上个月，蜜雪冰城、茶百道做了同一件大事，打开新世界… 百事通

蜜雪冰城冰淇淋音乐节图片来源：微博@蜜雪冰城

(相关资料图)

茶饮品牌争着办音乐节，开拓的是HipHop圈的市场。

当听说蜜雪冰城说要办音乐节时，网友的反映是这样：

“他们会把雪王主题曲循环播放两小时吗？”

“这得卖多少个甜筒才能办啊？”

一、遍地开花的定制音乐节

这当然是网友的调侃。

蜜雪冰城五一节期间在全国多地同步举办的“蜜雪冰城冰淇淋音乐节”，从效果来看，非常成功，各平台热议度都非常高。

冰淇淋音乐节上雪王大屏幕相当显眼

图片来源：微博@蜜雪冰城

除了199元的惊爆票价，还有质量不俗的演出阵容。今年的音乐节现场，许多著名的音乐人和乐队都到场助阵，包括HipHop界的大佬MC HotDog和Freshdollaz，以及著名乐队Barryallen（巴瑞伊恩）和南怀瑾乐队（Shaken）等。

如武汉的冰淇淋音乐节是在当地玛雅海滩水公园开幕，请来汪苏泷、陈楚生、海龟先生、Faye詹委婷等前来助阵。

蜜雪冰城冰淇淋音乐节已经举办过多届，后因疫情中断。今年在国家开放公开演出管控后，蜜雪也随之透露将重开音乐节活动消息。

消息发布后吸引不少乐迷在其账号下“许愿”演出地点及阵容。可见蜜雪坚持之下的音乐节已经聚集了相当规模的拥趸者。

隅田川潮咖音乐节信息

图片来源：微博@隅田川潮咖音乐节

新消费领域涉足音乐节已呈蔓延之势。4月初，咖啡品牌隅田川咖啡发布乐队橘子海预告视频，持续为即将在5月20日主办的“隅田川潮咖音乐节”预热。

据悉，音乐节阵容包括万能青年旅店、惘闻乐队、痛仰乐队、新裤子乐队等主流音乐人，定价维持在338元至1088元不等，而338元的早鸟票开售5秒便售罄。

去年、瓶装饮料头部品牌元气森林举办的“元气森林音乐节”，几经延期最终在4月底开演，由朴树、汪苏泷、万能青年旅店、INTO1刘彰、符雅凝等多领域音乐人组成演出阵容，价位在399元至999元不等，在大麦网上更是被4.6万人标记想看，超过97%同类演出。

二、音乐节：从参与到主办的角色变迁

蜜雪冰城冰淇淋音乐节

图片来源：小红书@Selix2u

无论是计划长期举办打造品牌IP还是临时参与，都能够看出，品牌们对于音乐节乃至演出市场的关注与尝试，其实从未缺席过。

早在2010年代，便已有大量品牌以赞助合作的方式试水演出市场出圈，如喜茶、青岛啤酒等就与草莓音乐节合作。蜜雪冰城则早在2015年开始，分别赞助联名五月天、周杰伦的郑州演唱会，一度成为其官方唯一指定饮品。

这些音乐节与传统的演唱会已经有很大不同，蜜雪冰城冰淇淋音乐节还在策划阶段，官方就曾公开征集一组互动项目，在广大粉丝的呼声中，最终将备选的“玩泥巴”、“去跳舞”、“去蹦迪”、“去打架”等项目全部否决，改成呼声最高的“去打鼓”和“冰淇淋展览”。

蜜雪冰城冰淇淋音乐节

图片来源：微博@这里是武汉

而在冰淇淋音乐节现场，雪王场下蹦迪、上台打鼓的画面成功收获观众的“可爱呼声”，冰淇淋展览也映进现实，现场设有30+冰淇淋快闪店。

在疫情之后，参与音乐节赞助的品牌、品类也愈加广泛，随着越来越多的品牌方深入演出市场，部分品牌也开始在摇身一变成为活动策划人。

如元气森林近期与经纪公司少城时代、E11even Music联合推出“元气森林LIVE”娱乐新品牌，拟将在上海落户打破传统Livehouse演艺模式的元气森林Livehouse。

可以说，新消费品牌们已经在演出领域攻城略地。不管是从赞助、冠名、联合举办到主办音乐节，还是转换身份为场地方支持，演出市场都已被看作是品牌扩容的关键步骤。

三、品牌们为什么热衷办音乐节？

音乐节上人潮火热

图片来源：微博@果味VC

除了蜜雪、隅田川，茶百道、琉璃净、江小白、汤达人等品牌也以各种方式参与到音乐节。事实上，食品饮料企业是当下最热衷参与音乐节活动的行业大类。

据中国演出协会发布的一组数据显示，国内演出市场消费主力为18到34岁的年轻人群，该年轻段人群连续三年在购票观众中占比超76%。这是一群年龄段与爱喝奶茶的群体高度重合的人，要转化他们就需要先进入他们的世界。

品牌为什么变得热衷于自己办音乐节，主因还是受众经过多年心智培养，音乐节、livehouse这类现场音乐演出已经大众化，成为大众娱乐的主要方式之一。

以音乐节形式让目标群体主动参与品牌文化品宣中，让目标群体与品牌形成文化与价值认同，效果极佳。

以音乐节形式，品牌不仅塑造了“潮”的品牌形象，也成功将渠道和消费场景延伸到了夜经济里。市场已经在那儿了，是当观众还是下场？

茶百道参与的音乐节

图片来源：小红书@Aaaaaa.

其二，疫情之后国家放开演出市场管制，演出市场迎来报复性繁荣，旺盛的消费热情也给予品牌方一剂强心剂。

据中国演出行业协会发布的《2022年中国演出市场年度报告》显示，2023年全面放开后大型演出活动或将呈爆发性增长趋势，音乐节、Livehouse场次也将超过2019年。

以流量为王的新消费，怎样把这一波主力浪潮圈进自己的“朋友圈”，很重要。

其三，回到音乐节本身，和单纯的“赞助商”角色不同，成为“主办方”后，品牌的话语权将掌握在自己的手中，那么同样的宣传链路、场景布局甚至是配套服务、嘉宾阵容等也就更容易结合自身的品牌特点来进行选择。

由此，从前期宣传到中期音乐节活动，再到后期流量裂变等方面，品牌形象在触达消费者心智点位方面都更加深入，那么品牌形象自然也就更加立体。

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