暂拉开了与乐虎、体制能量等产品的销量差距，但仍未摆脱以PET塑瓶为主的格局，基本还是在延续性价比的路线。

红牛

图片来源：微博@红牛官方微博

包括东鹏在内的许多品牌也都推出了模仿红牛250ML金罐主销产品的罐装产品，希望摆脱其高性价比的认知，进入中高端产品高毛利市场的空间，但均不成功。消费者似乎并不愿意为这些看似新颖的罐装产品买单，其销量几乎可有可无。

不仅仅是东鹏、乐虎这些耳熟能详的品牌，可以说自中国红牛诞生的这二十八年里，从来不乏红牛金罐的模仿者甚至仿冒者，但均以失败而告终。

我们是否可以假设的认为：小金罐在消费者心中已是红牛的专有形象、专有色，深入人心且难以更改（先入为主的心智占领），其他能量饮料仿之则难逃东施效颦的悲剧。

二、外来和尚的经难念

国内群狼环伺，美国的魔爪（Monster）、泰国的卡拉宝（Carabao）也不甘示弱。前者借道可口可乐高度成熟化的渠道网络快速渗透，后者联姻人和集团，高薪聘请红牛、娃哈哈的前高管高调出镜，期望一战定乾坤；岂料中国功能饮料市场日趋壮大这一美好“钱”景的背后，泥坑遍布，使之严重水土不服。

中国市场的多元化、差异化、文化的独特性给予其当头一棒；即便有可口成熟渠道体系的加持，魔爪至今还是难以突破交通和商超渠道的局限，在广大士多店、餐饮、娱乐等传统渠道内难觅踪迹。卡拉宝则是在一番照搬红牛体育营销的高大上表演以及泰国卡拉宝乡村促销成功经验之后，落然继续在部分区域低调攻坚。

照搬国外成功经验行不通，照猫画虎模仿红牛又反类犬，看似都齐齐落入了刻舟求剑、四顾茫然的境地，至今还在“摸石头过河”。

但红牛真的是难以逾越的珠峰，未来仍将会是难以企及的神级挑战吗？也许未必...

三、新品破局之我见

国内能量饮料市场无论是从国际、国内人均饮用量对比，还是从国内近几年相对其他饮料品类的增长速度看，空间巨大、未来可期毋庸置疑。

但竞争同质化、品牌集中化也是众所共识；正所谓“成也萧何、败也萧何”，能量饮料这块香饽饽，吃得好能新老互补、强身健体，吃不好损兵折将、元气大伤。

以下谈一谈我对能量饮料新品破局的看法：

1、万丈高楼平地起：基础要打好

好产品是成功销售的根源与基础，好似战士们手中的枪支弹药，基础不牢、地动山摇。

判断“好”的标准是由多个小标准共同组成的，主要有：名字好、口感好、功效好、设计好、品质好。

俗话说“人靠衣装、佛靠金装”。一般新推出的饮料，年轻人一定是第一批尝鲜者，现在的年轻人又很挑剔，如果名字不硬朗、口感不劲爽、功效无体现、设计有点Low、品质忽好忽坏，一打眼心里就给判死刑了，后期即便通过促销、改名、美容、整容等等方式，估计也很难翻身。

这一初始门槛很高吗？笔者认为如果想做长线产品、品牌产品，其门槛一定很高；如果只是想做短线产品、跟风产品则门槛又很低。

前者需要多个小标准都好，加之持续不断的资源匹配，咬定青山不放松的坚定决心，外加一点点运气成分（例如农夫山泉之“东方树叶”）；而后者只需要在某些小标准里做到有所特色即可，自身其实碰运气而已，既无长远目标、也无长期决心，有鱼没鱼撒一网再说，得之则喜、失之坦然（糖酒会上绝大多数产品均是如此）！

东方树叶

图片来源：微博@东方树叶

而零糖能量饮料这一伪概念（参见上篇“能量饮料”名词解释），估计也难逃消费者的火眼金睛，很快就将无可奈何花落去。

2、磨刀不误砍柴工：准备要充分

工欲善其事、必先利其器。我们销售队伍的“器”除了产品本身，还有产品的定位、定价，以及营销策略、品牌策略、媒介传播策略等战略、战术的谋划。

盲目模仿：当前太多的厂家一窝蜂的涌入，却往往急功近利，眼高手低；在前期产品打磨、目标消费群体研究、开局样板市场选择、策略科学规划上未能亦或不肯深下功夫，盲目照搬红牛或者东鹏的成功路径，不去深入分析自身的特点与优劣，或者对自身优势盲目自信；以为只要聘请到那些光环加身的职业经理人，有人、有钱、有产品就万事俱备，举手投足间胜利就指日可待，那就错了。

好高骛远：阵势往往搞得很大，大铺货、大广告、大促销，生搬硬套、照本宣科，一通十八路罗汉拳，拳拳生猛，力道却好似落在了棉花上；目标定的很高，上来就是三个亿、五个亿，甚至十几亿。殊不知心急吃不了热豆腐，准备不充分，叠加难以企及的天文目标，这里所传导和扭曲的如山压力，最终的结果往往只能曲高和寡、虎头蛇尾。

执行层面其实均揣着明白装糊涂，高薪以及其它好处先揣到兜里再说，口是心非、人在曹营心在汉应付一下而已。这一点建议好好复盘下元气森林的成功，不能只看到其快速破圈、气泡水突飞猛进光辉的一面，而不去探究或者选择性忽略其在起步时“果茶”昙花一现的现实；其在激励团队，平衡绩效目标与人性的把握上亦可圈可点。

于细微之处见功夫，过往诸多不成功还在孜孜以求力求突破的能量饮料产品不妨对号入座、查遗补缺！

3、打铁还须自身硬：执行要到位

再好的产品，再完美的策略，也得靠人去执行。新项目上马，往往扩张太快，鱼目混珠、滥竽充数者大量混迹其中。一支良莠不齐、泥沙俱下，没有统一目标、未有持续专业训练的团队一定难以胜任复杂而激烈的长期市场竞争。

做长线的品牌产品必是长跑，很多初创产品靠前两点的成功短期也许同样可以迅速爆量，建立局部优势，成为区域强势品牌，似乎马上就会脱胎换骨、鲤鱼跃龙门了，但队伍后劲不足亦或半途争功夺利、自乱阵脚，最终往往功亏一篑，令人叹惜。

而要建立一支战之能胜、胜之能稳、能够打硬仗、打持久战的铁军，绩效适配、以战练兵、大浪淘沙必不可少。“如臂使指”说来容易、做来难；团队还是团伙，任重而道远，绝非一人之力、亦非一夕之功。

综上，从产品、策略、团队三个微观层面阐述了笔者对功能饮料新品破局的一些看法。好风凭借力，送我上青云，金戈铁马相闻、鼓角争鸣正盛，能量饮料尚能高歌几多年？何不纵情而上、快意疆场。最后祝各位同行在能量饮料市场快马扬鞭，扬帆远航！

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