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天天看热讯：肯德基疯狂星期四，是如何成为2022年破圈营销头牌的？

2023-01-08 15:38:27 来源：FoodTalks

原创，作者：何丹琳，转载请联系出处。

【资料图】

如果要提名2022年餐饮界最出圈的网络梗，那必然少不了肯德基的“疯狂星期四”。

每逢周四，互联网上就会掀起一波创作和转发与“肯德基疯狂星期四”活动相关的梗和段子的热潮，而这些定期刷屏、不停更新花样、充满无厘头反转的幽默段子，则被网友们形容为“疯四文学”。仅在微博上，“肯德基疯狂星期四”这一个话题的阅读量就高达20.7亿，引发了419.8万讨论。

在刚刚过去的2022年最后一个星期四，肯德基又将这场狂欢再次推向了新高潮。小食代留意到，近日，该品牌在线上举办了一年一度的疯四盛典。在盛典直播活动中，肯德基还剧透了2023的“疯四”新互动形式，并表达了希望与其他品牌合作的意愿。

肯德基疯狂星期四

图片来源：肯德基

我们一起来关注下。

一、固定低价

事实上，不少餐饮品牌都有固定的会员日，但为什么肯德基的“疯狂星期四”会格外出圈，成为2022餐饮品牌大众讨论度最高的话题之一呢？

沃顿商学院教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）曾提出一个分析理论，他通过大量的市场调查与分析研究，找出了那些流行的产品、思想具有感染力的六个原则，分别是社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事，简称STEPPS。

首先，作为一个长期优惠活动，肯德基的“疯狂星期四”无疑提供了实用价值（Practical Value），这也是该活动诞生的初衷。尤其是在消费者购物更理性、更注重性价比的当下，这一促销策略天然就能够引起潜在消费者的关注。

小食代留意到，每到周四，这家连锁餐饮品牌都会选择一些特定的单品，以一个比常规定价更低的价格出售，例如9.9元买到2份劲爆鸡米花、19.9元买到15块热辣香骨鸡，29.9元买到4块吮指原味鸡等。

肯德基疯狂星期四

图片来源：微博@肯德基

有意思的是，无论进入肯德基“疯四菜单”的产品如何轮换，售价都比较固定不变地设定为“9.9元、19.9元、29.9元”等不同档位，因此非常容易在消费者的心智中形成记忆点，进一步加深了“超值”的低价认知。

其次，和众多互联网造节的原理类似，肯德基这一营销活动的聪明之处还在于选择了和固定的时间节点挂钩，喊出“疯狂星期四”的口号。这也就意味着，每一个星期四都会成为一个诱因（Triggers），提醒消费者是时候要走进肯德基“薅羊毛”了。

与此同时，相比起“双11”、“618”等一年一度的大促节点，肯德基的“疯狂星期四”在频次上要多很多，每周都会定时出现，明显更有助于形成用户粘性，提高消费者忠诚度，并且有规律地为门店带来更多的客流量。

不过，如果仅仅是做到这两点，肯德基的“疯狂星期四”也不至于如此特别，因为选择每周固定一天推出长期优惠的餐饮品牌也并不在少数。

事实上，肯德基早在2018年就推出了这一营销活动，但根据小食代搜索的百度指数显示，此前的市场反响一直不温不火、中规中矩，直到去年底开始，才逐渐开始拥有了风靡全网的罕见热度，并在20228月达到了顶峰。而将肯德基疯狂星期四“大力舞出圈”的功臣，则是由诸多网友自发创作的“疯四文学”。

二、反转造梗

那么，到底什么是肯德基“疯四文学”呢？

夸张地说，2022没有一个网友能逃得过肯德基的“疯四文学”梗。在微博、朋友圈、小红书等社交平台上，每一个流传的疯四文学的段子，都会以一种诡计多端的令人意想不到的方式出现。5G冲浪的你，也许会看到过一个或更多。

肯德基“疯四文学”

图片来源：小红书截图

不难发现，这些疯四文学都有着相似的套路，按照“编故事+神转折”的格式，开头可以代入五花八门的抓人眼球的内容，但不变的是最后都会“图穷匕见”，以一个突如其来的转折消解了之前的所有对话，并露出真正的目的：疯狂星期四，请我吃肯德基。

从伤感文学、情感八卦、狗血剧情，到角色扮演、霸总桥段、数学解题……万物皆可疯四文学，段子的创意层出不穷，总有一款开头会引起你的兴趣，但结尾总令人猝不及防，等你看完后在直呼离谱之余，又不禁会被逗笑。

可以看到，肯德基“疯四文学”的大量段子都具备了故事性（Stories），而且故事的展开越离奇古怪、越相差十万八千里，谜底揭晓时的反转性、趣味性和意外度就越高，并由此带来了强烈的戏谑喜剧效果，引人发笑，传递了欢乐的情绪（Emotion）。

也因此，不少网友自发地传播这些段子，去和好友们逗趣。尤其是在年轻人之间，“疯四文学”已经成为了他们的一种社交货币(Social currency)。“我看到有趣的疯四文学段子会转发给朋友，很多时候也并不是真的想让别人请客，就是觉得好玩，所以也想‘整蛊一下’他们。”多位广州的大学生向小食代表达了类似的观点。

