世界要闻：买最合适的，哪有什么消费升级降级呢？

一、当自己回过神来，购物车组合已经变化了

源流今年发布了一个报告——《中国人食品饮料中的消费决策模式》。

【资料图】

其中有一个对品牌人小打击，却再正常不过的发现：对于很多品类，消费者并不是那么在意。哪怕是自己日常最常购买消费的食品饮料，也是如此。

《中国人食品饮料中的消费决策模式》

图片来源：公众号@源流品牌战略咨询

有两个原因：

首先，当我们提到“改善型需求”时，就是在说“不是刚需”。对于非必要的购买，一个消普通费者主动选择品类或品牌的动机不足。

其次，对于当下新品类、新品牌、新产品爆发式的涌现，一个普通消费者的时间和精力有限，加之动机不足，导致购买动作虽然发生，但并没有匹配相应的注意力。这进一步导致品牌表面获得了销售转化，事实上却没有赢得心智份额。

调研给出的数据是：8/21。

21个大品类中，只有8个，消费者会在品类内主动考虑、挑选自己认可的品牌的；其它的品类消费中没有品牌意识主动的参与。

真正有趣的发现来了：

消费升级，很多正是发生在这些缺乏主动品牌意识的消费过程中。我们访谈到的消费者，不知道什么时候，家里有了“绿色玻璃瓶的气泡水”，有了“可以冷冻的半熟芝士蛋糕”，有了“带有麦香的燕麦奶”，有了“香蕉牛奶、草莓牛奶、甚至绿豆爽牛奶”。

“绿色玻璃瓶的气泡水”

图片来源：微博@Perrier巴黎水

追问这些变化的产生，带来了源流关于消费升级这一话题的核心观点：

消费升级的发生，不是消费者在每一个消费品类中有意识主动选择的过程，而是重要的消费习惯改变后，引发的一系列连续反应。

回溯我们访谈到的消费者，食品饮料的消费改变，更多来自（无论什么原因）日常购物渠道的转变：从超市到了山姆或者盒马，从线下到了直播间。

当进入新的购物渠道，尤其是“更好”的购物渠道时，渠道整体品类与品质的选择和升级，带来了消费者购物车组合的变化。消费者的选择仍然保留着节约注意力的特点，但升级的过程也自然而然的发生了。

不是因为买了更多好商品，所以生活品质变好了；而是进入品质生活的消费习惯中，开始购买更多好商品。

二、从行业“商品标准”到消费者“生活标准”

上述分析并不能带来一个结论叫“渠道为王”。恰恰相反，今天中国市场，只有极少渠道提供了品质生活参考的价值。

如何成为消费升级议题下消费者的购物目的地，是很多渠道创新升级都在讨论的问题。“精选”、“严选”，并不是新概念，但是鲜少品牌真正获得市场认可。

我们访到的高端超市的消费者，典型状态是这样：

常去这家超市，（可能）因为他们家的烘焙比较好：用的材料好，动物奶油、新鲜水果等。但烘焙之外，却并没有引发他们对于其它品类的关联购买，因为“也没觉得东西怎么样，太贵了，犯不上”。

这句常常出现的评价，最准确地反应了行业认知与消费者认知的错位。严选、精选，强调的都是“选择”，渠道的努力，很可能是用最高标准挑选出现有行业可提供的最佳商品。可问题是，行业在做的方向，也许并不是消费者想要的。

我们看过太多行业花费巨大成本做出的 “最好产品”，消费者却并不看重其升级的方向与价值，也就是所谓“也没觉得东西怎么样”。

高贵品种、培育严格控制、果实还经过层层筛选的草莓，一颗50。可草莓就是草莓，甜吗？不甜，就犯不上。

草莓图片来源：pixabay

行业角度出发的品类“商品标准”与消费者角度出发的品类“生活标准”常常不匹配。

对一些品类来说，现有行业最高标准也达不到消费者预期；对一些品类来说，努力方向也许和消费者的期待南辕北辙；还有一些品类，也许已经远远超过消费者要求，只要够用、够便宜就行。

消费者对于“好”渠道的期待是，能够成为自己品质生活的代理。一旦建立这种认知与信任，消费者愿意在这里随着渠道的品类、品牌与商品选择自然升级。要获得这种认知和信任，渠道需要将自己的标准转变。

