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雀巢咖啡开辟新“战场”,我们和中国团队聊了聊这款“重量级”速溶

2023-05-24 18:52:34        来源:FoodTalks

作为速溶鼻祖的雀巢正在开辟新“战场”。

小食代留意到,今夏,雀巢咖啡面向全球官宣了旗下首款专为冰咖啡设计的速溶产品,并将中国选为首发市场。随即,雀巢全球CEO也在社交媒体上亲自为这款新品“打call”。


(资料图片)

那么,上述新品到底有什么特别?这家咖啡巨头又从中看到了哪些机会点呢?带着这些问题,我们和雀巢中国咖啡团队聊了聊。

雀巢全球CEO社交媒体动态

图片来源:社交媒体截图

一、“抢喝”冰咖

尽管冰咖啡并非什么新鲜事物,但现成产品过去更常见于咖啡店、即饮场景。如今,雀巢希望将这一概念延伸到由其开创的速溶咖啡中,以在更多场合捕捉冰咖潮流。

“从这两年的社交平台信息来看,年轻消费者对冰咖啡的讨论度、分享欲望和饮用都越来越多了,尤其是夏天。”雀巢咖啡基础黑咖啡业务负责人李娟告诉小食代。

眼下,除了从咖啡店、便利店购买,作为主力消费群的年轻人也开始更多尝试自制调饮。雀巢新品通稿称,目前,冰咖占全球咖啡消费的15%,大部分由年轻一代饮用。与此同时,消费者对在家制作冰咖啡的产品需求也不断增加。

另据美国咖啡商Keurig Dr Pepper此前的数据,在该国市场,18至24岁的Z世代中有73%的人每周喝冰咖啡,且每10杯冰咖中有8杯是在家里喝的。

旋风冰美式海报

图片来源:天猫雀巢官方旗舰店

但在雀巢看来,用速溶做冰咖尚有未被解决的痛点。当人们直接往冰水或冰牛奶倒入速溶时,经常会出现难溶解、搅拌后咖啡粘在杯壁上或沉底、直接结块的情况。也有消费者会先用热水溶解咖啡粉,但冲调步骤不够简便。

李娟提到,虽然市面上有不少主打“闪溶”概念的速溶咖啡,但大多以“冷热水皆可溶”为卖点。而雀巢希望打造一款专门面向冰咖的速溶产品,真正实现“冰水都好融”。

“如果用放大镜来看,过去的速溶咖啡是一个闭合型的紧实结构。这会导致咖啡粉在冷水或冰水里溶得不太彻底。如果要更易溶解,其实要对传统咖啡粉的生产工艺进行技术性升级。”她表示,因此,雀巢将咖啡粉改造成松散结构,让咖啡颗粒与水瞬间充分融合。

旋风美式与其他咖啡粉对比

图片来源:雀巢

其透露,在新品研发的两年间,技术打磨是耗时最长的环节之一,雀巢也由此开发出了独家掌握的新工艺。

二、提前布局

虽然这款速溶新品面向全球打出冰咖啡的定位,但在中国,它选择了更细分的冰美式赛道。

小食代留意到,在全球层面,新品被描述成可制作冰美式、冰奶咖。但在中国层面,雀巢仅突出了冰美式概念,并且产品名、外包装、推荐调饮方式都围绕这一点展开。例如,新品在中国名为“醒醒旋风冰美式速溶咖啡(下称:旋风冰美式)”。

旋风冰美式海报

图片来源:天猫雀巢官方旗舰店

在此背后,雀巢希望借助一款具备先发优势的产品,来捕捉黑咖啡的高增长机会。后者正受到健康饮品、调饮百搭等趋势推动。

尼尔森数据显示,在中国固体包装咖啡市场(注:不含即饮),黑咖啡的销售额在2021年就超过了混合型咖啡,同比增长59%,销售额市场占比跃升至52%;而就在一年前,黑咖啡的销售额市场占比还只有40%,低于混合型咖啡的60%。

