世界关注：CoCo上线间谍过家家周边，新茶饮的联名焦虑怎么治？

5月10日，CoCo都可官宣与间谍过家家开启联名活动——“哇co哇co炫冰行动”，并推出新品“草莓雪冰”。Coco还在外卖平台以及部分门店上架惊喜套餐，可随机获取间谍过家家联名贴纸、摇摇乐摆件、抱枕、小夜灯等周边，上线首日便在社交媒体上赢得不小的热度。

哇co哇co炫冰行动

图片来源：微博@CoCo都可官方

(相关资料图)

如今新茶饮已进入下半场竞争，行业整体增速放缓。清华大学品牌营销研究员孙巍就曾表示，由于行业技术门槛较低，同质化竞争严重、竞争激烈，新茶饮品牌需要不断通过联名来提升品牌延伸性[1]。

而营销换来的一时热度，终究治标不治本，如何降本增效、建立护城河，是新茶饮品牌当下共同的难题。

一、新茶饮的联名热潮

从2022年开始，新茶饮品牌们开始了联名内卷，据不完全统计，仅去年上半年，新茶饮品牌联名就超过30次[1]。到了今年，新茶饮的联名活动更是遍地开花，我们大致盘点了几个知名品牌的动向：

新茶饮品牌联名活动

图片来源：公众号@食研汇FTA

为什么新茶饮爱上了联名？

一是能制造热点话题。例如奈雪的茶先后与《梦华录》、《独行月球》、《苍兰诀》、《中国奇谭》、《武林外传》、《玲芽之旅》等热门影视剧或大IP联动，快速在网络掀起热度，形成较强的即时影响力，带动短期销量。

奈雪的茶联名《武林外传》

图片来源：微博@奈雪的茶

二是能打破圈层壁垒。例如茶百道与周大福、奥利奥、狍狍冰等跨赛道品牌的组合，能够借助双方原有的品牌认知产生新的化学反应，实现消费人群的破圈、销售渠道的共享，为联名双方带来共赢。

茶百道联名周大福

图片来源：小红书@茶百道ChaPanda

三是能提升品牌价值。例如喜茶今年五一就搭上了文旅热风，与广州、江门、洛阳、三亚、杭州、厦门等地区的文旅相关部门展开合作，联名推出11款具有地方特色的“城市文旅”限定冰箱贴，助力各地文旅发展的同时，拔高品牌的国民形象。

“城市文旅”限定冰箱贴

图片来源：微博@喜茶

联名营销已经成为当今消费品牌们的必修课，而新茶饮联名热潮的背后，我们看到的是品牌的生存焦虑。

二、狂奔后的生存焦虑

中国连锁经营协会发布《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场在2017-2021年一路狂飙，市场规模从422亿元增长至1003亿元，年复合增长率均在20%以上；而2022年市场规模基本与2021年持平，随着今年疫情政策放开，有望迎来一波增长，但总体已进入了成熟期[2]。

据不完全统计，2022年年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家，相比2020年的37.8万家，增长超28%[2]。而作为新消费里最为人瞩目的赛道之一，新茶饮已经快要“卷不动”了。

一是同质化现象严重。咖门发布的《2022中国饮品行业产品报告》显示，2022年前3个季度，受监测的50个品牌共上了1677余款新品，平均每个品牌每个季度上11个新品[3]。目前新茶饮品牌上新后的半个月左右，市场上各个品牌就会完成类似产品的布局，仅存在微小的差异。也就是说，产品已经无法构成品牌的护城河。

二是供应链管理困难。由于茶叶、水果等食材具有季节性和地域性，供应商较为分散，很难对全国门店进行统一、规模供应。如今品牌为了吸引消费者注意力，开始采用芭乐、佛手柑、油柑、无花果等小众水果，这些水果往往生产周期较长、供应源头不足，难以形成规模性效益。

喜茶产品

图片来源：微博@喜茶

三是品质与安全问题。餐饮业是劳动密集型行业，而新茶饮调制更是对体力和脑力有着较高要求的工作，尽管有标准的sop、员工培训，也难以保证出品品质；且新茶饮往往涉及到新鲜水果、乳制品等易发生变质问题的食材，加工、制作、出售环节存在大量的人工操作，存在一定的食品安全隐患。

四是成本制约扩张。根据艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，对于中国新式茶饮行业玩家，原材料成本、门店运营成本都较高，茶饮企业自身利润率约为25%[4]。居高不下的成本，不利于新茶饮品牌在下沉市场的进一步发展。

三、下半场的突围之路

新茶饮已经进入到大浪淘沙的下半场，生存焦虑实际上是市场对品牌的考验，最终存活下来的只有那些继续在满足消费者需求的路上狂奔的玩家。

首先，创新永无止境。如今，创新已经成为新茶饮品牌的基本功，与其跟随别人的脚步，不如开创自己的道路。从消费者需求的趋势来看，传统健康养生、低糖低卡低脂、细分功能性、风味融合碰撞等，都是未来值得关注的创新方向。

其次，品牌创造价值。从新茶饮的爆发到如今，品牌已经走过了野蛮生长的阶段，下一步需要在消费者心中扎根，建立专属的品牌形象。以联名营销为例，品牌需要更慎重地选择与自身品牌调性相符的合作对象，构思有深度、有温度的营销主题，充分唤醒消费者的精神共鸣，避免流于形式或喧宾夺主。

最后，扩大消费群体。目前新茶饮的消费画像比较明确，通常为购买力较强且喜欢社交分享的年轻消费群体，而随着一代消费者年龄的增长，新茶饮品牌需要进一步丰富产品布局，为不同年龄区间的人群提供适合的选择；此外，新茶饮的饮用场景也具有更多可能性，如聚会场景、礼赠场景、露营休闲场景等。

总之，新茶饮发展到现在，根本的生存逻辑还是在于以快速迭代来满足消费者需求。显性迭代在于产品，隐性迭代在于品牌，我们也期待在今年消费热情回涨后，新茶饮带给我们新的惊喜。

参考来源：

[1] 《拉上甄嬛传，喜茶再破圈，新茶饮们为何集体靠联名续命？》，财经无忌

[2] 《2022新茶饮研究报告》，中国连锁经营协会

[3] 《2022中国饮品行业产品报告》，咖门

[4] 《2021年中国新式茶饮行业研究报告》，艾瑞咨询

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