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在分享快乐、打造“有趣”人设的同时，年轻人也能够在充满压力的工作和生活中找到一个释放的出口，短暂地参与一场集体的情绪狂欢——2022以来，在疫情等大环境引发的焦虑下，这样每周如期而至的“限定快乐”、生活中的“小确幸”显得尤为难得。

如果说戳中集体情绪嗨点、好玩的反转式造梗是“疯四文学”最初能够掀起热度的关键原因，那么在大众注意力快速更迭的互联网上，“疯四文学”能长时间地保持高热度的秘诀就是紧跟时事、常看常新了。

小食代留意到，由于参与门槛不算太高，“肯德基文学家”们的二创热情一直十分高涨，比如创作跟《梦华录》《苍兰诀》等2022年热播剧角色情节相关的新文案等。这也使得“疯四文学”一直维持着新鲜感，并天然具有一定的公众热点话题性（Pubilc）。

甚至因为肯德基“疯四梗”太火，它和不少时事热点和娱乐话题还是相互蹭热度的关系。例如，2022一些剧集在周四开播或更新的时候，微博话题就和疯四相关，包括#沉香重华疯狂星期四#、#星河长明疯狂星期四文学#等。

#沉香重华疯狂星期四#、#星河长明疯狂星期四文学#

图片来源：微博@晨报文艺、微博@朱正廷的麻麻叫凉子

这也使得“疯四文学”进一步在更多话题圈层中获得了关注度，逐渐成为大众流行话语的一部分。在消费者认知中，肯德基的疯狂星期四也已经远远超出了最初的价格促销和性价比的涵义。这一IP也拥有了更多的未来可能性。

三、互动出圈

虽然不可否认存在着一定的偶然性和运气成分，但“肯德基疯狂星期四”大出圈的背后，也确实蕴藏着这家餐饮巨头在营销上的“深厚功力”，懂得如何因势利导、推波助澜，并最大化品牌利益。

一个明显的例子是，在最初敏锐察觉到“疯四文学”的病毒式传播趋势时，肯德基就迅速开始了反应行动，“官方下场”参与这场网络狂欢，在2021年年底推出了“疯四文学盛典”，通过微博、直播、公众号等平台鼓励更多受众加入创作。

随后在20221月，肯德基“疯狂星期四”还成功注册了43类餐饮住宿商标。2022年10月，肯德基还趁着网络梗的热度官方推出了“V我50卡”，依靠“疯四文学”的热度，拉动了一波礼品卡消费。

这些动作都凸显了这家西式快餐连锁在本土化沟通策略上的敏捷性，并持续推高了“疯四文学”热度。

2022年底，肯德基以更大规模和投入再次举办了“疯四盛典”。小食代留意到，2022，肯德基疯四盛典扩大到在抖音、微博和微信三大平台同步直播，并联手《一年一度喜剧大赛》当红选手，带来疯四梗脱口秀，为消费者带来欢乐。同时，肯德基还在线上直播中为2022年疯四挚友们赠送4444张“v你50卡”。

疯四盛典

图片来源：微博@肯德基

“2022年的最后一个周四，有吃有喝也有玩，我们希望通过这样的年末盛典形式，向消费者表达感谢，并回馈大家一年以来的支持。”肯德基方面表示。

小食代留意到，在2022的疯四盛典前夕，肯德基还发布了一个和消费者“双向奔赴”的预热短视频，以明快的场景节奏和刷屏弹幕的形式，谢谢疯四的段子手、谢谢餐厅的员工、谢谢疯四的粉丝、谢谢疯四的顾客......“谢谢所有爱疯四的你们，福利继续送给你。”肯德基表示。

肯德基疯狂星期四

视频来源：视频号@肯德基

在被问到“疯狂星期四”的成功秘诀时，肯德基回复小食代称，这一营销活动实际上经过了四个发展阶段。

“2018年的时候，我们喊出‘疯狂星期四，九块九块九’的魔性洗脑口号，通过击穿低价，掀起了第一波促销热潮。”该品牌认为，2019-2020年是第二个发展阶段，通过进行产品迭代，推出热辣香骨鸡、香辣鸡翅尖、小酥肉、盐酥鸡等疯四产品，疯四开始成为很多消费者每周的期待。

2021年进入了第三个发展阶段，“疯四文学”开启了全民共创的段子营销。“自此，疯四化身每周一次的情绪释放，它不再只是低价的狂欢，而是人人参与的、具有热搜体质的创作大赛。”肯德基方面告诉小食代，2022年是“疯狂星期四”的第四个发展阶段，节日和社交热点的不断加持，实现了“疯四=年轻人的节日”。

从销售层面来看，肯德基的疯四营销卓有成效。小食代从肯德基方面了解到，星期四当天的订单量“会大幅提升30-50%”，同时由“疯四”掀起的关注度和讨论度也造福了其他日子的生意。

2023年，围绕“疯狂星期四”，这家快餐巨头还将有着更多的创意动作。小食代了解到，在菜单方面，肯德基疯狂星期四将推出多款新品；另外，这一IP还将和其他品牌进行官方联名合作。

“过去的5年里，我们坚持在做像疯狂星期四这样的活动，是因为我们希望让大家觉得，来肯德基吃一顿是件很轻松、很释放、很治愈的事情。未来，我们也希望不断尝试新的东西，持续为顾客来带来美食的欢乐体验。“肯德基方面表示。