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《爱情神话》咖啡篇，美团外卖这视频老灵额-世界热点评

2023-05-22 11:34:50 来源：FoodTalks

黄浦江里流的就是上海人的咖啡

“上海人的血液里一半流的是咖啡”、“早C晚A是魔都打工人的回魂丹”、“什么是上海风格？”“雨天，穿始祖鸟的老克勒，马路边恰咖啡看雨，mini留声机里播着黑胶”——这是大家眼中的上海咖啡文化。

(资料图片仅供参考)

一方面因为相似的文字已经被过度消费；另一方面因为这标签一样的精炼总结好像让“上海人喝咖啡”这件事变得小资情调满满，却模糊了「在上海，喝咖啡是一件再实在不过的事，在各式各样的场合，用各式各样的器皿，以各式各样的姿态喝咖啡的人都有」的事实。

上海人的外卖咖啡里，有千姿百态、悲欣交集的人生。送的是咖啡，小票备注里的是对生活要求与态度。

如果非要选择一种方式，说说上海人和咖啡的情缘，《爱情神话》里的一个镜头嫌少，社交媒体里滑不到头的vlog嫌多，不如来看看这个品牌是怎么做的吧！

一、《爱情神话》TVC版？不，是“存在主义咖啡馆”魔都版

《爱情神话》里的经典对白多，“沪味”元素更多。有人说它不是关于某些人的故事，而是写给上海这座城的情书，城市才是电影的主角。没有“沪语”“咖啡”和“点缀着法国梧桐的五原路”，这封情书就少了归属感。片中的确出现过很多喝咖啡的镜头，但恐怕没有人会忘记那个一边和顾客聊天，一边磨咖啡豆的鞋匠：

“你喝什么咖啡，快修鞋子啊。”

“现在是什么时间啊？我的咖啡time。”

短短几个镜头，深得这座城市咖啡情缘的精髓。难怪有人说美团外卖这支短片像是《爱情神话》的TVC版。

外卖版《爱情神话》上海咖啡篇

上海街头最常见的流动景观是拿着咖啡杯拍照的博主；没有哪个生活的乙方没经历过deadline就在眼前，只等一杯咖啡赐予力量的焦虑又松弛的矛盾心境；明明咖啡店就在楼下，却舍不得错过优惠券，明明单身却忍不住薅“买一赠一”的羊毛，又是谁的真实写照；大城市生活久了，哪个表面挑剔刁钻又强大的OL还没有一副盔甲和一点软肋呢。

而咖啡便是魔都生活的浓缩：有人选择收纳起疲惫，勇敢无畏地、光鲜亮丽地追逐心中“更好的生活”；有人在自我的坚持和为五斗米折腰的现实之间走钢丝，所谓创作就是无数个爆肝的deadline之夜和灵感降临时的内心狂喜；有人踏踏实实过日子，用心制造、收藏和享受每一个小确幸的时刻；有人不讨好，不迎合，不要做被喜欢的人，只浪费生命做自己喜欢的事。

《爱情神话》咖啡篇

从具体的叙事看，美团外卖这支TVC，明线是咖啡的口味，暗线却是人生的选择。像咖啡的口味（哪怕再刁钻）可以随意挑选而不必被评判一样，上海这座城为所有人提供可以自由发挥的生活模板。它活跃，包容，多元，有那么多的矛盾却也有那么多的和谐，有种似曾相识的味道。这就是上海外卖咖啡新浪潮的意义。

作家莎拉·贝克韦尔在《存在主义咖啡馆：自由、存在和杏子鸡尾酒》一书中，追溯二十世纪初的巴黎，那是海明威和毕加索的巴黎，也是萨特和存在主义的巴黎，每间咖啡馆里都有至少一个腹内空空却满腔激情的创作者，他们的媒介是文学、艺术、哲学或自己的人生。无拘于是什么，他们还相信先有存在的行动，才有别的一切。生命或许是一只空弹夹，但咖啡和杏子酒可以填满它。

《爱情神话》咖啡篇截图

上海外卖咖啡新浪潮扩大了咖啡的场景，各种新的思想浪潮、价值观念、生活方式在街头巷尾、在山水之间，每一杯咖啡都映射出一种选择，每段故事背后也都有一个存在主义式的人生。你当然可以说TVC只是在提炼生活，但巧妙的提炼就是可以既十足的具体落地，又内涵丰富，无限延展，可以调动起微妙的联系和联想。

