> 美食资讯 > 正文

“品类杀手”再度细分，果切进入增长期

2023-04-19 17:55:17 来源：FoodTalks

果切品类成为新一代“品类杀手”

【资料图】

图片来源：pixabay

果切品类成为新一代“品类杀手”。整体供给不足而需求却旺盛，使得创业者更易从窗口期中获得增长。

早期入局者，既有百果园这样的头部水果连锁零售品牌，其预制类果切销售额逐年增长，占比提升，也是百果园线上渠道重要的构成商品之一。也有切果NOW等创业企业，创立5年后年度销售额7.8亿元，共开出700多家果切专营店。这些企业已初步完成市场培育，逐渐进入增长期。

增长动力源于两方面。一是前三年疫情相关因素助推了特定消费需求增长，健康、性价比等因素推动分量小、单价低的果切品类被顾客重点关注。据美团平台搜索数据显示，果切/果捞及关联词搜索量YoY超60%。

二是即时零售为果切消费提供了便利性渠道，使其快速送达居民楼、写字楼、酒店等多种消费场景，增强可得性。据切果NOW联合创始人耿斌表示，切果NOW线上占比达到95%，未来也将持续以线上为重。

值得注意的是，当前受到消费者认可的果切品牌，在操作逻辑上与传统商超将果切作为增值服务或附加品类完全不同。前者是将果切定位为核心品类，围绕产品搭建供应链、运营体系。这也意味着，果切实际上是一个基于认知创新的品类机会。

由于前期门槛较低，连锁商超在此不易借力规模优势，因此也为创业者提供了弯道超车的可能。据美团闪购调研测算分析，果切品类线上规模2021年至2026年预测年复合增长率28.7%。

需求增长之下，整体供给不足就成为果切行业现状。这不仅吸引了切果NOW、浣熊鲜生等创业企业，也促使美团闪购将果切品类作为重点赛道。《第三只眼看零售》了解到，考虑到该赛道处于成长初期，美团闪购会从选址、新店成长、品类指引、资源扶持等方面为创业企业提供扶持，共同做大行业蛋糕。

不过，果切仍然具有顾客信任不足，损耗率较高等问题。这是从业者需要解决的痛点，也是长期布局者做出竞争力的关键。

一、需求未被满足

果切消费由来已久，但长期未被满足。

疫情之前，即时零售尚未成为刚需渠道，消费者的果切消费需求，尚未被引爆。当时的永辉超市、华润万家、步步高等零售卖场，也曾在门店水果品类中推出果切品类。只是，由于传统商超大多是将果切作为增值服务或附加品类来做，门店运营标准化程度不高，果切新鲜度得不到保障，因而导致果切消费渗透度不高。

当即时零售渠道在疫情背景下高速发展，果切消费也成为快速增长品类。美团数据显示，其平台上果切果捞品类具有70%+的高客户订单渗透。尤其是当果切专营店等创业者入局后，果切的品质门槛被拉高，综合作用下导致供小于求。

简单来说，就是消费者希望以购买果切的形式实现“水果自由”，但真正满足品质、新鲜、果品多样的果切卖家，从全国范围来看少之又少。

市场空缺让创业者看到了果切机会。在即时零售助推下，果切消费也呈现出三点变化。

一是“零食化”。过去，水果更多在顾客茶余饭后作为营养补充，如今不少消费者会在下午茶、休闲娱乐、工作学习等场景食用水果。而且，水果的消费形态也不仅仅限于单一整果，果切、果捞等产品也更受欢迎。除此之外，蓝莓、车厘子、牛油果等各类小众、精品化的水果正在被越来越多消费者接受。

水果逐渐从主食补充转变为一种休闲零食。这不仅使水果产品形态、水果食用场景更加丰富，也带来了水果消费频次的提高，以及水果消费品类的多元化。

二是线上化。相比较实体消费渠道来看，果切在即时零售的渗透率更高，而原果销售的主流场景也在线下。原因在于，消费者购买原果，大多需要洗、切处理。这就意味着食用场景多在家庭，属于计划性购买。果切属于即时性需求，例如上班族午后三点突然想吃水果，就会成为购买诱因。这也是不少果切创业品牌依托即时零售平台而起的原因。

三是品质化。这一方面是指对于水果品质把控的基础需求，例如保障果切是以新鲜水果现切，运输储存条件符合要求、保障食品安全等。另一方面，消费者也对中高端水果果切制品产生需求。

在消费者看来，果切切好能够满足一次性体验三四种果品，250g、500g等果切规格售价低于购买三四种原果消费，综合来看性价比较高。

美团闪购也在关注这一趋势，并且在与商家合作中，确认了果切增长机会。“接下来几年，果切的交易份额会达到300亿，果切品类可以孵化出30个上亿元的品牌。成长速度非常的可观。”美团闪购生鲜食品负责人周南表示。

可见，在即时零售布局中，美团闪购将押注果切品类。这不仅有利于推动中小商家创业，也能够帮助美团闪购提升即时零售市场渗透率，增强顾客粘性。

二、先发优势显现

周南认为，果切正在成为一个创业新风口，是不同于传统意义上果切的新品类。

在他看来，“果切对切果NOW来讲，是命脉，是核心，它不会用隔夜果。但其他业态采购中央厨房预制果切，也已经是一个成熟流程，它效率更高。这是不同业态的特性，所以果切是模式催生的新行业，不是原来行业的转化。”