“对黑咖啡而言,我们相信冰美式未来会是一个很爆的赛道,所以提前布局很重要。之前,市场上还没有一款速溶真正是以制作冰美式为核心卖点。在整个黑咖啡赛道,我们是第一款主打冰美式的(速溶)新品。”李娟说,对于这款潜力型产品,首发平台天猫也“注入了大量流量”来共同发力。

她表示,新品是为了将来抓住冰美式机遇提前做准备,当下这仍不是最主流的产品。“即使黑咖啡体量发展很快,但我们去了解和观察消费者发现,超过70%的人还是在加奶喝,也就是我们常说的‘黑咖白喝’”。

为吸引还喝不惯美式的本土黑咖消费者,雀巢也将新品调整得更好入口。

“中国黑咖啡消费者对酸、涩的敏感度比较高,接受度比较低。而且旋风冰美式没有奶的加持,大家能更灵敏地感知到产品本身的风味。所以我们开发新品时优化了萃取工艺,让它不酸也不涩,苦味更轻微,还带一点大麦茶香。”李娟说。

旋风冰美式

图片来源:天猫雀巢官方旗舰店

与此同时,新品包装也针对目标群体偏好做了本土化调整。李娟告诉小食代,旋风冰美式在中国主要面向年轻一代,因此本土包装会比总部冷静的设计“更年轻、更有活力”。

“相比欧美,中国的黑咖啡消费者更年轻。并且中国社交网络发达,他们也乐于分享。对年轻消费者而言,咖啡并不只是提神解决方案,更多也代表个人社交标签。我经常在聆听消费者反馈时发现,他们对咖啡包装也很挑剔,因为选什么样的咖啡就代表他是什么样的人。”李娟说。

雀巢新品全球官宣图

图片来源:雀巢

据其透露,旋风冰美式上市后“消费者接受度很高”,已在规划“冲调步骤更少”的新品。此外,该产品所运用的工艺技术暂时不会开放给其他产品线,而先让其打造好独家卖点。

三、创新重点

瞄准黑咖啡等增长点,雀巢咖啡正在酝酿更多新品。

雀巢咖啡中国传播及创新总监赵雪玫告诉小食代,黑咖啡、饮料口味咖啡、即饮咖啡是该公司今年的创新重点,也是未来会不断迭代和持续发力的品类。

首先对于黑咖,赵雪玫认为,该品类的增长动力主要来自两个方面。一是消费群体扩容,包括从奶咖转黑咖的进阶用户、直接从冰美式等清爽型产品“入坑”的新人群。

雀巢黑咖100天

图片来源:天猫超市

二是现有群体的饮用频率提高。“黑咖用户比较容易形成一个在不同场景喝咖啡的习惯,比如早上、吃完饭、运动前等等。所以他们消费量通常也更高。”赵雪玫说。

李娟则表示,除了在传统粉类咖啡不断创新,该公司也在探索更多黑咖形式和需求。

其次对于饮料口味咖啡,雀巢则在关注“不过时的产品”。“很大一群年轻人是比较喜欢饮料口味咖啡,而且饮料口味里又出现了不同方向,比如有甜品、有水果、花或者草本方向。”赵雪玫表示,在“咖啡饮料化”趋势下,部分季节限定口味逐渐成为菜单标配,也带来了更大成长机会。

“像这两年的生椰拿铁,其实还在快速增长中。今年雀巢也推出了生椰拿铁口味,整个效果非常好。”她说。

雀巢生椰拿铁

图片来源:天猫雀巢官方旗舰店

另外针对由银鹭代工的即饮咖啡,赵雪玫指出,由于消费者对咖啡的便捷性需求扩大,越来越多饮料品牌也进军到即饮咖啡。面对更为“拥挤”的市场,雀巢将从消费者需求出发,扩大目前的品类边界。“我们会不断发力即饮咖啡,下半年会有一些相对比较突破性的创新”。

在最后谈到雀巢咖啡的整体创新思路时,赵雪玫表示,该品牌将会继续“两条腿走路”,一边是耐心打磨突破性技术,赋能更多产品。另一边依据实时洞察上新,快速响应市场需求。

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