二、上海味道文案，老灵额

故事是骨架，文字、声音和画面是血肉，对任何类型的影音叙事都一样，无论是电影还是广告片。一支好的TVC，文字往往还要更加凝练，更有张力或风格，也更具有实用性和目标感，毕竟没有市场价值的品宣本身就没有存在价值。

《爱情神话》咖啡篇

将这一标准套到美团外卖这支TVC上，它也是值得推敲的优秀案例。从画面来看，这支短片时而浓郁、时而明亮的色调，细腻又饱满的质感，的确有十足的电影味。但跳跃的节奏，不时穿插的定格画面，角度刁钻的运镜和衔接，却更有几分接近另一部值得致敬的经典——《天使爱美丽》。那种雀跃的、好奇的、充满探索欲的视角像一根暗线，串起各个篇章，在这支TVC里时而嫁接到papi的声线里，时而以美团外卖小哥的心理活动展开，用4杯咖啡串起了4种人生，既在合理的叙事线条内，又达成了品牌在不影响故事逻辑前提下，悄无声息露出的目标。

《爱情神话》咖啡篇截图

如果换掉papi酱，这支TVC找谁配音更合适呢？一时间也真的想不出。除了占据地道上海人的优势，沪语讲得“老灵额”，也只能说，这种跳跃又轻盈，从日常所见的小切口进入后抽丝剥茧出背后思考的叙事方式，真的很贴合papi的人设。

“为生活装一点，总好过装作对什么都无所谓。”

“酒味是MUSE，无酒精是今晚要交货给boss。”

“我不晓得他是不是咖啡大师，但我知道他一定是生活大师。还是伊会顾捏节（还是他会过日子）。”

《爱情神话》咖啡篇截图

有调侃、有理解、也有清醒地一语道破的文案风格根本就是为papi量身定做的，不仅贡献了一连串金句，也给TVC增加了很多幽默和趣味的花头，颇有点画龙点睛又锦上添花的感觉。

品牌找到合适的人就像找到流量迷宫里最短的路线和最精确的出口，我们再也回不到那个一支广告就能捧红一个素人，或者一个明星就能担起全部销量重担的中心化营销年代了，在流量被塑造成玄学的互联网时代，真正实用且容易把握的方法只有：合适，合适，合适。

三、咖啡新浪潮，卷到外卖里

根据美团数据显示，外卖咖啡的年交易用户数量已接近300万，交易规模达到了全国咖啡体量的十分之一，为全国最高。上海人的咖啡需求也早就卷到了各个层面，要独特配方、要不同口味、要小众包装，并且还要新奇、要态度，要一切要求都能够被满足。

《爱情神话》咖啡篇截图

短片中王小姐那串长一口气憋死人的点单需求——咖啡要深烘，冰但要走冰，奇亚籽减半，奶酪分装，细的吸管备用”，以及那句slogan“任你想要一万种咖啡，我们有一万零一种新选择”，既夸张，又真的不算夸张。身边那些指定烘焙程度或咖啡豆产地，牛奶点名要冰博客或燕麦脱脂，偏爱桂花朗姆酒或咸芝士风味的朋友，随处可见。

咖啡是这座城市的标签，但也真的融入了大众的生活，就像《爱情神话》里的鞋匠在修鞋摊上也能来一杯精致的手磨，比起喝咖啡的环境，更重要的是喝一杯什么风味的咖啡，以及能否实现“咖啡时间自由”。

《爱情神话》咖啡篇截图

从市场潮流看，在已经卷到尽头的咖啡消费市场，咖啡新浪潮也不再是单纯的空间叙事的更新迭代，而是上溯到了在什么场景下喝咖啡，因为什么需求喝咖啡，卷到外卖这一比咖啡馆更普适、也更接地气的消费场景里，是时运，也是必然的结果。

而从品牌动作层面，美团外卖这次借由上海咖啡周的时机，释放出“上美团外卖，送咖啡也快”“上海外卖咖啡新浪潮”等信号也正是洞察到这方面的需求痛点，抓住时机回应市场，呈现出一个懂上海、懂咖啡、懂上海人喝咖啡的品牌形象。