目前，具有规模效应的果切入局企业主要有两类，各有其整体定位和相应的发力方向。

一类是百果园这样的头部企业。通过果切制品创新、丰富门店品类、提升服务水平。其主要做法是依托现有一体化门店，触达线上线下客群。

其果切制品主要分为三种，一是菠萝蜜、凤梨、甘蔗、石榴等剥皮难度大的预制类果切，经城市中央厨房处理后送至门店销售，主打糖度更优，熟度高达9.5成；二是门店提供现切服务，现切现吃，风味更好。一直以来，百果园为提升消费者购买体验，会在顾客提出开切、去皮、开孔等相关需求后，免费为其提供此类附加服务；三是果切产品的创新迭代，百果园也在持续探索。

果切

图片来源：小红书@水果甜鑫

优势在于，百果园门店点位多，供应链能力强，标准化程度较高。引入预制类果切有利于百果园扩充SKU，提升差异化竞争力，同时提升门店人效。

二是切果NOW等创业企业，果切是其核心品类，主要为“店仓一体”模式运营。

就切果NOW来说，其门店也叫加工间，基本不对外营业，线下销售占比仅在5%以内。产品结构以果切为主，占比90%以上，整果销售10%以内，主打水果深加工。“我们的门店不邻街，不需要很大的流量，销售基本靠外卖。”耿斌表示。

他透露称，切果NOW创立于2017年8月，从5家店一年做35万，发展到2022年销售7.8个亿。其中美团平台销售复合增长率在疫情背景下也能做到66%。

综合上述企业表现可以看出，当前尝到果切甜头的企业属于抓住了即时零售趋势，占据先发优势。而决定其长线发展的因素，则在于标准化、供应链、线上化三个层面。

前端标准化运营能力包括品质管控、标准化现切操作流程及产品开发，季节性方案等多个方面。例如不论在哪个城市门店买到的切果NOW果切，均为同一配置统一规格，切配的大小、品质等均有限制。美团闪购也会基于平台大数据，帮助果切企业对标客群、优化产品结构。

供应链能力分为两块。首先是果品采购能力。其中涉及果切连锁总部的规模体量和采购能力，也是其当前痛点。其次是总部为加盟店提供的配送仓储支持。这也是切果NOW等企业的又一赢利点，即做面向小B的水果供应链生意。

线上化运营同等重要。结合即时零售发力果切品类，是上述企业收益的关键，因此从业者既要选对重点平台，还要借力平台政策，研究客群属性，逐步提升订单量。

三、平台方充当“助推器”

谈及为什么选择美团闪购重点合作，耿斌表示，“美团的市场份额表现很好，能给更多城市内的门店带来可观的流量。履约能力强，600多万骑手基本能确保30分钟内将产品配送至顾客手中。而且，平台其它的商品品类也能带来更多的连带销售。”

对于切果NOW等创业品牌来说，美团闪购的优势主要在于以下基础支持和前沿指导两个方面。这帮助他们能够在一定程度上与连锁企业站上同一起跑线，借力平台优势。

基础支持中，美团闪购主要提供了配送保障和用户量级。其运力基础规模大，覆盖范围广，基本能够实现全国范围内最快30分钟即时达的配送效率。相比较一些企业自建配送团队来看，性价比更高。而美团超过2800个县市区的覆盖率，也为果切创业者提供了过亿级的高潜力用户池。

在此基础上，美团闪购一方面会组建专属果切运营团队，推动更优质的品牌孵化。例如美团闪购平台上，现阶段已成规模果切合作品牌就有切果NOW、菠拿拿、浣熊鲜生、果畔、切果匠等十余个品牌。

另一方面，美团闪购也会基于消费洞察，为果切创业者提供指导。例如美团闪购发现，果切的“零食化”、“代餐化”需求显现，62%的消费者在零食偏好上现售果切已超过传统零食（薯片偏好度44%）。

可见，果切品类也是美团闪购今年关注的重点赛道。

对美团闪购来说，这有利于他们提升市占率等指标，达到增长品类逐一突破的效果。对创业者来说，这也是一个能够借力的窗口期。

《第三只眼看零售》了解到，美团闪购针对果切品类推出了一系列扶植政策。涉及开店选址所需的商圈流量测算、定向市场投放招商；新店成长体系中包含的新店任务系统和激励方案搭配，助力新店成长（分门店基建期，学习期，成熟期三阶段）；品类指引涵盖的热搜品，时令品，核心大单品铺市指引；以及平台营销规划，补贴策略支持等平台扶持。

“我们平台上有一个真实门店，是石家庄的个体创业者。新店开店之后，度过七天开业期稳定在日均48单，28天之后达到日均100单的水平。果切店投入基本5万块钱可以开店，毛利在25%左右，28天就能完成新店孵化，这个周期还可以进一步缩短，取决于它的运营能力。”周南举例称。

因此，果切专业店值得创业者关注。这也是一个有待提升行业标准，强化标准化品质的成长型业态。

“由一个新产品带动一个产业升级发展，是对整个商业模式、整个市场渠道的重新布局，从而催生新的商业机会和服务模式创新。个体创业者通过加入方式进入果切连锁等系统，成功率较高，也可以确保产品品类能够稳健发展。这是从一个产品延伸到市场上的产业和创业机会。”中国连锁经营协会会长裴亮对此表示。