从现有行业与消费者的认知错位状态出发，常常需要渠道改变或提升功能，从仅仅呈现品类内选择或组合，到主动为消费者开发真正匹配的商品。

山姆的牛肉，会员口碑极好。我们在项目期间，从采购人员那里听到这样一个故事：

山姆的牛肉好，除了对于肉质本身的控制，还有一个是消费者买到的时候是肉的最佳状态。牛肉和猪肉的保存，对温度的要求是不同的。但中国是猪肉大市场，所有的冷链运输标准，都是按照猪肉的要求做的。

用猪肉的温度运牛肉，就会出现大家常常看到的有血水渗出的状态。曾经消费者能够买到的牛肉都是有血水渗出的，这甚至被大家认为就是正常现象。为了让山姆会员能买到真正的好牛肉，山姆为此专门建了一条牛肉冷链。

山姆牛肉图片来源：小红书@沐雪

更值得参考的是7-11。在打造自身品牌的过程中，7-11与山崎共同推出“每日现烤直送”面包，与三得利合作推出“农场直送麦芽·纯生啤酒”，和日清联合开发“日清名店风味系列”。

这些品类都是7-11独家供应，是建立渠道品牌认知的新品类。同时也成为了推动新品类发展、引领消费升级的重要力量。对于渠道品牌、产品品牌以及消费者三方来说，都是获得最优结果的方式。

今天的中国市场，山姆、Costco这样的会员店，盒马这样的创新零售渠道，刚刚开始这种新的尝试。渠道品牌，正迎来巨大机会。

对于消费大环境，渠道变化是一次重要的“习惯改变”，由此会带来更多的品牌升级的连续事件。

这对在创新世界中可能是千分之一的新品类新品牌来说，当然是值得探索的建品牌的机会。也许一种新的引领消费、推新品类的方式也会在中国发展起来。

三、一个值得注意的变化，以及可能引发的消费升级连续事件

影响消费升级的因素远远不止渠道一个。在经济、社会、城市、人口结构等变迁的大背景下，很多过去我们认为“理应如此”的结构与习惯，都在发生变化。这其中，必然会引发消费的一连串连锁反应。

源流在报告中，有一个有意思的小发现，也能牵出一个大话题。仅以此为例，说说还有可能的“习惯改变”。

报告中对人群做细分处理分析的时候发现，就消费者关心的品类数这件事，结婚与单身人群区别明显，结婚后关心的品类数量降低到了7点多，不到8。而这个数字，在生完小孩后没有进一步明显变化。

为什么结婚对生活的影响更大？追问这个问题，一个巨大的消费“习惯变化”出现在眼前。

单身与结婚，购物注意力会发生变化，这一点大家都知道，不同的品类有不同的核心用户。但今天的社会结构中，出现了一类新的人群：大龄单身青年。

这里强调大龄，并不想引发社会话题讨论，而是强调年龄带来一个重要消费因素的变化：

30岁的单身青年，相比20岁的单身青年，最重要的区别是：更有钱。

消费能力、消费意愿以及消费态度的变化，催生出属于单身消费的品类中，明显的升级、高端化的趋势。

Lululemon是瑜伽服，但Lululemon的火爆全球，并不是伴随瑜伽这项运动的普及，瑜伽仍然是极小众的运动。高端、舒适、显身材，对于大龄单身女青年来说，是选择运动服饰并穿出去的重要需求。

Lululemon广告

图片来源：微博@lululemon

小姐姐小哥哥们，保留单身的生活与消费习惯，又积累了更多资本，有更鲜明的态度与表达意愿，更多的消费升级机会在这里涌现。曾经属于年轻人的“穷玩”、“穷游”，被有钱小哥哥小姐姐们带到高端的品类中重来了一遍：运动、旅行，甚至玩具，都开启了消费升级的通道。

消费升级这个话题，在商业领域谈了很多年。在经济环境变化的今天，大家又在谈论是升级还是降级。

回到消费者的角度，刚需基本满足是确定的状态，以更好的选择方案适配美好生活的期待也是确定的下一步方向。

这个核心关注点的变化，在更大的商业逻辑里，变成了：消费者从希望买到最好的（从行业角度出发），到希望买到最喜欢的（从自身角度出发）。从消费者角度出发建立标准，今天，越来越成为品牌世界的核心命题。

我们访谈到一位山姆的忠实会员，提到了“消费升级”这个词，她的回应是：“我不觉得我花更多钱了，其实去山姆，你算下来是更便宜的。”

买最合适的，哪有什么升级降级呢。

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关键词： 食品饮料 发生变化 生活标准