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今日报丨Behaviorally分享双语包装成功要素及利弊

2022-11-25 15:37:28 来源：FoodTalks

一、成功双语包装的关键因素

双语包装

(资料图片)

Hello，Hola，Hallo，Bonjour，你好…语言是我们进行沟通、自我介绍及让他人了解我们的重要方式。作为一个成功的产品包装，理想情况是能有一种国际通用语言，在全球范围内实现无障碍品牌及产品信息传播。然而事实上，要让消费者喜欢你的产品包装，并对其做出购买的决定，包装语言需要一套“独门绝技”，使包装上的文字也转化成有效的传播资产。

随着全球一体化，民族品牌出海等大趋势的发展，Behaviorally收到愈来愈多的来自各个行业的品牌客户问询，希望Behaviorally能分享双语包装目前面临的挑战和成功案例。从经济效益考虑，针对不同目标受众设计不同语言的多种包装解决方案是不现实的，因此一个成功的双语包装变得至关重要。

双语包装需要满足不同地域/文化/语言背景消费者对包装的不同需求，所以在包装上应用“双语”的程度应当根据“语言”对购买行为的影响程度来决定。

消费者是否会基于视觉线索（如品牌认知、能够激发感官联想如味觉、嗅觉、触觉等的配图、或产品使用体验的图解）本能地、直觉地做出选择？在这种情况下，包装上的多语言设计会相对直接、简单一些。

而如果消费者是基于一定思考、比较后才作出购买决定，且错误的决定会有负面影响（比如可能导致过敏的成分，或产品系列中对风味或产品具体功能的标注），那么对于包装上相关信息（在很多情况下这些信息是通过文本来标注的）的传递需要慎之又慎，并确保信息内容的准确传达。

Behaviorally(行智略营销咨询有限公司)帮助全球客户应答他们所面临的各种营销挑战，其中括双语包装设计是近期比较热门的一个话题。Behaviorally的解决方案基于一套严谨的以行为科学为基础的框架，它简洁易懂，落地性高，为营销中最关键的指标提供答案：消费者是否会对这个包装产生兴趣？选择您的产品（而非竞品），并最终进行购买？

Behaviorally行智略营销咨询（上海）有限公司

来源：Behaviorally

Behaviorally认为，任何的购买决策，主要就是受以下两个因素影响：

强动力：不可抗拒的利益弱阻力：阻碍行动发生的障碍小

-若一个品牌或产品满足了潜在需求，或是提供了一种改善生活的方式，那么消费者会感受到利益点并有购买的动力。

-若一个品牌或产品消除了购买的障碍，它更有可能被消费者选择和购买。

二、双语包装的利弊

Ruffles产品

基于这个框架，我们来回顾一下双语包装提出的挑战，以及我们可以为包装设计制定哪些准则？

结合市场环境/文化等背景，在双语包装设计决策流程中有几个参考因素。

首先，该产品所在市场在语言方面是否存在严格限制？以加拿大为例：在加拿大，尽管22.8%的人口以法语为官方语言，但该国官方语言为英语和法语。因此加拿大规定包装上的信息必须以同等版面大小显示法语和英语两种语言。

在这种情况下，不符合规定的包装将会令人困惑，并形成购买的障碍。“我能相信该产品在安全性和功效方面也合规么?”一种语言的主导地位高于另外一种语言可能会让人们认为“这种产品并不适合我”，从而造成消费者的流失。

在这里，面临的挑战是要满足（包装上两种语言并存的）监管要求，尤其是对产品利益的信息传达。同时还要衡量其他包装设计元素（如颜色和配图）是否能传达一致（和直观）的信息，促使消费者做出购买选择。

行为科学揭示，人类大脑处理图像的速度是文本的60000倍，并且传输到大脑的所有信息中90%都是视觉的图像。图像应是能唤起热情、令人信服并富有情感的，能激发对产品属性的本能联想。比如食物的“美味”，除了用文字表达，也可以通过一张令人垂涎欲滴的图片来达到同样的目的。

Behaviorally的研究数据发现视觉效果的影响是显著的。仅有13%的购买者会先查阅包装上的文字内容；35%的购买者会先留意包装的图案，而最先关注颜色的消费者达到52%。所以，在双语包装设计中，尽可能遵循这个原则。

若图片无法清晰传达产品的核心信息，而不得不借助文字传递，可以考虑将同种语言的内容组合在一起（而不是分散陈列）。例如：英语产品名/英语产品卖点，接着是法语产品名/法语产品卖点；而不是英语产品名/法语产品名，然后英语产品卖点/法语产品卖点。

请记住，通过视觉效果简洁地传递信息（一张图片胜过千言万语），能够让你的表述事半功倍。如果你拥有为人熟知的品牌形象，并且有独特的产品图案（或颜色亦可），请务必在您的双语包装设计中充分利用这些优势。这些超越文本的联想很多时候是推动消费者购买的关键因素。

在加拿大这样的司法管辖区，双语包装的一个关键考虑因素是，除了满足等量词汇的规定，包装上的其他信息沟通也受到相应限制，如营养指南。在《食品加工》杂志最近的一篇文章中，食品出口专家凯西·博伊斯这样解释：

“由于加拿大所有包装上都要求双语（法语/英语）标签，美国制造商必须经常投资来重新设计整个包装，传递足以吸引成熟的加拿大消费者的信息。”加拿大中西部食品出口和东北食品出口市场代表凯西·博伊斯说，“加拿大的包装甚至需要考虑到加拿大各区域之间对《营养成分表》的监管差异”，例如，如何列出产品成分及哪些健康卖点宣传是可接受的。”

Suavitel英语和西班牙双语包装

（当然，最好的建议是测试最终的双语包装设计方案，以确保它满足激励选择和购买所需的“强动力”和“弱阻力”）。

还有，在一些多文化或有特定品牌偏好的群体中，某种语言可能会获得更大的优势。在这些情况下，许多品牌会选择双语包装以吸引更广泛的受众（比如：Suavitel在其卖点宣传中运用了西班牙语）。

这种方法的优势在于：它能体现个人相关性和“适合我”的特性。但弊端在于消费者必须费力从纷杂的包装上读取信息，这可能会让他们转而选择其他产品。

在牵涉到进入新市场的挑战时，双语包装可能要让位于小众化的包装，尽管后者也并不是一个完美的解决方案。究竟采用何者，取决于在品牌知名度、品类差异化和新市场受众对于新产品的接受度三者之间的微妙平衡。

三、脱颖而出的重要性

无论您选择何种双语包装设计方案，另外一个需要达标的KPI是从品类和货架上脱颖而出。在Behaviorally发表的《包装的力量》中，他们分享了一个用以评估包装潜力表现的分析模型。该模型包含了“被看到”、“易购买”、“具有吸引力”和“被选择”四个维度，“被选择”这个KPI即是购物者购买的预测指标。在考虑使用双语包装设计时，确保您的产品脱颖而出不是一个“可选”项，而是一个“必选”项。千万不要因此失彼，双语包装仍应服务于传递产品的独到卖点。